Das Ergebnis eines effektiven Marketings sind qualitativ hochwertige Dienstleistungen. Enzyklopädie des Marketings. Marketing-ROI: Produktfokus

In jeder Forschung ist die erste Phase ihrer Umsetzung die Formulierung von Aufgaben. Bestimmte Aufgaben ermöglichen es Ihnen, die richtige Wahl der Forschungsmethoden zu treffen. Um also eine Methodik zur Bewertung der Effektivität von Marketing zu entwickeln, ist es notwendig, ein System zur Überwachung des Erfolgs von Marketingaktivitäten zu entwickeln.

Die Entwicklung von Kontrollsystemen zur Beurteilung des Erfolgs von Marketingaktivitäten auf der Ebene von Produkt- und Marktpositionen und Einzelereignissen beinhaltet die Gewinnung folgender Ergebnisse:

1. das Informationsbedürfnis;

2. Zeitpunkt der Informationserhebung;

3. Häufigkeit der Informationserhebung;

4. Methode, Format, Ebene der Informationsaggregation.

Systeme zur Messung der Marketingleistung sollen sicherstellen, dass ein Unternehmen ein bestimmtes Niveau an Umsatz, Gewinn und anderen Zielen erreicht, die in seinen Marketing- und Strategieplänen festgelegt sind. Zusammengenommen spiegeln diese Pläne die Ergebnisse der Planungsaktivitäten des Unternehmens wider, die angeben, wie Ressourcen zwischen Märkten, Produkten und Aktivitäten des Marketing-Mix verteilt werden sollten. Diese Pläne enthalten Einzelpostenbudgets und beschreiben in der Regel die Maßnahmen, die von jeder Organisationseinheit – innerhalb oder außerhalb der Marketingabteilung oder -abteilung – erwartet und als notwendig erachtet werden, um die Wettbewerbsfähigkeit und die finanziellen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Das erste und wichtigste Ziel für das Marketing ist die Umsatzhöhe, die ein Unternehmen bzw. eine eigene Position „Produkt/Markt“ erzielt. Voevodin E.N. Entwicklung von Systemen zur Bewertung der Effektivität von Marketing.

Die Verkaufsanalyse umfasst die Aufschlüsselung aggregierter Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endkunden, Wiederverkäufer, Verkaufsgebiete und Auftragsgröße. Der Zweck der Analyse besteht darin, Stärken und Schwächen zu identifizieren; B. die Produkte mit den höchsten und niedrigsten Verkaufsmengen, die Kunden mit dem höchsten Umsatz und die Handelsvertreter und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Arbeitsqualität.

Offensichtlich verschleiern aggregierte Verkaufs- und Kostendaten oft die reale Situation. Die Vertriebsanalyse hilft nicht nur bei der Bewertung und Steuerung von Marketingaktivitäten, sondern hilft auch dem Management, Ziele und Strategien besser zu formulieren und nicht marketingbezogene Aktivitäten wie Produktionsplanung, Bestandsverwaltung und Kapazitätsplanung zu verwalten.

Eine wichtige Entscheidung bei der Entwicklung des Vertriebsanalysesystems eines Unternehmens ist die Auswahl der Analyseobjekte. Die meisten Unternehmen gruppieren Daten in die folgenden Gruppen:

Geografische Gebiete – Regionen, Bezirke und Verkaufsgebiete;

Produkt, Packungsgröße und Sorte;

Käufer - nach Art und Größe;

Vertriebsmittler – zum Beispiel nach Art und/oder Größe des Einzelhändlers;

Verkaufsmethode - Post, Telefon, Vertriebskanal, Internet, Direktverkauf;

Bestellgröße - weniger als 10 $, 10-25 $ usw.

Analysten verwenden ähnliche Verfahren wie die zuvor beschriebenen, um die Verteilung ihrer Verkäufe an Kunden zu analysieren. Eine solche Analyse zeigt normalerweise, dass ein relativ kleiner Prozentsatz der Kunden einen großen Prozentsatz des Umsatzes ausmacht.

Verkaufsvolumen/Marktanteilsfaktoren. Verkaufsvolumen und Marktanteil sind Funktionen einer Reihe von primären Determinanten. Bei Verbraucherprodukten umfassen diese Faktoren einen effizienten Vertrieb, den relativen Preis, die Beibehaltung oder Änderung der Wahrnehmung eines oder mehrerer der wesentlichen Merkmale des Produkts im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz und die Produktplatzierung in den Verkaufsregalen. Diese Determinanten wiederum sind Funktionen sekundärer Faktoren, wie z. B. der Anzahl und Häufigkeit von Verkaufsbesuchen, Verkaufstransaktionen, der Werbewirksamkeit mit einem bestimmten Reichweitenplan und der Häufigkeit von Impressions. Eine Analyse der Marktanteilsfaktoren sollte ein Verständnis der erwarteten Beziehung zwischen Inputs und Unternehmensleistung vermitteln: beispielsweise die Anzahl und Häufigkeit von Handelsbesuchen und effizienter Vertrieb. Dies wiederum führt zu einem klareren Verständnis des Erfolgs der Marketingaktivitäten des Unternehmens.

Marktforschung ist normalerweise erforderlich, um die Ebenen der wichtigsten Umsatztreiber aufzudecken. Beispielsweise ist die Beibehaltung eines niedrigeren Preises für ein ähnliches Produkt im Vergleich zu Hauptkonkurrenten ein wichtiger Bestimmungsfaktor für das Verkaufsvolumen.

Verkaufsdaten sind natürlich nicht die einzigen Informationen, die über den Erfolg einer Marketingmaßnahme benötigt werden. Es ist notwendig, die Werte der Bruttomarge und des Grenzgewinns zu verfolgen sowie die Effektivität und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen. Designer von Marketing-Performance-Measurement-Systemen müssen geeignete Metriken entwickeln, um kritische Leistungsindikatoren in Bezug auf Gewinne und Ausgaben zu verfolgen, damit zeitnah Zwischenanpassungen vorgenommen werden können.

Da Budgets Prognosen von Einnahmen und Ausgaben über einen bestimmten Zeitraum sind, sind sie der wichtigste Bestandteil der Planungs- und Steuerungsaktivitäten des Unternehmens. Sie bilden die Grundlage für die laufende Bewertung und den Vergleich von Soll- und Ist-Leistung. In diesem Sinne dienen geplante Umsätze und Gewinne als Zielvorgaben, an denen die Leistung in Form von Umsätzen, Gewinnen und tatsächlichen Kosten gemessen werden sollte.

Die Budgetanalyse erfordert, dass Manager die Marketingausgaben ständig im Auge behalten, um sicherzustellen, dass das Unternehmen nicht zu viel Geld ausgibt, um seine Ziele zu erreichen. Darüber hinaus bewerten Manager das Ausmaß und die Struktur ihrer Abweichungen von Zielwerten. Manager unterschiedlicher Marketingabteilungen haben ihre eigenen Benchmarks. Beispielsweise verfolgen Werbemanager die Werbeausgaben pro 1.000 Zielgruppen, Käufer pro Medium, die Leserschaft der Printmedien, die Größe und Zusammensetzung des Fernsehpublikums und die sich ändernden Verbrauchereinstellungen. Vertriebsmanager verfolgen normalerweise Besuche pro Verkäufer, Kosten pro Besuch, Verkäufe pro Besuch und gewonnene Neukunden. Die wichtigsten Marketingausgaben beziehen sich auf Marktforschung, Markenbildung, Gehälter von Vertriebsmitarbeitern, Verkaufsausgaben, Medienwerbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen für Endverbraucher und Vermittler sowie Öffentlichkeitsarbeit. Bevor zu hohe Ausgaben korrigiert werden, sollten Manager die aggregierten Daten aufschlüsseln, um das Problem zu identifizieren. Wenn beispielsweise die Gesamtprovisionen als Prozentsatz des Umsatzes von der Norm abweichen, sollten Analysten sie für jedes Verkaufsgebiet und Produkt untersuchen, um genau festzustellen, wo das Problem liegt.

Aktualität ist ein Schlüsselkriterium bei der Entwicklung eines Systems zur Bewertung der Effektivität von Marketingaktivitäten. Es ist wahrscheinlicher, dass Manager Leistungsinformationen – ob sie sich auf Verkäufe, Gewinne oder Ausgaben beziehen – in regelmäßigen Abständen verfolgen, da sie nicht die Zeit haben oder die Leistung für jede Position jede Minute bewerten müssen. Einkaufsleiter und Merchandiser in Einzelhändlern bewerten die Leistung eines Artikels oder einer Kategorie normalerweise wöchentlich. Für einige Modekategorien, wie z. B. Damenbekleidung, wo Pünktlichkeit besonders wichtig ist, kann es wichtig sein, Verkaufsinformationen Tage oder sogar Stunden vor der Konkurrenz zu haben, um mehr nachgefragte Artikel zu erwerben. Die Ausgaben der Filialen für Mitarbeitergehälter sind ein weiterer wichtiger Leistungsindikator für Einzelhändler, der sich sowohl auf den Kundenservice als auch auf die Rentabilität auswirkt.

Es wird normalerweise wöchentlich gemessen, aber Filialleiter können ermutigt werden, Mitarbeiter nach Hause zu schicken, wenn die Verkäufe an einem bestimmten Tag ungewöhnlich schleppend sind, oder zusätzliche Hilfe anzufordern, wenn mehr Verkäufer benötigt werden. Die Leistung des Vertriebspersonals in Industrieunternehmen – gemessen an Verkaufsbesuchen, Verkäufen, Ausgaben und anderen Kennzahlen – wird in der Regel monatlich bewertet, obwohl einige Unternehmen dies mehr oder weniger häufig tun. Indikatoren für strategische Kontrolle, wie Marktanteilsänderungen, Dynamik von Makro-Umweltfaktoren usw., werden wahrscheinlich absichtlich und seltener gemeldet, da diese Art von langfristigen Aspekten, die in regelmäßigen Abständen untersucht werden, möglicherweise nicht so offensichtlich sind oder können Fehlalarme auslösen.

Fortschritte in der Entwicklung der Informationstechnologie haben es möglich gemacht, Informationen über die Effektivität von Marketing mit einer nie dagewesenen Leichtigkeit und Geschwindigkeit zu messen und zu kommunizieren, auch ohne Druckdaten. Die richtigen und zeitnahen Informationen zu haben und sie so zu präsentieren, dass sie einfach und schnell verwendet werden können, sind zwei verschiedene Dinge. Die manuelle Bewertung von Verkaufsleistungsmetriken muss einen gewissen Grad an Aggregation bieten, daher ist es notwendig zu bestimmen, welche Art von Aggregation für jeden Verbraucher von Informationen am nützlichsten ist.

Sogar das Format oder die Art und Weise, wie Leistungsinformationen präsentiert werden, kann für den Manager, der die Daten verwendet, einen großen Unterschied machen. Wöchentliche Verkaufsberichte, die die Metrik „Wochen auf Lager“ enthalten, die für Einzelhändler und Merchandiser sehr wichtig sind, sind am nützlichsten, wenn Modelle in absteigender Reihenfolge ihrer Verkaufsraten und nicht in alphabetischer oder einer anderen Reihenfolge präsentiert werden. Modelle an der Spitze des Berichts (mit wenig verfügbaren Lagerbeständen, gemessen an ihrer Verkaufsrate in „Wochen auf Lager“) sind „Kandidaten“ für eine Nachbestellung. Die Modelle am Ende des Berichts (z. B. der Ugly Sweater mit 25 Wochen Lagerbestand ab Mitte November) sind Abschlagskandidaten. Modelle, die sich in der Mitte befinden, können unbeaufsichtigt bleiben. Am Ende der Saison finden Sie möglicherweise einen weiteren Bericht, der Modelle nach Lieferanten aggregiert und die Lieferantenleistung über die gesamte Palette der von ihnen gelieferten Modelle hinweg misst. Die genaue Beachtung des Formats, in dem Informationen über die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten präsentiert werden, bis hin zur Ebene ihrer Aggregation für verschiedene Arten von Entscheidungsaufgaben und für verschiedene Benutzer, kann einem Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Da alle zu ihrer Umsetzung entwickelten Strategien und Aktionsprogramme auf Annahmen über die Zukunft beruhen, unterliegen sie erheblichen Risiken. Allzu oft werden Annahmen als Tatsachen angesehen, und es wird wenig Aufmerksamkeit darauf verwendet, die konkreten Maßnahmen zu skizzieren, die zu ergreifen sind, wenn sich eine oder alle Annahmen als falsch herausstellen.

Daher folgen Manager häufig einem Notfallplanungsprozess, der die folgenden Elemente umfasst: Identifizierung kritischer Annahmen; Bestimmen der Wahrscheinlichkeit, dass die Annahmen richtig sein werden; Einstufung der Wichtigkeit von Annahmen; Überwachung und Kontrolle des Aktionsplans; Einstellen von „Auslösern“, die den Notfallplan aktivieren; und Angaben zu alternativen Antwortmöglichkeiten. Als nächstes besprechen wir kurz diese Schritte.

Ermittlung der wichtigsten Annahmen. Da es zu viele Annahmen gibt, sollten Notfallpläne nur die wichtigsten abdecken. Besonders wichtig sind Annahmen über Ereignisse, die außerhalb der Kontrolle einzelner Unternehmen liegen, die aber die strategischen Ziele eines bestimmten Produkts stark beeinflussen. Beispielsweise werden Marktwachstumsannahmen, die den Marktanteil eines bestimmten Produkts beeinflussen, das Erreichen der Gewinnziele dieses Produkts stark beeinflussen. Die Auswirkungen einer irrtümlichen Annahme können in diesem Fall sowohl positiv als auch negativ sein, und es muss ein Notfallplan erstellt werden, um auf beide effektiv zu reagieren.

Eine andere Art von unkontrollierbaren Ereignissen, die den Umsatz und die Gewinnmargen stark beeinflussen können, sind die Handlungen von Wettbewerbern. Dies gilt insbesondere für den Fall, dass ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird (wenn die Reaktion des Wettbewerbers darin besteht, sein eigenes neues Produkt auf den Markt zu bringen), obwohl dies auch für Produkte in reifen Märkten gelten kann (z. B. wenn die Werbeaktivitäten des Wettbewerbers intensiviert werden). . Die Preisannahmen der Branche müssen sorgfältig geprüft werden, da jede Preisänderung schnell zu niedrigeren Gewinnen führen kann.

Es ist auch notwendig, die Annahmen über die Auswirkungen bestimmter Maßnahmen des Unternehmens auf das Erreichen seiner strategischen Ziele sorgfältig zu prüfen. Dies bezieht sich beispielsweise auf die Werbeziele eines Unternehmens, die auf Annahmen über die Verbesserung oder Beibehaltung der Einstellung der Verbraucher zur Produktleistung im Vergleich zu konkurrierenden Marken oder auf Beträge basieren, die für Merchandising bereitgestellt werden, um die Produktverfügbarkeit zu erhöhen. Darüber hinaus müssen, sobald die Zielwerte der verschiedenen Prioritäten erreicht sind, Annahmen darüber getroffen werden, was mit Verkaufsvolumen und Marktanteil passieren wird.

Der nächste Schritt besteht darin, detailliert festzulegen, welche Informationen (oder Kriterien) erforderlich sind, um festzustellen, ob der Aktionsplan auf dem richtigen Weg ist, und wenn nicht, warum. Somit ist der Notfallplan sowohl ein Frühwarnsystem als auch ein Diagnoseinstrument.

Tatsächlich ist der Begriff „Notfallplan“ etwas irreführend. Dies impliziert, dass ein Unternehmen im Voraus genau wissen kann, wie es reagieren wird, wenn sich eine oder mehrere seiner Annahmen als falsch erweisen. Diese Prämisse ist unrealistisch, weil es eine Vielzahl von Situationen gibt, in denen sich die wichtigsten Annahmen als falsch erweisen. Das Problem wird zusätzlich dadurch verschärft, dass die Umsetzung der unternehmensspezifischen, geplanten Maßnahmen je nach Situation und Entwicklung schwierig sein kann. Dies kann zu einer Reihe von Maßnahmen führen, die in Eile ergriffen werden. Daher entwickeln die meisten Unternehmen eine Reihe alternativer Reaktionsoptionen, die nicht sehr detailliert sind, mit dem Ziel, Flexibilität zu bieten und eine weitere Untersuchung von Faktoren sicherzustellen, die bestimmte Bedenken hervorrufen.

Diese Aufgaben ermöglichen, wie oben erwähnt, eine detailliertere Bewertung der Effektivität des Marketings in Übereinstimmung mit den Bedürfnissen eines bestimmten Unternehmens.

Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Lösung dieses Problems, die es uns ermöglichen, die folgende Klassifizierung von Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zu unterscheiden.

Qualitative Methoden beinhalten die Verwendung eines Marketing-Audits, bei dem eine umfassende Analyse des externen Umfelds der Organisation sowie aller Bedrohungen und Chancen durchgeführt wird. Dabei lassen sich zwei Bereiche der Marketingkontrolle unterscheiden: die ergebnisorientierte Marketingkontrolle und die Marketingprüfung, d.h. Analyse der qualitativen Aspekte der Tätigkeit der Organisation .

Quantitative Methoden zur Bewertung der Effektivität des Marketings erfordern einen Vergleich der Marketingkosten mit dem Bruttogewinn und der Werbekosten mit dem Umsatz; sie charakterisieren die finanziellen Endergebnisse der Organisation. Im Allgemeinen wird die Effektivität von Marketingaktivitäten (Rentabilitätsindex) definiert als das Verhältnis des gesamten diskontierten Gewinns aus der Durchführung von Marketingaktivitäten in jedem Jahr des Abrechnungszeitraums zu den gesamten diskontierten Kosten dieser Aktivitäten. Gleichzeitig ist die Marketingaktivität effektiv, wenn der Rentabilitätsindex größer als der Kapitalsatz ist, und wirkungslos, wenn er niedriger ist. Die Durchführung von Wirtschaftlichkeitsanalysen und Kostenanalysen kann auch eine der Optionen für eine quantitative Methode zur Bewertung der Marketingeffektivität sein. Bei der Bewertung von Marketingaktivitäten müssen Parameter dargestellt werden, die die Aktivitäten einer bestimmten Geschäftseinheit charakterisieren - Verkaufsvolumen, Marktanteil der Organisation, Grenz- und Nettogewinn. Gleichzeitig ist das Verkaufsvolumen (Bruttoumsatz) ein komplexer Indikator und spiegelt nicht nur und weniger den Erfolg der Verkaufsbemühungen des Produkts wider, sondern auch die Richtigkeit des gewählten Preises und vor allem die Art und Weise des Produkts die Zielgruppe der Verbraucher „treffen“. Die Dynamik des Verkaufsvolumens ist ein Indikator für die Position der Organisation auf dem Markt, ihren Anteil und ihre Trends. Zu beachten ist auch, dass bei der Analyse der Kostenstruktur und der Einschätzung des Entwicklungspotentials der Organisation die Analyse des Break-Even-Points einen eigenständigen Platz einnimmt – das Break-Even-Volumen zeigt an, wie viel Ware verkauft werden muss, um damit zu arbeiten damit der resultierende Grenzgewinn alle Fixkosten deckt. Dieses Volumen ist ein Indikator für die Handlungsfähigkeit der Organisation am Markt.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Werkzeuge der angewandten Soziologie zu nutzen - die Entwicklung eines soziologischen Forschungsprogramms und dementsprechend die Durchführung der Studie selbst. Auch die Beurteilung der Wirksamkeit von Marketingkommunikation (Wirksamkeit von Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Direktmarketing) konzentriert sich auf den Einsatz angewandter soziologischer Instrumente.

Scoring-Methoden zur Bewertung der Effektivität des Marketings „isolieren“ dessen Effektivität für jede Veranstaltung zur Erfüllung des Kriterienkatalogs zur Anpassung an die Strukturen und Prozesse des Marketingkonzepts mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium.

Derzeit gibt es eine zunehmende Anzahl von Informationsmethoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing, die im Internet am häufigsten berücksichtigt werden. Das Wesen dieser Methoden besteht darin, dass die Programme Sales Expert 2, Success usw. zur Bewertung der Marketingwirksamkeit verwendet werden.Es ist auch möglich, Marketingkampagnen und -veranstaltungen zu analysieren - Mailinglisten, Veröffentlichungen, Werbung, Seminare und andere andere Auswirkungen auf die Kunden.

Somit reduziert sich die Zusammenstellung einer Methodik zur Bewertung der Wirksamkeit der Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf die Festlegung von Forschungszielen, bei denen diese Methoden verwendet werden, für die es notwendig ist, die Ziele der Studie zu bestimmen, wodurch die Bandbreite eingegrenzt wird von Forschungsobjekten und reduzieren dadurch die Forschungskosten.

Als Zusammenfassung dieses Kapitels stellen wir fest, dass die Praxis der Marketingentwicklung in einheimischen Unternehmen zeigt, dass sie in der Anfangsphase hauptsächlich als Handels- und Marketing- oder sogar Werbetätigkeit wahrgenommen wird.

Mit der Entwicklung der Marktbeziehungen wird das Marketing zunehmend in das gesamte Unternehmensmanagementsystem integriert, wenn die Grundlage für fast alle Produktions-, Marketing-, Finanz-, Verwaltungs- und anderen Entscheidungen Informationen aus dem Markt sein werden.

Somit wird Marketing in unserer Zeit zu einem sehr zukunftsträchtigen Bereich. Manager müssen verstehen, dass es keinen Sinn macht, etwas zu produzieren, das niemand jemals kaufen wird, was bedeutet, dass es notwendig ist, Mitarbeiter zu haben, die die Bedürfnisse der Bevölkerung kennen und verstehen. Nur so kann ein stabiles Wachstum der Unternehmensgewinne sichergestellt und ein würdiger Platz im internationalen Umfeld der Wirtschaftsbeziehungen eingenommen werden.

Um eine Schlussfolgerung über die theoretische Begründung der Relevanz eines solchen Themas wie die Verbesserung von Marketingaktivitäten zu ziehen, stellen wir fest, dass Marketing ein integraler Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens ist. Es ist der Prozess, durch den Aktivitäten analysiert, geplant, implementiert und kontrolliert werden, um einen vorteilhaften Austausch mit Zielkunden aufzubauen, zu verbessern und aufrechtzuerhalten, um spezifische Unternehmensziele zu erreichen. Ein Marketingspezialist sollte in der Lage sein, die Höhe, den Zeitpunkt und die Art der Nachfrage zu beeinflussen, da die bestehende Nachfrage möglicherweise nicht mit der übereinstimmt, die das Unternehmen für sich selbst haben möchte. Daher steigt das Interesse an dieser Aktivität, da immer mehr Organisationen im Bereich des Unternehmertums im internationalen Bereich genau wissen, wie Marketing zu ihrem erfolgreicheren Auftritt auf dem Markt beiträgt.

Leider erfordern Marketingaktivitäten einen hohen finanziellen Aufwand, was in unserer immer noch instabilen Wirtschaftslage praktisch unmöglich ist. Wenn wir jedoch verschiedene Aspekte der Funktionsweise einheimischer Firmen und Organisationen untersuchen, können wir zu dem Schluss kommen, dass der Marketingansatz für Unternehmen unseren Unternehmen bald helfen wird, die Krise zu überwinden und ihren rechtmäßigen Platz im Bereich der internationalen Wirtschaftsbeziehungen einzunehmen.

Yasheva Galina Artemowna k. e. in Wirtschaftswissenschaften, außerordentlicher Professor der Abteilung für Handelsaktivitäten, Staatliche Technische Universität Vitebsk, Doktorand der Belarussischen Staatlichen Wirtschaftsuniversität.
Email: [E-Mail geschützt]

Um Marketingaktivitäten zu verbessern und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, müssen Unternehmen regelmäßig die Effektivität des Marketings evaluieren.

Wie die Analyse gezeigt hat, sind sich die Vermarkter in dieser Frage nicht einig. Also, eine Reihe von Wissenschaftlern - V.V. Schivetin, V.L. Samokhvalov, N. P. Chernov, I.A. Feraponova - glauben, dass die Wirksamkeit der Marketingpolitik in Bezug auf ein bestimmtes Unternehmen (Industrie, Industriegruppe) aus den Ergebnissen der Verbesserung der Produktions- und Marketingaktivitäten in den folgenden Hauptbereichen besteht: optimale Nutzung des Marktpotentials, auch für ein neues Produkt ; Erhöhung der Zuverlässigkeit von Vorhersageschätzungen; Finden eines Marktsegments für dieses Produkt; Verbesserung der Genauigkeit der Marktbilanzanalyse usw. . Es erscheint uns schwierig, in diesen Bereichen eine umfassende quantitative Bewertung abzugeben.

M. Tugan-Baranovsky, L.V. Balabanov schlägt vor, die Effektivität des Marketings in den folgenden Bereichen zu bewerten: Käufer, Marketingintegrationen, Angemessenheit der Informationen, strategische Ausrichtung, operative Effizienz. Gleichzeitig definieren sie kein System von Indikatoren zur Bewertung dieser Bereiche und keinen Algorithmus zur Berechnung der Effizienz.

N. K. Moiseeva, M. V. Konysheva liefert Indikatoren für Marketingaktivitäten nach Funktionen (Marktforschung, Sortimentspolitik, Verkaufsaktivitäten, Kommunikationsaktivitäten) und allgemeine Indikatoren (Rentabilität, Strategieaktivität). Diese Wissenschaftler kamen der Entwicklung eines Algorithmus zur Berechnung des geschätzten Indikators der Marketingwirksamkeit näher, brachten ihn jedoch nicht zur praktischen Anwendung (die Skalen zur qualitativen Bewertung des Marketings und das Modell zur Berechnung des zusammenfassenden Indikators der Wirksamkeit waren es nicht). aufgetreten).

Die meisten Praktiker argumentieren, wie eine Umfrage unter amerikanischen Firmen gezeigt hat, dass die Wirkung von Marketingaktivitäten darin besteht, Umsatz und Gewinn zu steigern. Unserer Meinung nach wirken sich neben dem Marketing auch andere Komponenten des Unternehmenspotentials auf die Endergebnisse aus - Management, Personal, Produktionskapazitäten (Ausrüstung, Technologie), Finanzen, daher ist diese Bewertung zu vereinfacht.

G. Assel schlägt vor, die Effektivität von Marketingaktivitäten als Effektivität von Marketingkosten zu bewerten. Gleichzeitig wird mit Hilfe betriebswirtschaftlicher und statistischer Methoden das Verhältnis zwischen Marketingkosten und dem Ergebnis – Umsatz oder Gewinn – untersucht. Uns scheint, dass eine solche Bewertungsmethode eine Bewertung der Wirksamkeit der Kosten und nicht der Marketingaktivität selbst ist.

M. McDonald argumentiert, dass ein empirischer Ansatz einem quantitativen vorzuziehen ist, der auf statistischen Tests enger deduktiver Hypothesen basiert. Er zitiert die Ergebnisse einer Studie aus den frühen 90er Jahren, die in England, einigen europäischen Ländern und den Vereinigten Staaten durchgeführt wurde. Die Analyse der Marketingwirksamkeit wurde in folgenden Bereichen durchgeführt: die interne Einstellung der Unternehmensleitung zum Marketing (seine Definition, Rolle und Funktionen); Organisation dieser Aktivität (Beteiligung am strategischen Planungsprozess, Koordinationsebene und Informationsaustausch zwischen Marketingfunktionen); praktische Umsetzung von Marketingfunktionen (Nutzung von Marktforschung, Planung, Beteiligung an der Entwicklung neuer Produkte etc.). McDonald stellt in der oben erwähnten Studie fest, dass für ein einwandfreies Marketing im Vereinigten Königreich nur drei Dinge erforderlich sind: eine Verbesserung des Informationssystems; Messen und Überwachen der Effektivität von Marketingaktivitäten; Investitionen in die Aus- und Weiterbildung des Personals .

Viele ausländische Forscher zeigten Interesse an und im Zusammenhang mit Marketingveränderungen (Doyle, 1992; Liu et al., 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al., 1989; Avlonitis et al., 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Für interessierte Parteien (Top-Management von Unternehmen) und die breite Öffentlichkeit wurden jedoch nur die Ergebnisse der Recherche kommuniziert, nicht jedoch die Methodik für deren Durchführung (da es sich um ein Geschäftsgeheimnis handelt).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), eine 1990 gegründete internationale Organisation, ist eine unabhängige Prüfung der Marketingqualität, deren Aktivitäten und Struktur gemäß der europäischen Norm EN 45012 unterstützt werden internationale Normen der Reihe ISO 9000. Ansätze, umgesetzt in den Normen BS 5750, ISO 9000, ES 29000, werden dafür kritisiert, dass sie trotz positiver Auswirkungen auf die Warenqualität beim Verbraucher wenig bewirken. Beispielsweise argumentiert McDonald, dass keiner der bestehenden Standards die Bedürfnisse der Verbraucher beeinflusse.

Die MQA-Marketingqualitätsbewertung wird nach 35 Standards durchgeführt, die in drei Bereiche unterteilt sind: Verbraucherorientierung; Geschäfts-, Marketing- und Verkaufspläne; Verantwortung des Managements. Es scheint, dass das in diesen Standards verankerte System zur Bewertung der Effektivität des Marketings es Ihnen sicherlich ermöglicht, eine genaue, objektive und vielseitige Bewertung des Marketings von Unternehmen abzugeben, aber diese Technik wird auch aufgrund von Geschäftsgeheimnissen nicht offengelegt, da z Zertifizierungsdienst bezahlt wird. Zudem ist es sehr zeitaufwändig und kann in der Praxis heimischer Unternehmen nicht eigenständig eingesetzt werden.

Damit hat die Studie gezeigt, dass die Wissenschaft die methodischen Grundlagen für eine umfassende Bewertung der Marketingwirksamkeit nicht entwickelt hat, die für die praktische Anwendung in der analytischen Arbeit von Unternehmen und Beratungsdiensten zur Verfügung stehen. Die Grundlage des methodischen Ansatzes zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings sollte unserer Meinung nach die Antwort auf 3 Fragen sein: für welche Zwecke die Methodik entwickelt wird, wie die Ergebnisse verwendet werden können und für wen sie notwendig ist. Die in diesem Artikel vorgeschlagene Bewertungsmethodik erfüllt die folgenden Bedingungen:

1. Zweck der Bewertung- für die operative Prüfung des Marketings, Überwachung der Marketingwirksamkeit, vergleichende Analyse des Marketings von Unternehmen sowie zur Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen (eine umfassende Bewertung des Marketings als Faktor von Wettbewerbsvorteilen).
2. Zweck der Ergebnisse. Die Ergebnisse der Bewertung können von Mitarbeitern von Unternehmen zur Planung von Marketing und Wettbewerbsfähigkeit, zur Verbesserung der Organisation des Marketings im Unternehmen und zum Treffen von Entscheidungen zur Verbesserung der Fähigkeiten von Marketing-Service-Spezialisten verwendet werden.
3. Für wen ist es bestimmt. Diese Technik ist für unabhängige Experten bestimmt - Spezialisten für Beratungsdienste, Marketingzentren, Forscher im Bereich Marketing und Wettbewerbsfähigkeit.

Die Logik des Autors in Bezug auf die Bewertung der Effektivität von Marketing lautet wie folgt. Marketingaktivitäten werden in der Praxis durch die Durchführung von Marketingfunktionen umgesetzt - Marktforschung, Marktsegmentierung und Auswahl von Zielmarktsegmenten, Produktpositionierung, Entwicklung einer effektiven Produktpalette, Einführung neuer Produkte auf dem Markt, Umsetzung einer flexiblen Preispolitik, Auswahl von effektive Vertriebskanäle und Organisation von Marketingaktivitäten, Umsetzung effektiver Kommunikationsmaßnahmen. Die Hauptfunktionen des Managements sind Planung und Organisation, daher hängt der Erfolg aller Marketingaktivitäten von der Qualität und Objektivität der Marketingpläne und dem effektiven Aufbau der Marketingdienstleistung ab.

Die Leistung dieser Marketingfunktionen und Marketingmanagementfunktionen zu beurteilen, kann unserer Meinung nach nur mit Hilfe von Peer Review erfolgen. Als Sachverständige sollten die Sachverständigen des Marketingdienstes des Unternehmens fungieren.

Um die Wirksamkeit des Marketingmanagements zu bewerten, wurde ein Fragebogen entwickelt (Anhang 1), der 15 Fragen enthält, die die Leistung von Marketingfunktionen in den folgenden Bereichen bewerten: Marktforschung, Marktsegmentierung und Produktpositionierung, Analyse der Marketingorganisation, Marketingplanung , Entwicklung eines Marketing-Mix. Jede Frage hat 3 mögliche Antworten, die von 0 bis 2 bewertet werden. Die maximale Punktzahl für jede Frage beträgt 2. Die Punktzahl für jede Frage des Fragebogens wird gemäß der folgenden Tabelle ermittelt (Tabelle 1).

Tabelle 1
System zur Bewertung der Marketingwirksamkeit

Die maximale Punktzahl für die Marketingwirksamkeit beträgt 30 Punkte. Zur Bewertung der Effizienz wurde eine Bewertungsskala entwickelt, die auf dem Prinzip einer progressiven Stufe basiert (Tabelle 2). Der Stufenwert beträgt 4 Punkte und für die Werte "sehr gut" und "effektiv" - 5 Punkte (weil die Höchstnoten schwieriger zu erreichen sind).

Tabelle 2
Marketing-Effektivitätsskala

Der entwickelte Ansatz wurde verwendet, um die Effektivität des Marketings in Unternehmen der Leichtindustrie der Republik Belarus zu analysieren. Befragt wurden die mit dem Konzern "Bellegprom" verbundenen Unternehmen. Die Gruppe umfasst 94 produzierende Unternehmen. Die Auswahl der Unternehmen für die Studie erfolgte auf der Grundlage des Nachschlagewerks des Konzerns Bellegprom. Fragebögen (Anhang 1) wurden an 65 Unternehmen verschickt. 48 Antworten erhalten.

Bei den Gutachtern handelte es sich um Mitarbeiter von Marketingdiensten, Verkaufsabteilungen, kaufmännischen Abteilungen mit Marketingfunktionen, mit denen zuvor eine Vereinbarung zur Durchführung einer Sachverständigenstudie getroffen wurde. Die Ergebnisse der Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten sind in Tabelle 3 dargestellt.

Tisch 3
Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten von Unternehmen der Leichtindustrie der Republik Belarus

Wie aus der Tabelle ersichtlich, betreiben fast 80 % der untersuchten Unternehmen Marketing nicht effektiv oder zufriedenstellend. Kein einziges Unternehmen erhielt die höchste Effizienzbewertung. Die höchste Bewertung war „sehr gut“. Es wurde von 3 Unternehmen erhalten, die auch Verbrauchern von Leichtindustriegütern in Russland bekannt sind. Dies sind Nähunternehmen - JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", Schuhfirma "Marko" LLC.

Die schwächsten Richtungen sind „Marktsegmentierung“, „Marketingplanung“. So entwickelt keines der analysierten Unternehmen einen Marketingplan, bestimmt nicht die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketingstrategie. Dadurch ist der Marketing-Mix nicht perfekt, Marketingfunktionen werden nicht vollständig wahrgenommen. Die meisten Unternehmen segmentieren den Markt nicht und entwickeln keine Produkte für Zielsegmente. Sie verkaufen ihre Produkte an jeden Käufer, das heißt, sie verwenden eine undifferenzierte Marketingstrategie, die in einem wettbewerbsintensiven Umfeld äußerst gefährlich ist. Die Folge davon ist, dass Hersteller ihr Produkt nicht am Markt positionieren. Von den 30 befragten Spezialisten der Marketing- und Vertriebsdienste dieser Unternehmen konnten 15 Spezialisten die Essenz der Begriffe "Marktsegmentierung", "Produktpositionierung" nicht bestimmen. Aufgrund der geringen fachlichen Ausbildung des Personals wird eine ineffiziente Marketingpolitik betrieben. Marketingmitarbeiter verstehen die Vorteile der Auswahl vielversprechender Marktsegmente und der richtigen Positionierung des Produkts nicht, während dies dem Unternehmen ermöglicht, Marktnischen zu finden und seine Produkte erfolgreich auf dem Markt zu bewerben.

Auch andere Marketingfunktionen in den analysierten Unternehmen sind nicht wirksam. Preisstrategien sind nicht festgelegt, die Hauptpreismethode ist kostspielig, die meisten Unternehmen verwenden kein flexibles Rabattsystem. Die Werbekampagne wird unregelmäßig durchgeführt, der Zeitplan wird nicht entwickelt, die Wirksamkeit der Werbekampagne wird nicht bewertet. Verkaufsförderungsmaßnahmen werden in belarussischen Unternehmen für die Herstellung von Bekleidung und Schuhen nicht häufig eingesetzt, obwohl, wie die Studie gezeigt hat, die Nachfrage nach vielen Arten von Waren (z. B. Schuhe, Strumpfwaren) elastisch ist und der Einsatz von Anreizmaßnahmen wie z B. Gutscheine, Geschenke, kumulative Boni, Urlaubsrabatte, Rabattkarten würden den Umsatz erheblich steigern.

Warenpolitik entspricht nicht dem Marketingprinzip: „Produzieren, was verkauft werden kann, und nicht verkaufen, was produziert werden kann“. Viele Unternehmen planen ihr Produktionsprogramm auf der Grundlage verfügbarer Produktionskapazitäten und zugekaufter Rohstoffe. Die Bedürfnisse der Käufer werden unregelmäßig und oberflächlich untersucht. Die Personalressourcen der Marketingdienste erlauben es nicht, regelmäßige soziologische Forschungen durchzuführen, und es ist für Unternehmen teuer, solche Forschungen bei Drittorganisationen zu bestellen, da sie teuer sind und die im Selbstkostenpreis enthaltenen Kosten auf 1,5 % der Kosten begrenzt sind Verkaufsvolumen, inkl. MwSt. Dadurch entstehen Produkte, die die Bedürfnisse der Kunden nicht ganz befriedigen und die sich nur schwer verkaufen lassen.

Wie die Analyse gezeigt hat, werden die Möglichkeiten des Internets nicht genutzt, um Waren auf den Märkten zu bewerben (Marktforschung, Werbung, Verkauf im Internet). Nur 25 % der Unternehmen des Bellegprom-Konzerns haben eigene Websites, die regelmäßig aktualisiert werden.

Um die Fairness der Bewertung der Marketingwirksamkeit zu überprüfen, wurden die von den Unternehmen erzielten Ergebnisse (Bewertung in Punkten) mit dem Indikator „Bestand fertiger Produkte auf Lager“ verglichen. Es stellte sich heraus, dass Unternehmen mit einer geringen Bewertung der Marketingeffektivität die Bestände an Fertigprodukten im Lager die Standards um das 1,5- bis 2-fache übertrafen.

Allgemeine Schlussfolgerungen aus der Analyse der Effektivität von Marketingunternehmen lassen sich wie folgt formulieren.

1. Niedriges professionelles Niveau von Managern und Vermarktern.
2. Fehlende oder schwache Berücksichtigung der Verbraucherinteressen.
3. Niedrige Marketingkosten.
4. Fehlendes Motivationssystem für Marketingpersonal.
5. Ineffizientes Informationssystem.
6. Fehlende Marketingplanung und -kontrolle.

Daher kann die Marketingtätigkeit der Unternehmen der Leichtindustrie der Republik Belarus als ineffizient bezeichnet werden. Es scheint, dass eine solche Bewertung der Wirksamkeit des Marketings jährlich in Unternehmen durchgeführt werden sollte, um die Marketingaktivitäten von Unternehmen zu verbessern sowie Spezialisten im Marketingdienst zu zertifizieren und dementsprechend Entscheidungen zur Verbesserung ihrer Qualifikationen zu treffen.

ANHANG 1

FRAGEBOGEN
"DIE EFFIZIENZ IHRES MARKETINGS"

Der Fragebogen zur Effektivität Ihres Marketings soll Ihnen dabei helfen, zu beurteilen, wie kundenorientiert Ihr Unternehmen ist. Es wird Ihnen sagen, was Sie tun müssen, um Ihr Marketing zu verbessern und die Effizienz Ihres Unternehmens zu steigern.

Basieren Sie Ihre Antworten auf Ihrer eigenen Einschätzung der Effektivität Ihres Marketings, nicht auf der Einschätzung, die Sie sich von Ihrem Kunden erhoffen. Bitte kreuzen Sie die Antwort an, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

MARKTFORSCHUNG

Frage 1. Wann haben Sie das letzte Mal Marktforschung betrieben, Kunden, deren Kaufverhalten, Ihre Wettbewerber?

A. Vor ein paar Jahren (bis zu 5 Jahren) oder nie.
B. Vor ein paar Jahren.
B. vor Kurzem (innerhalb der letzten Monate).

Frage 2. Wie gut kennen Sie die Umsatz- und Gewinnpotenziale verschiedener Marktsegmente, Kunden, Vertriebskanäle, Produkte etc.?

A. Sehr gut – wir führen detaillierte Analysen und Recherchen durch.
B. wenige - es gibt Informationen zu bestimmten Themen.
B. Wir wissen es überhaupt nicht.

Frage 3: Wie effektiv ist Ihr Marketinginformationssystem bei der Bereitstellung qualitativ hochwertiger Daten, die Ihnen helfen, schnelle Marketingentscheidungen zu treffen?

A. Sehr effizientes Informationssystem, ständig aktualisiert und verwendet. Eine elektronische Datenbank wurde erstellt.
B. Ziemlich effizientes System – aber manchmal nicht schnell genug, genau und vollständig genug, um Entscheidungen zu treffen. Informationen befinden sich hauptsächlich auf Papier.
B. Wir haben kein System – wir sammeln Informationen unregelmäßig und intuitiv. Es gibt keine elektronische Datenbank.

MARKTSEGMENTIERUNG UND PRODUKTPOSITIONIERUNG

Frage 4. Entwickeln Sie verschiedene Produkte und Marketingpläne für verschiedene Marktsegmente?

A. Wir verkaufen Produkte an alle Käufer. Die Segmente sind nicht klar definiert.
B. Wir differenzieren Produkte für verschiedene Marktsegmente.
C. Wir erstellen Produkte für Zielmarktsegmente und entwickeln einen Marketing-Mix für diese Segmente.

Frage 5. Definieren Sie eine Strategie zur Positionierung Ihrer Produkte am Markt?

A. Wir wissen überhaupt nicht, was es ist.
B. Wir planen Positionsvorteile und kommunizieren sie an Zielkäufer in Werbung, persönlichem Verkauf usw.
F. Wir kennen unsere Positionsvorteile.

ORGANISATION DES MARKETINGS

Frage 6. Wie effektiv ist Ihr Marketing im Vergleich zum Marketing Ihrer Mitbewerber?

A. Unsere Marketingaktivitäten sind viel aktiver als die unserer Wettbewerber.
B. Fast die gleichen wie unsere Konkurrenten.
F. Unser Marketing ist schwächer als das unserer Konkurrenten.

Frage 7. Wie sind Marketingaktivitäten in Ihrem Unternehmen organisiert?

A. Wir haben eine Marketingabteilung, die sich um den Verkauf kümmert.
B. Wir haben keine Marketingabteilung, wir haben eine Vertriebsabteilung.
B. Es gibt eine Marketingabteilung, die Struktureinheiten umfasst (Büro, Branche oder Leistungserbringer für Marktforschung, Werbung, Ausstellungen etc.).

Frage 8. Inwieweit wird in Ihrem Unternehmen Internetmarketing eingesetzt?

A. Wir verwenden keine Internetressourcen für unsere Marketingaktivitäten.
B. Wir nutzen das Internet für Marktforschungs- und Werbezwecke. Wir haben unsere Website erstellt.
C. Wir führen Online-Marktforschung, Werbekampagnen mit verschiedenen Online-Ressourcen (Werbung auf unserer eigenen Website, Verzeichnisse, Banner, Bannertauschdienste usw.) und E-Commerce durch.

MARKETINGPLANUNG

Frage 9. Wie weit verbreitet ist die strategische Planung in Ihrem Unternehmen?

A. Wir entwickeln einen strategischen Marketingplan (nach Produkt – Märkten, nach Zielsegmenten) sowie einen jährlichen Marketingplan.
B. Wir entwickeln einen jährlichen Marketingplan.
F. Wir betreiben wenig oder gar keine Marketingplanung.

Frage 10. Wie ist die Qualität Ihrer Marketingstrategie?

A. Die Marketingstrategie ist nicht klar definiert.
B. Die Strategie ergänzt einfach unsere bisherige Strategie.
B. Die Strategie ist klar definiert und gut begründet, mit neuen Ideen.

Frage 11. Was sind die Hauptziele des Marketings?

A. Kurzfristige Gewinne erzielen und unsere aktuelle Position halten.
B. Beherrschung des Marktes durch signifikante Steigerungen unseres Marktanteils und aggressives Wachstum.
B. Keine echten strategischen langfristigen Ziele – nur Überleben.

KOMPLEXES MARKETING

Frage 12. Welche Preispolitik verfolgen Sie und wie effektiv ist sie?

A. Wir berechnen Preise basierend auf unseren Kosten und dem durchschnittlichen Gewinn.
b. Wir legen die Preise auf der Grundlage der Kosten fest, wir orientieren uns an den Preisen der Wettbewerber, aber wir verwenden kein flexibles Rabattsystem.
C. Wir definieren eine Preisstrategie und wenden ein flexibles Preissystem an, das ein Rabattsystem, Preisniveaus für das relevante Segment, ergänzende Produkte usw. verwendet.

A. Sehr effektiv – nach der Werbekampagne steigt der Umsatz.
B. Es gibt einige Fortschritte, aber nicht genug.
B. nicht wirksam. Niemand bewertet die Wirksamkeit von Werbung.

Frage 14. Wie erfahren und effizient sind Ihre Verkäufer?

A. Sehr erfahren, neue Märkte erobern.
B. Ausreichend erfahren, arbeitet mit bestehenden Kunden, ist aber nicht daran interessiert, neue zu finden.
B. Unerfahren, arbeitet nicht effektiv.

Frage 15. Was ist Ihre Produktpolitik und wie effektiv ist sie?

A. Wir bilden eine Produktpalette basierend auf der Untersuchung der Kundenbedürfnisse, der Bewertung interner Ressourcen und externer Faktoren (Konkurrenten, Lieferanten).
B. Wir planen das Produktionsprogramm auf der Grundlage der verfügbaren Produktionskapazität und der eingekauften Rohstoffe.
F. Wir versuchen, das Sortiment zu aktualisieren, indem wir neue Produkte einführen.

DANKE FÜR DIE TEILNAHME!

Quelle. Eigene Entwicklung.

Literatur

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8. Randall Richard C. Das Qualitätsjahrbuch. Herausgegeben von McGraw-Hill, Inc.

CommTech, ein 454-Millionen-Dollar-Unternehmen, stellt eine breite Palette von Geräten für die Märkte Medizin, Industrie und Business-to-Business her. Vor fünf Jahren wurde das Unternehmen nach langer erfolgloser Tätigkeit von einem neuen Team geleitet. Es hat den Betrieb neu organisiert und Programme entwickelt, um die Stückkosten zu senken, Gemeinkosten zu verwalten und eine bessere Vermögensverwaltung zu fördern. Darüber hinaus startete das neue Führungsteam ein umfassendes Verkaufsschulungsprogramm, das es den Verkaufsmitarbeitern ermöglichte, die Verkaufseffizienz von 1,4 Millionen US-Dollar auf 2,2 Millionen US-Dollar pro Verkäufer zu steigern.

Die Ergebnisse waren sensationell. Innerhalb von 5 Jahren hat das neue Managementteam den Umsatz nahezu verdoppelt und den Reingewinn mehr als verdreifacht. Wie gesehen bei Reis. 2-1 stieg die Umsatzrendite von CommTech von 6,3 % auf 12,1 % und die Gesamtkapitalrendite von 11,3 % auf 26,7 %. Basierend auf diesen Informationen:

• Wie würden Sie die Leistung von CommTech in den letzten 5 Jahren bewerten?
• Was sind die beeindruckendsten Aspekte der Geschäftstätigkeit von CommTech?
• Sollte CommTech diese Strategie für die nächsten 5 Jahre fortsetzen?

Reis. 2-1. CommTech-Finanzergebnisse für 5 Jahre

Marketingeffektivität im Vergleich zu Finanzergebnissen

Die meisten von uns kamen sofort zu dem Schluss, dass die Leistung von CommTech in den letzten 5 Jahren ausgezeichnet war. Wer würde es nicht lieben, in einem Geschäft zu sein, in dem sich der Umsatz in 5 Jahren fast verdoppelt und der Umsatz mehr als verdreifacht hat?

Trotz dieses beeindruckenden Wachstums halten wir es für einen Fehler, die Leistung von CommTech so positiv zu bewerten, denn die Kriterien, die uns zu einem so rosigen Schluss führen, sind nur ein Fehler finanziell Leistungskennzahl. Umsatz, Nettogewinn, Umsatzrendite, Anteil des Vermögenswerts am Umsatz und die Gesamtkapitalrendite sind hervorragende Indikatoren für die interne Finanzleistung. Diese Zahlen jedoch nicht extern, oder Markt, Wahrnehmung der Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Infolgedessen wissen wir nicht, wie es im Vergleich zu externen Kriterien wie Marktwachstum, wettbewerbsfähiger Preisgestaltung, wettbewerbsfähiger Produkt- und Servicequalität sowie Kundenzufriedenheit und -bindung abgeschnitten hat. Daher kann die Verwendung derselben Strategie in den nächsten 5 Jahren die beste Option sein, um Gewinnwachstum zu erzielen, oder auch nicht.

Unter Verwendung der traditionellen Methodik zur Leistungsbeurteilung würden die meisten von uns zu dem Schluss kommen, dass CommTech eine wahre Erfolgsgeschichte ist. Wir können jedoch zeigen, dass im wirklichen Leben trotz aller Bemühungen der Gesamtverlust des Unternehmens und seiner Aktionäre über einen Zeitraum von 5 Jahren 122 Millionen US-Dollar in Bezug auf Nettogewinn und Cashflow betragen könnte. Solch eine unerwartete Schlussfolgerung basiert hauptsächlich auf dem Mangel an Indikatoren, die den Platz des Unternehmens auf dem Markt bewerten, sowie auf übermäßigem Vertrauen in die Richtung des strategischen Denkens und die Bewertung der Leistung in traditionellen Finanzindikatoren.

Marketing-Effektivität

Zusätzlich zu den internen Indikatoren für die finanzielle Leistung benötigt jedes Unternehmen eine Reihe externer Indikatoren, um die Marktaktivitäten zu bewerten. Obwohl sie die Finanzberichterstattung nicht eleganter machen, bieten sie zusammen und einzeln eine andere, strategischere Sicht auf die Geschäftsleistung. Auf der Reis. 2-2 Leistungskennzahlen werden vorgestellt, die ein völlig anderes Bild der Performance von CommTech in den letzten 5 Jahren zeigen.

Reis. 2-2. CommTech-Performance über 5 Jahre

* Vergleichsindex, wobei 100 gleich der Konkurrenz ist, mehr als 100 der Konkurrenz voraus ist, weniger als 100 hinter der Konkurrenz liegt.

Es ist leicht, mehrere strategische Mängel in der Marktposition von CommTech zu erkennen. Erstens war das Umsatzwachstum von CommTech beeindruckend, aber weniger intensiv als die Wachstumsrate des Marktes. Die Analyse zeigt, dass CommTech in den letzten 5 Jahren tatsächlich Marktanteile verloren hat. Verkauf von neuen Produkten, Produktqualität und Dienstleistungen im Vergleich zu Wettbewerbern wurde schlimmer. Der Rückgang der relativen Qualität von Produkten und Dienstleistungen bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie sich bei CommTech wirklich verschlechtert haben. In vielen Fällen sind Konkurrenten einfach vorausgesprungen und konnten überlegene Produkte und Dienstleistungen anbieten. Relativ gesehen veranlasste der schnellere Fortschritt in den Aktivitäten der Wettbewerber CommTech dazu, ihnen in diesen Bereichen nachzugeben.

Die sich verschlechternde Qualität in Verbindung mit sinkenden Verkäufen neuer Produkte machte es schwieriger, Kunden zu halten, da die Kundenzufriedenheit abnahm und die Unzufriedenheitsraten stiegen. Infolgedessen erlebte das Unternehmen eine Abnahme der Effizienz der Marktaktivitäten, eine hohe Fluktuation bei den Kunden und einen stetigen Rückgang des Marktanteils.

Marktstrategie

Wie könnte sich diese oder jene Strategie auf den Erhalt von Marktanteilen auswirken? Um einen Marktanteil von 20 % in einem wachsenden Markt zu halten, muss CommTech sein Marketing-, Forschungs- und Entwicklungsbudget mit der Marktnachfrage und wettbewerbsfähigen Kosten in Einklang bringen. Bei diesem Investitionsniveau und einem Marktanteil von 20 % werden die Ergebnisse in Reis. 2-3, würde als ziemlich überzeugend angesehen werden.

Während eine Strategie zur Aufrechterhaltung des Marktanteils ungefähr die gleiche Kapitalrendite wie eine intern basierte Strategie erbringen würde, würde sie einen zusätzlichen Nettogewinn von 122 Millionen US-Dollar (vor Steuern) generieren. Somit verlor das Unternehmen 5 Jahre lang 122 Millionen US-Dollar an Nettogewinn. Darüber hinaus werden die Verluste von CommTech in den nächsten 5 Jahren zunehmen, selbst wenn die Verwässerung der Marktanteile gestoppt und das Marktwachstum vollständig gestoppt wird. Wenn der Markt weiter wächst und der Anteil des Unternehmens sinkt, werden die entgangenen Gewinne von CommTech in den nächsten 5 Jahren wahrscheinlich 500 Millionen US-Dollar erreichen.

Reis. 2-3. Marktstrategie, die darauf abzielt, einen Marktanteil von 20 % zu halten

* Der Unterschied in den Volumina des Nettogewinns in Abb. 2-3 und 2-1 für das jeweilige Jahr.

In der Situation von CommTech ist klar, dass ein marktorientiertes Management das Potenzial hat, den Umsatz erheblich zu steigern. Die Grundlage der Markteffektivität ist eine Verpflichtung zu Metriken, die die Effektivität und Rentabilität des Marketings verfolgen.

Die CommTech-Situation zeigt die Bedeutung von Marktleistungsmetriken. Die meisten Systeme in einem Unternehmen sind so konzipiert, dass sie Einnahmen, Ausgaben, Fertigungsgemeinkosten, Forderungen, laufende Kosten und Gewinne verfolgen. Die Kunden eines Unternehmens sind jedoch sein wichtigstes Kapital und seine einzige signifikante Quelle für positiven Cashflow. Ihr Weggang während des Wachstums bedeutet, dass das Unternehmen härter arbeiten und die Kosten erhöhen muss, um jeden verlorenen Kunden durch einen neuen zu ersetzen.

Kennzahlen zur Marketingleistung

Marketing-Leistungskennzahlen bieten eine wirkungsvolle Ergänzung zu herkömmlichen finanziellen Leistungskennzahlen. Sie ermöglichen Marketingmanagern, die Marktleistung durch eine Marketingstrategie zu verstehen, zu überwachen und zu verwalten. Auf der Reis. 2-4 Es werden drei Kategorien von Marketingleistungsindikatoren angezeigt:

1. Indikatoren der Markteffizienz. Diese Indikatoren bewerten externe Marktbedingungen und die Attraktivität von Märkten. Dazu gehören Wachstumsrate, Marktanteil, Marktattraktivität, Branchenattraktivität und Marktnachfragepotenzial.

2. Indikatoren der Wettbewerbseffizienz. Diese externen Indikatoren zeigen die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte des Unternehmens. Dazu gehören die Leistung des Unternehmens in Bezug auf das Angebot eines wettbewerbsfähigen Preises, die Produkt- und Servicequalität, die Marke und die Kosten.

3. Indikatoren für die Aktivität des Kunden. Diese externen Indikatoren kennzeichnen die Effektivität der Zusammenarbeit mit Verbrauchern. Dazu gehören die Bewertung von Zufriedenheit, Bindung, Loyalität, Kundenbewusstsein und wahrgenommenem Kundenwert.

Jeder dieser Indikatoren spielt eine wichtige Rolle beim Übergang des Unternehmens zu einem höheren Maß an Marketingeffizienz und Rentabilität. In den folgenden Kapiteln werden wir sie im Hinblick auf die praktische Anwendung vorstellen und beschreiben. In Kapitel 1 haben wir bereits Indikatoren für die Zufriedenheit, Bindung und Loyalität der Kunden sowie den Gesamtgewinn für die gesamte Dauer der Zusammenarbeit mit dem Verbraucher berechnet und bearbeitet. Im Rahmen der Präsentation erhalten wir Marketing-Kennzahlen, zeigen auf, wie diese Kennzahlen zur Steuerung genutzt werden können und wie sie sich auf die Profitabilität des Unternehmens auswirken.

Interne vs. externe Leistungskennzahlen

Jedes Unternehmen benötigt sowohl interne als auch externe Leistungskennzahlen, um erfolgreich zu sein. Gemäß Reis. 2-4 Interne Indikatoren sind wichtig für die Kontrolle der Stückkosten, der Ausgaben, des Vermögensumschlags, der Mitarbeiterproduktivität, der Kapitalproduktivität und der Gesamtberechnung der Rentabilität. Indikatoren für die Marktaktivität sind ebenso wichtig, um eine externe Bewertung der Effektivität dieses Geschäfts zu ermöglichen. Obwohl Wirtschaftsprüfungsgesellschaften großartige Arbeit bei der Entwicklung von Methoden zur Berechnung der internen Leistung eines Unternehmens geleistet haben, wird die nächste Grenze für sie und für Marktforschungsunternehmen die Entwicklung einer standardisierten Methodik zur Bewertung der externen Leistung von Marktaktivitäten sein. Mit beiden Gruppen von Leistungskennzahlen sind Manager sowie Finanzanalysten und Aktionäre in einer viel besseren Position, um die Effektivität des Marketings und des Unternehmens als Ganzes zu bewerten.

Reis. 2-4. Finanzielle vs. Marketing-Leistungskennzahlen

Aktuelle vs. End-of-Performance-Indikatoren

Der Hauptzweck der Verwendung von Marketingindikatoren ist die aktuelle Bewertung ihrer Wirksamkeit. Und da viele ihrer Indikatoren das finanzielle Ergebnis vorwegnehmen, sind sie wichtig für die Umsetzung der Strategie und das direkte Erreichen dieses Ergebnisses. Allerdings sind nicht alle Marketingkennzahlen Frühindikatoren für die Unternehmensleistung. Existieren aktuell und Marketingkennzahlen beenden. Beide sind wichtig, vor allem aber ersteres, da sie auch Frühindikatoren für die finanzielle Leistungsfähigkeit sind. Die endgültigen Zahlen spiegeln ziemlich genau das Finanzergebnis wider.

Produktbewusstsein, Kaufabsicht, Produkttests, Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit sowie Verbraucherwahrnehmung vergleichbarer Produktqualität, Servicequalität und Kundenwert sind allesamt aktuelle Marketingmetriken. Änderungen in jeder Kategorie, positiv oder negativ, gehen in der Regel tatsächlichen Änderungen im Kaufverhalten der Verbraucher voraus. Infolgedessen sind diese aktuellen Metriken des Kundendenkens und der Einstellung entscheidende Indikatoren für das zukünftige Kaufverhalten und damit für Umsatz und Gewinn.

Kunden sind beispielsweise zufrieden, aber ihre Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts im Vergleich zu den Optionen der Konkurrenz nimmt stetig ab. Vielleicht ist dieser Prozess nicht durch Ihre Handlungen getrieben, sondern einfach durch die Kombination ihrer wahrgenommenen Vorteile gegenüber den Kosten hat sich der von Wettbewerbern angebotene Kundenwert erhöht. Allerdings haben Sie das Endergebnis: Die Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts durch die Kunden hat abgenommen. Diese veränderte Wahrnehmung wiederum öffnet die Tür zu den Produkten der Konkurrenz. Mit Frühwarnung kann ein Marktunternehmen seine Handlungen korrigieren, bevor seine Kunden zu Käufern eines Konkurrenten werden. Ohne die aktuelle Marketingleistung zu berücksichtigen, können Probleme unbemerkt und ungelöst bleiben, bis nach dem Rückgang der Finanzergebnisse klar wird, dass etwas schief läuft.

Wie gezeigt in Reis. 2-5, externe Endmarketing-Metriken umfassen Marktanteil, Kundenbindung, Umsatz pro Kunde usw. Diese Metriken werden am Ende eines bestimmten Zeitraums finanzieller Aktivität abgeleitet und bieten jeweils unterschiedliche Tools zur Diagnose und Analyse der Vorgänge .

Nehmen wir an, der Umsatz steigt und übertrifft die Prognosen, und auch das Finanzergebnis fällt besser aus als erwartet. Die meisten Unternehmen wären mit dieser Situation zufrieden. Wenn das Marketingergebnis jedoch lautet, dass das Unternehmen Marktanteile in einem wachsenden Markt verliert und eine schlechte Kundenbindung durch eine Zunahme neuer Kunden überdeckt wird, besteht Anlass zur Sorge. Ein Unternehmen, das keine externen Endmarketing-Indikatoren hat, hat eine begrenzte Vorstellung von den Aussichten für die Wirksamkeit seiner Aktivitäten.

Reis. 2-5. Intern vs. Extern vs. Aktuell vs. Ergebnis

Marketing-ROI

Marktindikatoren sind notwendig, um die Wirksamkeit externer Aktivitäten zu verstehen, aber darüber hinaus beeinflussen andere wichtige Faktoren den Erfolg im Allgemeinen: Unternehmensführung, Wachstum, Gewinnsteigerung und Aktienkapital. Denken Sie zum Beispiel an Santa Fe Sportswear, einen Hersteller von Sportbekleidung. Der Umsatz von 125 Millionen US-Dollar basierte auf fünf Produktlinien. Das Unternehmen war im Allgemeinen profitabel, aber zwei Linien verkauften sich schlecht; und dann traf sich die Geschäftsleitung von Santa Fe Sportswear, um die Leistung zu überprüfen. Der Finanzmanager hat eine Zusammenfassung der Rentabilität der Produktlinie zur Diskussion erstellt, wie in gezeigt Reis. 2-6.

Reis. 2-6. Rentabilität der Produktlinien von Santa Fe Sportswear

Auf der Grundlage dieser Informationen argumentierte der Finanzmanager wie folgt:

„Wir verschwenden unsere Ressourcen für Shorts und Strickpullover. Einer von ihnen generiert kein Einkommen, und der andere ist unrentabel. Ich schlage vor, sie zu schließen und unsere Bemühungen auf kostengünstige Produktlinien zu konzentrieren.“

Wie erfolgreich wäre diese Lösung? Wie sollte der Marketingleiter dem Publikum seine eigene Meinung über die Rentabilität der Linien von Shorts und Strickpullovern präsentieren? Um zu beurteilen, inwieweit eine Marketingstrategie zum Gewinn eines Unternehmens beiträgt, muss die Rentabilität des Marketings gemessen werden. Was ist Marketing-ROI? Wie misst man es? Wie kann man damit umgehen? Kann sie etwas Licht in die Rentabilität der Shortline bringen?

Messung der Marketing-Rentabilität

Um den Marketing-ROI zu bewerten, müssen wir uns seine Elemente genauer ansehen und bestimmen, welche von der Marketingfunktion betroffen sind. Dazu müssen wir die Elemente der Profitabilität und der Marketingstrategie methodisch auseinandernehmen und auf ihre gegenseitige Beeinflussung untersuchen. Es ist am besten, mit einer breiten Definition des Nettogewinns zu beginnen und dann die Gewinngleichung zu einer Formulierung zu entwickeln, die das Rentabilitätsniveau mit der Marktlage in Beziehung setzt. In seiner allgemeinsten Form ist das Nettoeinkommen eines Unternehmens einfach Einkommen minus Ausgaben:

Nettoeinkommen (vor Steuern) = Einnahmen - Ausgaben

Der Umsatz der Short-Linie wie oben beträgt 10 Mio. $ Die Kosten der verkauften Waren betragen 8 Mio. $ Verschiedene Kosten, die die Kosten der verkauften Waren ausmachen, werden summiert Reis. 2-7. Nach Abzug der Betriebskosten von 3 Mio. USD ergibt sich ein Nettogewinn vor Steuern von 1 Mio. USD. Aus Sicht des Finanzmanagers würde die Abschaffung dieser zweifellos unrentablen Produktlinie den Gesamtgewinn um 1 Mio. USD erhöhen.

Reis. 2-7. Herstellkosten der verkauften Waren, Marketingkosten und Betriebskosten

* Marketing- und Vertriebskosten werden in den meisten Geschäftsberichten traditionell als Teil der Vertriebs-, allgemeinen und Verwaltungskosten (SG&A – Vertriebs-, allgemeine und Verwaltungskosten) betrachtet.

Gewinn aus dem Verkauf von Leerverkäufen = Verkaufsvolumen - Kosten der verkauften Waren - Betriebskosten = 10 Mio. USD - 8 Mio. USD - 3 Mio. USD = -1 Mio. USD

Um jedoch den Marketing-ROI und seine Auswirkungen auf die Gewinne eines Unternehmens zu verstehen, müssen wir ohne Marketing- und Vertriebskosten kalkulieren. Auf diese Weise (siehe unten) können wir sehen, dass der Netto-Marketing-ROI/ROI, der aus der Shorts-Produktlinie generiert wird, tatsächlich 1 Million US-Dollar beträgt.

Leerverkaufsgewinn = Verkaufsvolumen - Herstellungskosten der verkauften Waren - Marketing- und Vertriebskosten - Sonstige Betriebsausgaben - 1 Mio. USD = 10 Mio. USD - 8 Mio. USD - 1 Mio. USD - 2 Mio. USD = 1 Mio. USD (Nettomarketingertrag) - 2 Mio. USD (laufende Ausgaben)

Der Nettoertrag aus Marketingaktivitäten für die Produktlinie Shorts beträgt 1 Million US-Dollar und ist ein Maß für die Marketingrentabilität. Wenn die Linie abgeschafft würde, würde der Gesamtgewinn von Santa Fe Sportswear aufgrund der von der Linie generierten Marketingeinnahmen um 1 Million US-Dollar sinken. Da die damit verbundenen Marketing- und Vertriebskosten entfallen, sind sie gleich null. Trotzdem wurden 2 Millionen US-Dollar an Betriebskosten dafür bereitgestellt. Wenn die Linie liquidiert werden sollte, müssten diese 2 Millionen US-Dollar auf andere Produktlinien umgeschichtet werden, was sie weniger rentabel macht. Um effektive Marktentscheidungen zu treffen, müssen wir die Marketing- und Vertriebskosten von den gesamten fixen Betriebskosten trennen. Dies macht den Indikator des Nettogewinns aus in Marketing investierten Mitteln aus. Es ermittelt die tatsächliche Rentabilität einer Produktlinie ohne Berücksichtigung allgemeiner Geschäftsgemeinkosten, die nicht direkt mit der Produktlinie selbst zusammenhängen.

Der Netto-Return on Investment im Marketing ist der Produktfokus.

Anhand der Nettorendite im Marketing als Indikator können wir besser verstehen (siehe Abb. Reis. 2-8) wie Marketingstrategien zum Gesamtgewinn des Unternehmens beitragen.

Gewinn (vor Steuern) = NMC für alle Produkte - Betriebskosten = - Betriebskosten = [15,5 $ + 6,0 $ + 5,5 $ + 1,0 $ + 2,0 $] - 20,0 $ = 10 Millionen $

Reis. 2-8. Produktlinie: Nettomarketinggewinn

NMC ist unser Marketing-ROI-Wert. Diese Rentabilitätskomponenten werden größtenteils von der Marketingfunktion kontrolliert, während die Betriebskosten von der Geschäftsleitung verwaltet werden. Daher kann der Nettogewinn eines Unternehmens wie folgt interpretiert werden, da das Marketing seine NMC-Komponente kontrolliert:

Nettoeinkommen (vor Steuern) = NMC - laufende Ausgaben

Aus dieser Sicht ist jede Marketingstrategie an der Erzielung eines gewissen Nettogewinns aus den darin investierten Mitteln beteiligt. Damit ein Unternehmen Gewinne erzielen kann, muss der Wert von NMC die Betriebskosten des Unternehmens übersteigen.

Durch die Verwendung des Nettoeinkommens des Marketings als Mittel zur Bewertung seiner Rentabilität kann der Marketingmanager die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf den Gewinn leichter bestimmen. Jeder Markt oder jede Produktion eines Produkts sollte so verwaltet werden, dass es erreicht wird positiver Wert NMC. So können Marketingentscheidungen nicht nur im Hinblick auf Umsatz- und Marktanteilssteigerungen bewertet werden, sondern auch im Hinblick darauf, wie sich ihr NMC-Niveau auf den Gewinn auswirkt.

Wenn wir den Marketinggewinn in Bruttogewinn und Marketingkosten aufteilen, erhalten wir ein bestimmtes Rentabilitätsniveau. Der Bruttogewinn kann dann in Volumen und Marge und das Volumen wiederum in Marktnachfrage und Marktanteil unterteilt werden. Wenn wir dann die Marge durch den Preis abzüglich der variablen Kosten dividieren, können wir sehen, wie sich die Preisgestaltung auf die Marketingeinnahmen auswirkt. Schließlich können wir nach Abzug der notwendigen Marketingkosten sehen, wie sich die Anpassung verschiedener Elemente durch den Marketingleiter auf die Rentabilität auswirken kann.

NMC = Bruttogewinn – Marketingkosten = (Volumeneinheiten) × (Einheitsspanne) – Marketingkosten = Marktnachfrage × Marktanteil × Preis (Einheiten) × variable Kosten (pro Einheit) – Marketingkosten

Anhand dieser Aufschlüsselung des Marketing-Nettoeinkommens zur Untersuchung der Marketingrentabilität können wir die Rentabilität der Produktlinien von Santa Fe Sportswear überprüfen. Auf der Reis. 2-8 gibt an, dass NMC aufgrund der Marketingstrategie von Santa Fe Sportswear für Hosen derzeit bei 15,5 Millionen US-Dollar liegt. Der Preis beträgt 40 US-Dollar pro Einheit, die variablen Kosten 25 US-Dollar pro Einheit und die Marketingkosten 7 Millionen US-Dollar.

NMC (Hose) = (12 Mio. × 0,125) × (40 USD – 25 USD) – 7 Mio. USD = 1,5 Mio. × 15 USD – 7 Mio. USD = 22,5 Mio. USD – 7 Mio. USD = 15,5 Mio. USD

Um die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf die Rentabilität zu demonstrieren, nehmen Sie an, dass der Marketingmanager für die Hosenlinie von Santa Fe Sportswear eine Preissenkung von 10 % angeboten hat, um den Anteil von 12,5 % auf 15 % zu erhöhen. Diese Marketingstrategie würde zu einer Umsatzsteigerung von 300.000 führen, jedoch zu einer niedrigeren Marge (15 USD gegenüber 11 USD). Das Endergebnis dieser Strategie wäre eine Reduzierung des NMC von 15,5 Mio. USD auf 12,8 Mio. USD und damit eine Verringerung des Nettogewinns um den gleichen Betrag.

NMC (Hose) = - 7 Millionen $ = - 7 Millionen $ = 19,8 Millionen $ - 7 Millionen $ = 12,8 Millionen $

Nettogewinn aus Marketing und Rentabilität der Organisationseinheit

Ein Unternehmen mit mehreren Produktlinien hat mehrere Nettoeinkommensquellen aus seinen Marketinginvestitionen. Die Summe der NMC all dieser Linien ist die einzige Cashflow-Quelle des Unternehmens; Wie unten gezeigt, ist alles andere kostenpflichtig:

Und nun zurück zur eingangs gestellten Frage: „Ist die Entscheidung, die Produktion einer Linie von Shorts und Strickpullovern einzustellen, gerechtfertigt? Wird es das Endergebnis von Santa Fe Sportswear verbessern?“

Auf der Reis. 2-9 gibt einen Überblick über die Marktrentabilität der Produktlinie Santa Fe Sportswear und den gesamten Nettogewinn des Unternehmens (vor Steuern). Jede Linie weist ein positives Nettoergebnis aus Marketing auf, was bedeutet, dass jede von ihnen einen positiven Beitrag in Bezug auf die Betriebskosten und das Nettoergebnis (vor Steuern) leistet. Wenn wir davon ausgehen, dass sich die Betriebskosten des Unternehmens nach der Einstellung der Shorts- und Strickpullover-Linien nicht ändern, dann sinkt der Nettogewinn vor Steuern tatsächlich um die Menge an NMC, die von den beiden Linien generiert wird. Aufgrund ihrer Liquidation wird der Umsatz um 25 Millionen US-Dollar sinken und der Nettogewinn von 10 auf 7 Millionen US-Dollar sinken.

Reis. 2-9. Santa Fe Sportswear: Der ROI von produktorientiertem Marketing

Eine andere Möglichkeit, wie ein Marketingmanager den Beitrag jeder Produktlinie zum Gesamtnettoeinkommen visuell darstellen kann, ist in gezeigt Reis. 2-10. Wie gezeigt, erzeugt jedes Lineal einen positiven NMC. Dadurch trägt jeder von ihnen dazu bei, die laufenden Ausgaben zu decken und einen Nettogewinn zu erzielen. Die Eliminierung eines dieser Produkte ohne eine entsprechende Reduzierung der Betriebskosten führt zu einer Verringerung des Nettoeinkommens.

Marketing-ROI – Kundenorientierung

Buchhaltungssysteme sind normalerweise um die Produktion herum aufgebaut. Einnahmen und Ausgaben stehen in direktem Zusammenhang mit der Herstellung von Gütern oder Dienstleistungen. Kosten, die nicht direkt mit der Produktion zusammenhängen, werden gemäß einigen vereinbarten Rechnungslegungsregeln Produkten oder Dienstleistungen zugeordnet, aber diese Methode hat nichts mit Kundenzufriedenheit oder Geldverdienen zu tun. Um Marketingstrategien zu entwickeln, die Kunden zufriedenstellen und Gewinne steigern, und um Marketingteams besser bei der Kontrolle der Marktrentabilität zu unterstützen, müssen wir den Horizont der strengen Rechnungslegungsvision überschreiten. Wir verwenden dafür einen alternativen Weg, um das Einkommen, die variablen und fixen Kosten und den Nettogewinn des Unternehmens zu kontrollieren.
Reis. 2-10. Santa Fe Sportswear: ROI des Linienmarketings

Es ist praktisch, über die Aktivitäten einzelner Produkte zu berichten, aber Sie müssen die Leistung des Unternehmens auch nach Märkten und Verbrauchern verfolgen. Egal wie gut die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens sind, Cashflow entsteht nur, wenn ein Kunde einen Kauf tätigt. Ein Unternehmen kann eine unendliche Anzahl von Waren und Dienstleistungen produzieren, aber die Anzahl der tatsächlichen und potenziellen Kunden in jedem Markt ist begrenzt. Das Ziel einer Marketingstrategie ist es, Zielkunden zu gewinnen, zufrieden zu stellen und zu halten, um die Gewinnspanne des Unternehmens zu erhöhen.

Durch die Verwendung von Kunden und Marktsegmenten als Rechnungseinheiten können wir ein tieferes Verständnis der Marktrentabilität und deren Steigerung entwickeln. Lassen Sie uns jedoch zunächst sehen, wie ein Marketing-ROI-Bericht aussehen könnte.

Reis. 2-11 spiegelt die Aktivitäten von Santa Fe Sportswear in den drei bedienten Märkten wider. Wie Sie sehen, erhalten wir bei einem produkt- oder marktbasierten Ansatz die gleichen Werte für Gesamtumsatz, Bruttomarge, Marketing-Nettogewinn und Nettogewinn für das Unternehmen als Ganzes. Jeder der Ansätze repräsentiert jedoch ein anderes Verständnis von marktgetriebener Governance. Beide sind wichtig und haben ihre eigene Bedeutung. Jahresabschluss basierend auf dem Produkt ( Reis. 2-9), trägt zum Verständnis von Kategorien wie Produktionsvolumen, Warenpreis sowie Marge pro Produktionseinheit bei. Ein Bericht, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht ( Reis. 2-11) hilft uns, die Verbrauchernachfrage, den Anteil und die Anzahl der Käufer, den Umsatz und die variablen Kosten pro Kunde zu verstehen. In diesem Fall erwirtschaften alle drei Marktsegmente positive Nettoerträge. Auf der Reis. 2-9 die Produktion von Shorts und Strickpullovern trägt zwar nicht zu einem positiven Jahresüberschuss bei, aber Reis. 2-11 es ist ersichtlich, dass jedes Segment signifikante NMC bringt. Die Eliminierung eines dieser Produkte würde zu niedrigeren Marktsegmentgewinnen und niedrigeren Gesamtgewinnen für Santa Fe Sportswear führen.

Reis. 2-11. Santa Fe Sportswear: ROI für käuferorientiertes Marketing

Marketingstrategien und Steigerung der Rentabilität

Mit dem Produkt oder dem Kunden als Analyseeinheit können wir verschiedene Aspekte der Nettorendite im Marketing bewerten, um ein tieferes Verständnis bei der Entwicklung von Marketingstrategien zur Steigerung der Rentabilität zu erlangen 8 . Wie gezeigt in Reis. 2-12, bietet jedes Element der NMC-Gleichung die Möglichkeit, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die sich auf Ihr Endergebnis auswirkt. In jedem Fall muss der NMC der vorgeschlagenen Strategie den aktuellen Wert von NMC übersteigen, um das Wachstum des Nettogewinns dieses Geschäfts sicherzustellen. Diese Bedingung schränkt die Bandbreite grundlegender Marketingstrategien ein, die ein Unternehmen zur Erhöhung des NMC in Betracht ziehen kann.

Reis. 2-12. Wichtige Marketingstrategien und Gewinnwachstum

Werfen wir einen Blick auf die Leistung von Santa Fe Sportswear bei traditionellen Käufern, gezeigt auf Reis. 2-11. Wie Sie sehen können, beträgt ihr NMC-Wert derzeit 15,4 Millionen US-Dollar, basierend auf einem Anteil von 9 % an der Marktnachfrage von 6,8 Millionen Kunden, 90 US-Dollar Umsatz pro Kunde, 55 US-Dollar variablen Kosten pro Kunde und Marketingkosten in Höhe von 6 Millionen US-Dollar

Traditioneller Käufer NMC = - 6 Mio. USD = - 6 Mio. USD = 21,4 Mio. USD - 6 Mio. USD = 15,4 Mio. USD

Marketingstrategien zur Steigerung der Rentabilität für dieses Segment könnten Studien zu Marktnachfrage, Marktanteil, Umsatz oder variablen Kosten pro Kunde oder Marketingkosten umfassen. Im Rest dieses Abschnitts des Buches werden wir die in vorgeschlagenen Marktstrategien erörtern Reis. 2-12, und bewerten Sie ihre möglichen Auswirkungen auf das Endergebnis von Santa Fe Sportswear für jede der genannten Metriken.

Strategien zur Steigerung der Marktnachfrage

In vielen Märkten besteht die größte Herausforderung und das größte Problem für das Marketing darin, noch mehr Verbraucher anzuziehen. Es ist zum Beispiel klar, dass ein Großteil des Rentabilitätswachstums von Herstellern von Musikplayern, Mobiltelefonen und PCs auf neue Kunden zurückzuführen ist. Daher sind Marketingstrategien, um mehr Verbraucher anzuziehen und die Marktnachfrage zu steigern, Möglichkeiten, den Gewinn des Unternehmens zu steigern. Das Potenzial dafür besteht, wenn es dem Unternehmen gelingt, seinen Marktanteil zu halten oder auszubauen, indem es neue Käufer anzieht. Der Gewinn wird jedoch nur wachsen, wenn der durch die vorgeschlagene Marketingstrategie erzielte NMC den NMC der aktuellen Phase übersteigt.

Der traditionelle Shopper Marketing Manager von Santa Fe Sportswear beispielsweise glaubt, dass die Nachfrage in diesem Segment von 6,8 Millionen auf 8 Millionen gesteigert werden könnte, wenn die Marketingaktivitäten um 50 % gesteigert würden. Wenn dies unter Beibehaltung des Anteils von Santa Fe Sportswear von 9 % erreicht werden könnte, würde die Zahl der Käufer um 108.000 Personen steigen. Inwieweit würde die vorgeschlagene Strategie jedoch die Rentabilität des Marketings für das traditionelle Käufersegment und die Gesamtrentabilität des Unternehmens steigern?

Basierend auf den unten aufgeführten Berechnungen kann diese Marketingstrategie zu Recht als effektiv bezeichnet werden. NMC würde um 0,8 Millionen Dollar steigen (von 15,4 Millionen Dollar auf 16,2 Millionen Dollar). Ein Zustrom von 108.000 neuen Kunden würde es dem Unternehmen ermöglichen, die zusätzlichen 3 Millionen US-Dollar an Marketingkosten, die für dieses Wachstum erforderlich sind, problemlos zu decken.

Traditioneller Käufer NMC = - 9 Mio. USD = - 9 Mio. USD = 25,2 Mio. USD - 9 Mio. USD = 16,2 Mio. USD

Um Nachfrage und zukünftige Gewinne zu schaffen, kann das Unternehmen manchmal den realen NMC kurzzeitig senken. Allerdings muss der diskontierte Cashflow der langfristigen Strategie den Cashflow der aktuellen Strategie übersteigen, damit dieser Ansatz gerechtfertigt ist.

Strategien zur Steigerung des Marktanteils

Die vielleicht häufigste Marketingstrategie zur Steigerung von Umsatz und Gewinn ist die Erhöhung des Marktanteils. Für fast jeden Markt wird eine Strategie entwickelt, um den Anteil des Unternehmens darin zu erhöhen. Es gelten die gleichen Regeln, da jede Markteintrittsstrategie Geld- und/oder Margenänderungen erfordert. Um die Rentabilität des Unternehmens zu steigern, ist es daher erforderlich, dass der NMC-Indikator in der Penetrationsstrategie seinen aktuellen NMC-Wert übersteigt. Im stationären Segment könnte Santa Fe Sportswear beispielsweise eine Strategie umsetzen, um seinen Marktanteil von 9 % auf 11 % zu erhöhen, indem es seine Preise um 10 % senkt. Darunter wird ausgeführt, dass 136.000 zusätzliche Käufer nicht ausreichten, um den geringeren Aufschlag aufgrund der 10%igen Preissenkung auszugleichen. Als Ergebnis - der geplante Rückgang des Nettogewinns aus Marketing von 15,4 auf 13,45 Millionen Dollar.

Traditioneller Käufer NMC = - 6 Mio. USD = - 6 Mio. USD = 19,45 Mio. USD - 6 Mio. USD = 13,45 Mio. USD

Strategien zur Umsatzsteigerung pro Kunde

Ein Unternehmen mit einer starken Position in einem etablierten Markt kann zu dem Schluss kommen, dass eine Erhöhung der Marktnachfrage oder des Marktanteils unrealistisch oder unrentabel ist. Seine Kunden sind jedoch immer noch das beste strategische Kapital, und die Untersuchung ihrer Bedürfnisse kann auf die Notwendigkeit hindeuten, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Um die Gesamtgewinnauswirkung einer solchen Marketingstrategie abzuschätzen, muss ein Unternehmen mögliche Höchstpreise und die erforderliche Erhöhung der Durchschnittskosten (pro Einheit) prognostizieren.

Es sollten auch die wahrscheinlichen zusätzlichen Marketingkosten berücksichtigt werden, wie beispielsweise zusätzliche Werbekosten, die erforderlich wären, um bestehende Kunden über ein verbessertes Produkt oder eine verbesserte Dienstleistung zu informieren. Betrachten Sie als Beispiel für die Auswirkung einer Umsatz-pro-Kunde-Strategie auf den Gewinn das Segment der traditionellen Käufer. Eine deutliche Verbesserung des Produktliniensortiments könnte den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde von 90 auf 100 US-Dollar erhöhen. Dies würde jedoch aufgrund der gestiegenen Produktionskosten auch die variablen Stückkosten pro Kunde um 5 $ erhöhen. Darüber hinaus werden zusätzliche 2 Millionen US-Dollar an Marketingausgaben benötigt, um die Verbraucher über die verbesserte Produktlinie zu informieren und ihre Vorteile zu kommunizieren. Wie unten angemerkt, würde eine solche Strategie zu einer Erhöhung des NMC um 1,1 Millionen $ gegenüber dem aktuellen NMC von 15,4 Millionen $ führen.

Traditioneller Käufer NMC = - 8 Mio. USD = - 8 Mio. USD = 24,5 Mio. USD - 8 Mio. USD = 16,5 Mio. USD

Variable Kostensenkungsstrategien

Eine weitere Möglichkeit, das Nettoeinkommen zu steigern, besteht darin, die variablen Kosten (Stückkosten) zu reduzieren. Beispielsweise kann eine neue Vertriebsstrategie für einen bestimmten Markt oder Marktsegment Versandkosten und Verkaufsprovisionen reduzieren. Eine solche Strategie würde die variablen Kosten pro Einheit senken und die Marge pro Einheit erhöhen, aber das Unternehmen müsste sich Gedanken darüber machen, wie hoch die Kundenzufriedenheit ist, zu der dieses alternative Vertriebssystem führen würde. Wenn die Zufriedenheitsraten weiter sinken, wirkt sich dies auch auf die Kundenbindung aus. Am Ende wird das Nettoeinkommen allmählich sinken, selbst wenn es dem Unternehmen gelingt, niedrigere variable Kosten und höhere Margen pro Einheit zu erzielen. Daher muss eine erfolgreiche Marketingstrategie die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten oder verbessern und durch erhöhte NMC ein Wachstum des Nettogewinns generieren.

Fahren wir mit dem Beispiel von Santa Fe Sportswear fort. Ein für das traditionelle Käufersegment zuständiger Marketingmanager evaluiert ein neues Bestellregistrierungs- und Abrechnungssystem, das die Kundenzufriedenheit verbessern und die variablen Kosten pro Kunde um 5 US-Dollar senken kann. Dieses neue System wird jedoch weitere 1 Million US-Dollar pro Jahr an festen Marketingkosten hinzufügen. Das System dient dazu, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und variable Kosten zu reduzieren, aber wird es der Rentabilität zugute kommen? Das Folgende zeigt, dass das vorgeschlagene Auftragsregistrierungs- und Rechnungsstellungssystem die Netto-Marketingeinnahmen um 2,1 Millionen US-Dollar steigern und gleichzeitig sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Rentabilität des Unternehmens verbessern wird.

Traditioneller Käufer NMC = - 7 Mio. USD = - 7 Mio. USD = 24,5 Mio. USD - 7 Mio. USD = 17,5 Mio. USD

Marketing-Performance-Strategien

Eine weitere Möglichkeit, die Rentabilität einer Marketingstrategie zu steigern, besteht darin, die Fixkosten des Marketings zu reduzieren, also effizienter für ein bestimmtes Ziel einzusetzen. Je mehr sich ein Unternehmen auf Zielkunden konzentriert, desto geringer sind diese Kosten und desto weniger Geld muss es ausgeben, um die gewünschten Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus können sich alternative Vertriebsformen auf die Höhe der erforderlichen festen Marketingkosten auswirken. Beispielsweise kann ein Unternehmen mit begrenzten finanziellen Ressourcen einen Großhändler/Händler wählen, anstatt Fixkosten aus dem Direktverkauf und -vertrieb zu tragen. Santa Fe Sportswear setzt derzeit seine eigenen Handelsvertreter ein, um seine traditionellen Kunden zu bedienen, und gibt, wie wir gesehen haben, 6 Millionen US-Dollar für Marketingkosten aus, um einen Marktanteil von 9 % zu erreichen. Das Unternehmen sieht die Umstellung auf den Einsatz von Handelsvertretern der Hersteller als eine Möglichkeit, die Marketingkosten zu senken. Sie ist bereit, ihnen eine Provision von 10 % auf den Verkauf zu zahlen, um ihre eigenen Kosten um 2 Millionen $ zu senken. Wie die folgenden Berechnungen zeigen, sind 10 % Provision jedoch in Bezug auf die Marge zu hoch. Daher ist es für das Unternehmen rentabler, seine aktuelle Strategie anzuwenden, da der aktuelle NMC (15,4 Millionen US-Dollar) größer ist als der NMC, der mit dieser Marketingstrategie erreicht werden kann.

Traditioneller Käufer NMC = - 4 Mio. USD = - 4 Mio. USD = 15,9 Mio. USD - 4 Mio. USD = 11,9 Mio. USD

Marketing-ROI

Die Marketing-Nettorendite-Metrik ermöglicht es uns zwar, die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf die Gewinnmargen zu messen, sie hilft uns jedoch nicht, einen Einblick in die relative Marketingeffektivität verschiedener NMCs zu erhalten. Wie unten erwähnt, erhielt Frito-Lay beispielsweise im vergangenen Jahr 4 Milliarden US-Dollar in NMC, während Nokia 6,9 Milliarden US-Dollar in NMC hatte:

Nettomarketinggewinn (Frito-Lay) = Umsatz × Bruttogewinnspanne – Marketing- und Vertriebskosten = 14,2 Mrd. USD × 46 % – 2,5 Mrd. USD = 4,03 Mrd. USD

Netto-Marketingeinkommen (Nokia) = Umsatz × Bruttogewinnmarge – Marketing- und Vertriebskosten = 22,6 Mrd. USD × 39 % – 1,9 Mrd. USD = 6,9 Mrd. USD

Da diese Unternehmen sehr unterschiedliche Verkaufsvolumina haben (14,2 Milliarden US-Dollar gegenüber 22,6 Milliarden US-Dollar), ist es schwer zu beurteilen, welches Unternehmen effektiver bei der Generierung von Marketingeinnahmen war. Um dieses Problem zu untersuchen, werden wir zwei Maße der Marketingrentabilität analysieren, die sowohl die Rentabilität des Marketings jedes Unternehmens als auch die Effektivität seiner Strategien messen. Diese Kennzahlen werden uns auch dabei helfen, besser zu verstehen, wie sich der Marketing-ROI auf die finanzielle Gesamtleistung auswirkt.

Marketing-ROI

Als erstes Maß für die Marketingprofitabilität untersuchen wir die Marketingprofitabilität des Vertriebs. Indem wir den NMC-Wert durch das Verkaufsvolumen dividieren, können wir die Höhe der Einnahmen aus Verkäufen ermitteln. Obwohl Frito-Lay und Nokia sehr unterschiedliche Raten hatten, erhielten beide Unternehmen etwa 30 % Marketing-ROS.

Marketing-ROS = Nettomarketinggewinn / Verkaufsvolumen × 100 %

Marketing-ROS (Frito-Lay) = 4,0 Mrd. $ / 14,2 Mrd. × 100 % = 28,2 %

Marketing-ROS (Nokia) = 6,9 Mrd. USD / 22,6 Mrd. USD × 100 % = 30,5 %

Welches Marketing-ROS-Niveau weist auf eine hohe Leistung hin? Zur besseren Bewertung und Unterscheidung zwischen guten, durchschnittlichen und schlechten ROS wollen wir sie in Verbindung mit der finanziellen Leistung von vier konkurrierenden Unternehmen untersuchen. Auf der Reis. 2-13 präsentiert das Verkaufsvolumen, den Bruttogewinn und die Marketingrentabilität von vier Unternehmen, die auf dem Sportausrüstungsmarkt konkurrieren. Rossignol ist zwar nicht das umsatzstärkste Unternehmen, hatte aber mit 44 % den höchsten Marketing-ROS. Am Ende der Reihe mit der niedrigsten Punktzahl liegt Hell bei 14 %. Dazwischen liegen Salomon (Marketing-ROS = 21 %) und K2 (Marketing-ROS = 15 %). Wenn wir die jeweiligen Marketinggewinne dieser vier bekannten Unternehmen vergleichen, können wir leicht erkennen, dass die Gesamtrentabilität eng mit dem Marketing-ROS zusammenhängt. In jedem Fall gilt: Je höher der Marketing-ROS, desto höher die finanzielle Leistung, gemessen an der Gesamtrendite, der Eigenkapitalrendite (Eigenkapital) und der Rendite auf das investierte Kapital.

Reis. 2-13. Marketing-ROS und Gesamt-ROI

* Berechnung auf Basis allgemeiner Verwaltungs- und Vertriebskosten (SG&A).

Marketing-ROI

Das zweite Maß für die Marketingrentabilität misst die Kapitalrendite. Da wir NMC als Mittel zum Marketing-ROI anerkennen, können wir dies standardisieren, indem wir NMC durch die Kapitalinvestition dividieren, d. h. Marketing- und Vertriebskosten, wie unten erläutert. Das Ergebnis ist ein Maß für die Kapitalrendite im Marketing, das es dem Manager ermöglicht, die Effektivität der Marketingkosten zu bewerten, die verwendet wurden, um dieses Rentabilitätsniveau zu erreichen.

Der Marketing-ROI ermöglicht es Ihnen auch, die Marketingleistung verschiedener Strategien oder eines Unternehmens mit einem anderen zu vergleichen.

Das Verhältnis von NMC zu Marketing- und Vertriebskosten zeigt, wie effektiv dieses Budget bei der Generierung von Marketingeinnahmen ist. Frito-Lays Gesamt-NMC beträgt beispielsweise 4 Mrd. USD bei einem Marketingbudget von 2,5 Mrd. USD Die Marketingleistung beträgt 160 %, was bedeutet, dass jeder Dollar Marketingbudget NMC = 1,60 USD generiert. Die Leistung von Nokia ist jedoch noch höher: Die Marketingleistung beträgt, wie unten angegeben, 363 %.

Während jedes dieser Unternehmen hervorragende Marketing-ROS erzielte, gelang es Nokia, dieses Rentabilitätsniveau mit doppelter Effizienz zu erreichen. Mit anderen Worten, Nokia ist in der Lage, die gleichen ROS mit weniger Marketingressourcen zu erzielen.

Zurück zu unserer Analyse der vier Sportgerätehersteller: Reis. 2-14 Wir können sehen, wie die Marketingleistung mit verschiedenen Indikatoren der finanziellen Gesamtleistung korreliert.

Reis. 2-14. Marketing-ROI und Gesamtrentabilität

In Bezug auf Marketing-ROS haben Unternehmen mit einer höheren Marketingleistung eine höhere Umsatzrendite, Eigenkapitalrendite und Rendite auf das investierte Kapital. Es ist ersichtlich, dass Rossignol sowohl bei der Marketingrentabilität als auch bei allen anderen allgemeinen Finanzindikatoren führend ist. Head hinkt beim Marketing-ROI und bei jedem anderen Maß für die finanzielle Gesamtleistung hinterher.

Einfluss von Marketing-Rentabilitätskennzahlen auf den Gewinn

Um die Gewinnauswirkungen der Vermarktung von ROS am Beispiel dieser Unternehmen zu veranschaulichen, haben wir die in dargestellten Grafiken erstellt Reis. 2-15. In den meisten Fällen lagen uns keine Daten zu Marketing- und Vertriebskosten vor. Wir mussten Vertriebs-, allgemeine und Verwaltungskosten (SGA) verwenden, die den Großteil der Marketing- und Vertriebskosten ausmachen. Unter Verwendung dieser Daten erhielten wir die folgenden Ergebnisse. Der Marketing-ROS des Balkens am unteren Rand des Diagramms erreichte weniger als 15 % und der durchschnittliche ROI betrug -9 %. Der mittlere Balken der Marketing-ROS hat einen durchschnittlichen ROIC von 4 %. Der Marketing-ROS des höchsten dritten Balkens erreichte jedoch einen durchschnittlichen ROIC von 28 %, mit einem entsprechenden durchschnittlichen Marketing-ROS von über 35 %.

Reis. 2-15. Indikatoren für die finanzielle Leistung und die Rentabilität des Marketings

ROIC kann sich auch mit unterschiedlichen Marketing-ROI-Ebenen ändern. Der Marketing-ROI (weniger als 100 %) hatte einen negativen ROIC, während der höchste dritte Balken (mehr als 250 %) einen ROIC-Wert von 24 % hatte.

Zusammenfassung

Das marktorientierte Unternehmen ist in drei wesentlichen Bereichen tätig:

1. Überwacht die Marktleistung des Marketings.

2. Misst den Marketinggewinn in Bezug auf Produkt und/oder Markt.

3. Organisiert seine Aktivitäten um Märkte herum, nicht um Produkte.

Ohne eine Reihe externer Maßstäbe für die Marktleistung wird ein Unternehmen seine Leistung nie kennen. Bei CommTech kostete die übermäßige Abhängigkeit von traditionellen Maßstäben der internen Leistung das Unternehmen und seine Aktionäre 122 Millionen US-Dollar an Nettogewinn. Ein wichtiger Schritt in der Entwicklung eines Marktgeschäfts ist daher die Entwicklung eines grundlegenden Satzes externer Marketingleistungsindikatoren. Dazu können die aktuelle Performance gehören, die normalerweise der Messung der finanziellen Performance vorausgeht, und die Endmarktperformance, die wahrscheinlich eher mit dem Endergebnis übereinstimmt.

Um Marketingstrategien zu entwickeln und umzusetzen, die darauf abzielen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und den Gewinn zu steigern, muss ein Unternehmen in der Lage sein, die Rentabilität einer Marketinglösung zu bewerten. Das bedeutet, dass das Unternehmen sich darüber im Klaren sein muss, wie hoch die Einnahmen aus der Bedienung des Zielverbrauchermarktes und alle damit verbundenen Kosten sein werden. In den meisten Abrechnungssystemen stellt sich das Problem der Zuordnung von Gemeinkosten. Dies kann die Rentabilitätswahrnehmung des Unternehmens erheblich verzerren und wiederum zu Fehlentscheidungen führen, die die Rentabilität tatsächlich schmälern. Um die Rentabilität zu steigern, muss das Unternehmen den Nettogewinn aus dem Marketing steigern. Die Zuordnung von Gemeinkosten verzerrt das Bild der Rentabilität. Wenn die Buchhalter auf dieser Verteilung bestehen, bitten Sie sie einfach, dies nicht vor, sondern nach der NMC-Zählung zu tun, damit Sie eine klare Vorstellung davon haben, wie kostengünstig das Marketing ist.

Strategien zur Steigerung des Marketing-Nettoeinkommens sind mit einer wachsenden Marktnachfrage, einer Erhöhung des Marktanteils, einer Reduzierung variabler Kosten oder einer Steigerung der Marketing-Rentabilität verbunden. In Bezug auf die Effektivität von Marketingstrategien haben wir zwei Indikatoren für ihre Rentabilität vorgestellt. Marketing-ROS (NMC-Wert dividiert durch Verkaufsvolumen) hilft bei der Beurteilung der Rentabilität alternativer Marketingstrategien oder verschiedener Unternehmen, wenn es große Unterschiede in ihren Verkaufsvolumen gibt. Der Marketing-ROI (NMC-Wert geteilt durch die Höhe der Marketing- und Vertriebskosten) ermöglicht es Ihnen, die Effektivität verschiedener Marketingstrategien in Bezug auf Gewinn und Investition zu bewerten. Wir haben gezeigt, dass beide Marketing-ROIs eng mit der finanziellen Leistung zusammenhängen, wie der ROI belegt.

Marktlogik und strategisches Denken

1. Warum sind Marktleistungsindikatoren wichtig, um Rentabilitätssteigerungen zu erzielen?

2. Wie unterscheiden sich Marktleistungskennzahlen von internen Leistungskennzahlen? Warum werden beide benötigt?

3. Warum benötigt ein Unternehmen sowohl interne (finanzielle) als auch externe (Markt-) Leistungsindikatoren?

4. Welche Rolle spielen Marketing-Leistungskennzahlen bei der Erzielung von Rentabilitätssteigerungen?

5. Warum sind Leistungsindikatoren wichtig?

6. Was ist der grundlegende Unterschied zwischen der Marketingkennzahl und der Finanzkennzahl?

7. Warum ist die aktuelle Performance ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie? Wie ist die Beziehung zwischen aktuellen und finalen Indikatoren?

8. Was sind die Hauptunterschiede zwischen der Abrechnung auf Basis von Produktdaten und der Abrechnung auf Basis von Kundeninformationen?

9. Wie hilft der Nettoertrag aus Marketing einem Unternehmen, die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf die Gewinnerzielung besser zu verstehen?

10. Was ist der Unterschied zwischen variablen und fixen Kosten?

11. Warum gelten Marketingkosten als gemischte Kosten und die Kosten der verkauften Waren als variable Kosten?

12. Wie kann die Interpretation der laufenden Kosten das Verständnis des Rentabilitätsniveaus verzerren?

13. Wie können Sie die Auswirkung einer bestimmten Marketingstrategie auf den Gewinn bewerten?

14. Unter welchen Bedingungen können wir Änderungen der Betriebskosten aufgrund von Änderungen der Marketingstrategien erwarten?

15. Was sind die wichtigsten Marketingstrategien, die ein Unternehmen dazu bringen können, seine Marketinggewinne zu steigern?

16. Erklären Sie, wie sich eine gewählte Marketingstrategie auf die verschiedenen Komponenten des Marketing-Nettoeinkommens auswirken kann?

17. Warum ist es für ein Unternehmen sinnvoll, die eigene Profitabilität für einzelne Marktsegmente zu bewerten?

18. Wie hilft Marketing-ROS als Maß für die Rentabilität, Marketinggewinne zwischen zwei Wettbewerbern zu vergleichen?

19. Was bedeutet Marketing-ROS gleich 20 %?

20. Wenn der Marketing-ROI eines Unternehmens doppelt so hoch ist wie der seines Konkurrenten, obwohl dessen Verkaufsvolumen ungefähr gleich ist, was sagt das aus?

21. Zeichnungen verwenden 2-12 und 2-13, Erklären Sie, wie sich Marketing-ROS und Marketing-ROI auf die finanzielle Leistung beziehen.

Marketing-Tools: Leistungsbewertung

Auf jedes dieser Marketing-Effektivitäts-Tools kann unter www.rogerjbest.com oder www.prenhall.com/best zugegriffen werden. Schattierte Zellen sind Dateneingabeabschnitte. Die nicht schattierten Zellen stellen verarbeitete Informationen basierend auf den von Ihnen eingegebenen Daten dar.

Marketing-ROI: Produktfokus

Mit diesem Tool können Sie die Dynamik der Marketingrentabilität in Bezug auf bewerten Produktionsvolumen. Änderungen in den schattierten Zellen ermöglichen es Ihnen, die Auswirkungen dieser Änderungen auf die Leistung oder die Wahl einer alternativen Strategie zu beurteilen. Zur Übung können Sie dann die Übung anhand der Daten in der Tabelle durchführen.

Eine Übung. Wie wird sich die Rentabilität verändern, wenn die Marketing- und Vertriebskosten auf 12 % steigen, weil versucht wird, den Marktanteil von 2 % auf 3 % zu erhöhen? Ist es sinnvoll, den Preis um 10 % (auf 22,5 $) zu senken, um den Marktanteil auf 3 % zu erhöhen?

Marketing-Rentabilitätsbewertung: Kundenorientierung

Mit diesem Tool können Sie die Dynamik der Marketingrentabilität aus Sicht des Kunden bewerten. Änderungen in den schattierten Zellen ermöglichen es Ihnen, ihre Auswirkungen auf die Leistung oder eine alternative Strategie zu bewerten. Sie können die Verwendung dieses Marketingeffektivitätstools üben, indem Sie eine Übung mit den hervorgehobenen Daten in der Tabelle absolvieren.

Eine Übung. Wie wird der Marketinggewinn durch eine Strategie beeinflusst, die Marketing- und Vertriebskosten auf 12 % erhöht, deren Ziel es ist, den Marktanteil von 6 % auf 7 % zu erhöhen? Wäre es nicht besser, den Preis um 10 % (und damit den Umsatz pro Kunde) zu senken, um den Marktanteil auf 7 % zu erhöhen?

Anmerkungen

1. Bradley Gale, „Die Verfolgung der Wettbewerbsposition steigert den Shareholder Value“ Globales Management (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox und Z. John Zhang, „Buchhaltungsgewinne versus Marketinggewinne: Eine relevante Metrik für das Kategoriemanagement“, Marketingwissenschaft, 18, Nr. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan und David Norton, „The Balanced Scorecard – Measures That Drive Performance“, Harvard Business Review(Januar-Februar 1992): 71-79; und Robert Eccles, "Das Manifest zur Leistungsmessung", Harvard Business Review(Januar-Februar 1991): 131-137.

4. George Cressman, „Die Wahl der richtigen Metrik“, Steigern Sie Ihre Marketing-Exzellenz(November 1994), New York: Institute for International Research.

5. John Shank und Vijay Govindarajan, Strategische Kostenanalyse(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank und Vijay Govindarajan, „The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes“, Buchhaltungshorizonte 4 (1988): 71-79; und John Shank und Vijay Govindarajan, „Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study“, Sloan Marketing Review(Frühjahr 1988): 15-30.

7. Michael Morris und Gen Morris, Marktorientierte Preisgestaltung(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; und Don Schultz, Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI, Marketing-Neuigkeiten 28 (Februar 1994): 12.

8. William Christopher, Marketing Achievement Reporting: A Profitability Approach, Industrielles Marketingmanagement(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149–162; Patrick Dunne und Harry Wolk, "Marketingkostenanalyse: Ein modularisierter Beitrag", Zeitschrift für Marketing(Juli 1977): 83-94; Stanley Shapiro und V.H. Kirpalard, Marketing-Effizienz: Erkenntnisse aus Rechnungswesen und Finanzen(Needham Heights, MA: Allyn und Bacon, 1984): 377–424; und Jean-Claude Larreche und Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(NewYork: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - Nettomarketingbeitrag.

2 ROS - Umsatzrendite.

3 ROI – Return on Investment.

4 ROIC – Rendite auf das investierte Kapital.

Praktischer Leitfaden

Ihre KPIs sind Ihre Ergebnisse. Ich denke, Sie werden zustimmen, dass Sie nicht vorankommen können, wenn Sie nicht wissen, wo Sie jetzt stehen. Leider erkennen das viele Unternehmer zu spät…

Kennzahlen nicht berücksichtigen? Erwarten Sie Ärger!

In den 10 Jahren meiner unternehmerischen Tätigkeit war ich an der Gründung von 10 verschiedenen Unternehmen beteiligt:

• Verkauf von Gewerbeimmobilien;
• Verkauf von gewalzten Metallprodukten;
• Verkauf von Häusern von einer Bar;
• Zahnheilkunde;
• Autoportal (Verlag);
• Marketingagentur;
• Verkauf von Videoüberwachungssystemen;
• Organisation von Veranstaltungen;
• Rentenmakler;
• Zentrum für die Entwicklung von Bildungsprojekten.

Nur 3 von 10 Unternehmen haben bis heute überlebt und entwickeln sich erfolgreich. Die Hauptgründe für das Scheitern anderer Projekte sind Liquiditätslücken, Geldmangel für die Entwicklung, wachsende Forderungen usw.

Jetzt kann ich mit Zuversicht sagen, dass die Hauptprobleme durch die fehlende Finanzplanung verursacht wurden. Das heißt, eine solche Planung, bei der alles Zahlen und Analysen unterliegt.

Bis heute betreut unsere Agentur mehr als 130 Projekte. Und ich hatte die Gelegenheit, jedes dieser Unternehmen sehr genau kennenzulernen. Mit großem Bedauern muss ich sagen, dass nur 10 % verstehen, warum es notwendig ist, Kennzahlen zu berechnen und eine Finanzplanung anzuwenden.

Was und wie zählen

Ich weiß, dass ein Unternehmer oft nicht genug Zeit für diese Arbeit hat. Aber lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, warum Sie wissen müssen, welche Kennzahlen Sie zählen und auf welcher Grundlage Sie Entscheidungen treffen müssen.

Betrachten wir das einfachste Beispiel.

Eingabedaten

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Sprachschule für Englisch.

Die Kosten für 1 Monat Ausbildung betragen 10.000 Rubel.

• kontextbezogene Werbung in Yandex;
• zielgerichtete Werbung in sozialen Netzwerken;
• Außenwerbung (Leuchtkästen in der U-Bahn).

Der Gewinn beträgt weniger als 100.000, da Steuern, Miete und Löhne gezahlt werden müssen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben noch 30.000 Rubel für den persönlichen Bedarf übrig.

Einerseits haben Sie einen Gewinn, was bedeutet, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Das einzige Problem ist, dass es keinen Handlungsspielraum gibt.

Lösung

Zunächst gilt es, die Effektivität jedes Werbekanals separat zu messen.

Wenn Sie Fragen dazu haben, wie Sie die Wirksamkeit von Werbekanälen richtig messen, dann schreiben Sie mir an meine persönliche Adresse [E-Mail geschützt] Ich werde ein spezielles Video zu diesem Thema machen.

Am einfachsten ist es, für jeden Werbekanal ein separates Telefon zu installieren, das alle eingehenden Anrufe aufzeichnen kann. Um dieses Problem zu lösen, können Sie spezielle Dienste verwenden - zum Beispiel zadarma.com.

So können Sie ermitteln, wie viele Neukunden von jedem der 3 Werbekanäle kamen. Ich versichere Ihnen, dass recht viele Neukunden über Empfehlungen, also ohne Beteiligung von bezahlter Werbung, kommen.

Haben Sie ausgerechnet, wie viele Neukunden über diesen oder jenen Werbekanal kamen? Sie müssen also nur verstehen, wie Sie das Werbebudget je nach Rendite umverteilen.

Daher ist der erste Indikator, den Sie berücksichtigen müssen, der Return on Marketing Investment.

ROMI (Return on Marketing Investment) ist die Rendite, die als Ergebnis der Kosten von Marketingaktivitäten erzielt wird.

Formel: ROMI = (Einnahmen - Ausgaben) / Ausgaben * 100 %

Beispiel: Wir betrachten die Effektivität eines Werbekanals (Yandex.Direct), mit dessen Hilfe wir 10 Kunden gewonnen haben. Diese Kunden haben bei uns Kurse für 100.000 Rubel gekauft. Gleichzeitig belief sich das Werbebudget der Kampagne auf 110.000 Rubel.

Dann ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100 % = 90 %

Es stellt sich heraus, dass wir auf minus 10 % des investierten Geldes gegangen sind. Da wir keine Verluste brauchen, stellen wir die Werbung in Yandex ein.

Aber alles ist nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Der zweitwichtigste Finanzindikator betritt die Bühne. Dies ist der Gewinn, den der Kunde für die gesamte Zeit der Zusammenarbeit bringt.

LTV (Lifetime Value) - der Gesamtgewinn, den das Unternehmen von einem Kunden für die gesamte Zeit der Zusammenarbeit mit ihm erhalten hat.

Formel: LTV = Kundenumsatz – die Kosten für die Gewinnung und Bindung eines Kunden

Der Zweck dieses Indikators besteht darin, den wahren Wert des Werbekanals zu verdeutlichen, wobei zu berücksichtigen ist, wie viel Geld uns jeder neue Kunde für die gesamte Zeit der Zusammenarbeit mit ihm bringt.

Was denken Sie, wie viele Studenten werden nach dem ersten Monat weitermachen? Wenn Sie eine qualitativ hochwertige Ausbildung haben, werden mehr als die Hälfte der Schüler in den nächsten Monat wechseln. Und jetzt berechnen wir, wie sich das auf das Gesamtbild unseres Fortschritts auswirkt.

Beispiel: Wir haben 110.000 Rubel investiert, um 10 neue Studenten über Yandex zu gewinnen.

Im ersten Monat haben wir 100.000 aus 10 Verkäufen verdient. Und im zweiten Monat - weitere 50.000 von denen, die weiter studierten. Das heißt, wir haben insgesamt 150.000 Rubel verdient.

Insgesamt haben wir LTV + 40.000 Rubel erhalten. Dementsprechend ist es sinnvoll, Ihre Kurse weiterhin über Yandex zu bewerben.

Wenn etwas nicht gemessen werden kann,

dann lässt es sich nicht kontrollieren.

und wenn es nicht kontrolliert werden kann,

dann kann es nicht verbessert werden

Bill Hewlett

Wenn wir unsere Kennzahlen messen, dann können wir sie beeinflussen. Wir können sie also nur verbessern.

Ich hoffe, dieser Artikel war hilfreich für Sie und hat ein wenig verdeutlicht, warum Sie die Effektivität jedes Werbekanals und den Wert des Kunden in allen Phasen der Interaktion mit ihm messen müssen. Im nächsten Teil dieses Materials werde ich Ihnen über solche Indikatoren berichten wie:

• Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden CAC (Customer Acquisition Cost);
• Umrechnungskurs CR (Conversion Rate).

Wenn Sie noch Fragen zum Thema dieses Materials haben ... Oder Wünsche zum Inhalt des zweiten Teils des Artikels haben ... Hinterlassen Sie sie in den Kommentaren, ich werde sie auf jeden Fall beantworten!

Einführung

An der Relevanz des gewählten Themas besteht kein Zweifel, denn die Wirtschaft hat sich in letzter Zeit radikal verändert. Das Kommando-Verwaltungssystem wurde zerstört, und ein neues Wirtschaftssystem wird aufgebaut. Sie kann als multistrukturelle Ökonomie mit überwiegend marktwirtschaftlichen Produktionsverhältnissen definiert werden.

Derzeit kann kein Unternehmen im System der Marktbeziehungen ohne einen Marketingdienst im Unternehmen normal funktionieren. Und die Nützlichkeit des Marketings nimmt jeden Moment zu. Das liegt daran, dass die Bedürfnisse der Menschen, wie Sie wissen, unbegrenzt und die Ressourcen des Unternehmens begrenzt sind. Jedes Fach hat seine eigenen Bedürfnisse, die nicht immer gut befriedigt werden. Jeder braucht seine eigene individuelle Herangehensweise. Daher überlebt unter den neuen Bedingungen das Unternehmen, das eine Vielzahl von Geschmäckern am genauesten unterscheiden und erfassen kann. Das macht Marketing.

Nicht alle Manager haben jetzt eine klare Vorstellung vom Markt und den Schwierigkeiten, mit denen sie möglicherweise konfrontiert sind. Unter den Bedingungen der zentralen Planung dachten die Manager bei der Lieferung von Fertigprodukten nicht an Marketing: Das Vertriebsnetz und der Handel waren verpflichtet, dies zu akzeptieren. Das Budget deckte die Kosten einer ineffizienten Produktion und finanzierte den Kapitalaufbau. Die Hauptaufgabe der Unternehmensleiter war die strikte Umsetzung von Plänen, an deren Entwicklung sie praktisch nicht beteiligt waren.

Unter Marktbedingungen kann ein Handelsnetzwerk die Produktion verweigern, der Staat übernimmt keine Verluste, Banken diktieren ihre Bedingungen bei der Kreditvergabe und es herrscht Wettbewerb im Markt. Ein Unternehmen, das nicht an die Marktverhältnisse angepasst ist, kann daher schnell in Konkurs gehen. Um dies zu vermeiden, müssen Fachleute auf dem Gebiet der Wirtschaftstätigkeit die Methoden und Techniken des Managements in einer Marktwirtschaft beherrschen.

Das moderne Konzept des Marketings besagt, dass alle Aktivitäten des Unternehmens auf der Kenntnis der Verbrauchernachfrage und ihrer zukünftigen Veränderungen basieren. Darüber hinaus ist es eines der Ziele des Marketings, unbefriedigte Kundenwünsche zu identifizieren, um die Produktion darauf auszurichten. Das Marketingsystem stellt die Produktion von Waren in eine funktionale Abhängigkeit von Nachfragen und fordert die Produktion von Waren in der vom Verbraucher gewünschten Auswahl und Menge. Aus diesem Grund konzentriert sich das Marketing als eine Reihe etablierter Methoden zur Untersuchung von Märkten neben allem anderen darauf, effektive Vertriebskanäle zu schaffen und integrierte Werbekampagnen durchzuführen.

Wie bereits erwähnt, ist das Marketing unter den Bedingungen der Marktbeziehungen und insbesondere in der Übergangszeit zum Markt eine der wichtigsten Wirtschaftsdisziplinen. Das effektive Funktionieren des gesamten Unternehmens hängt davon ab, wie gut das Marketingsystem aufgebaut ist.

Das Ziel der Diplomarbeit ist es, die Aktivitäten der Marketingabteilung des Unternehmens Ural zu analysieren und Empfehlungen zu ihrer Verbesserung zu entwickeln.

Gegenstand der Untersuchung ist das Marketingmanagement im Unternehmen.

Gegenstand der Arbeit ist die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten im Unternehmen "Ural", Bakal.

Hypothese: Wenn wir eine theoretische Analyse der Marketingforschung in einem Unternehmen durchführen und experimentell die Machbarkeit der Anwendung von Marketingforschung bestätigen, können wir das Marketingsystem im untersuchten Unternehmen für seine effektive Funktion verbessern.

Der Zweck und die Hypothese dieser Studie bestimmen die folgenden Aufgaben:

Betrachten Sie die theoretischen Grundlagen der inländischen Erfahrung bei der Entwicklung des Marketings;

Untersuchung von Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten;

Definieren Sie Marketing-Leistungsindikatoren;

Ermittlung der Bewertung des Standes der Marketingaktivitäten des Unternehmens "Ural";

In der Diplomarbeit wurden Materialien aus westlichen Lehrbüchern zum Marketingmanagement, Fachzeitschriften sowie Materialien aus dem Ural-Unternehmen verwendet.

Der wissenschaftliche Neuheitsgrad der Arbeit wird in der Betrachtung des Marketing-Management-Systems dargestellt. Es wurde die Analyse der Marketingarbeit des Unternehmens durchgeführt.

Die theoretische Grundlage der Arbeit waren die Arbeiten der folgenden Autoren:

In der Arbeit verwendete Forschungsmethoden: Analyse, Synthese, Vergleichsmethode, Dokumentenanalyse.

Die praktische Bedeutung der Arbeit liegt darin, dass die Ergebnisse der Studie in den laufenden Aktivitäten des Unternehmens Ural verwendet werden können.

Die Arbeit besteht aus einer Einleitung, zwei Kapiteln, einem Schluss, einem Literaturverzeichnis und Anwendungen.

Im ersten Kapitel „Methoden zur Bewertung der Marketingwirksamkeit in einem Unternehmen“ werden die theoretischen Grundlagen der Marketingwirksamkeit in einem Unternehmen beschrieben. Im zweiten Kapitel heißt es „Analyse und Bewertung der Marketingwirksamkeit im Uraler Unternehmen“, die Prozesse des Unternehmensmarketings werden betrachtet, aktuelle Probleme bei Marketingaktivitäten werden identifiziert, praktische Empfehlungen für die Gestaltung und Verbesserung des Marketings formuliert. Abschließend werden Schlussfolgerungen und weitere Arbeitsrichtungen zur Verbesserung des Marketings im Unternehmen gegeben.

1.1 Inländische Erfahrung in der Marketingentwicklung

Betrügen Sie nicht - verkaufen Sie nicht

(Moral der Moskauer Kaufleute, 1885)

Beim Marketing geht es darum, einen Konsens zu finden und die Interessen von Produzenten und Verbrauchern im Rahmen versprechender Vorteile für Natur und Gesellschaft zu vereinen [S. 43-46].

Russland hat auch zur Schatzkammer der Theorie und Praxis des Weltmarketings beigetragen. Sie verfügte über jahrhundertealte Erfahrung in der Entwicklung des Handels und der Gründung von Handelshäusern und brachte ihre nationale Identität, ihre Mentalität in diese Aktivitäten ein, die das russische Geschäft für "ausländische Weise" immer noch undurchsichtig macht. Russland hat mehrere Jahrhunderte lang die Phasen der Marktbildung und der Marktbeziehungen durchlaufen.

Das genetische Gedächtnis der Menschen speichert die Erfahrungen und Ergebnisse wirtschaftlichen Verhaltens, Rollenfunktionen, die die aktuelle gesellschaftspolitische Situation und die Notwendigkeit wirtschaftlicher Reformen zum Leben erwecken. Die Wirtschaftsgeschichte des russischen Unternehmertums ist nicht nur interessant, sondern auch lehrreich. Es ermöglicht russischen Unternehmern und Marketingmanagern, viel in ihrem Handeln und Verhalten zu verstehen, die einst von unseren Vorfahren gefundenen und erprobten Methoden unter modernen Bedingungen anzuwenden und ihre Fehler nach Möglichkeit nicht zu wiederholen.

M. Tugan-Baranovsky schrieb in seinem Werk „Die russische Fabrik in Vergangenheit und Gegenwart“, dass russische Handwerker „nichts auf Bestellung nehmen, sondern alles zum Verkauf anbieten - Schuhe, Schuhe, Stiefel, Kaftane und andere Kleidungsstücke, Pelzmäntel, Betten, Decken, Tische, Stühle - kurzum Gegenstände aller Art. All diese Dinge lieferten Handwerker gegen Entgelt an Kaufleute, die sie in ihren Läden verkauften. Bei einer geringen Bevölkerungszahl und einer unbedeutenden Anzahl von Städten im Moskauer Russland war der Kaufmann ein notwendiger Vermittler zwischen dem Produzenten und dem Verbraucher. Daher, wie M. Tugan-Baranovsky schlussfolgert, „konnte der Kaufmann nur eine Hauptfigur im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben der alten Zeit sein“ [, p. 2].

Tatsächlich nahmen russische Kaufleute im 15. und 16. Jahrhundert eine hohe Position in Russland ein. Sie wurden sogar angewiesen, im Namen des Königs „yasak“ oder Tributsteuern einzutreiben, die in die Staatskasse gingen. Nach der Volkszählung begannen sie, von jedem Einwohner des Landes eine Kopfsteuer zu erheben, die Mitte des 19. Jahrhunderts durch eine Einkommenssteuer ersetzt wurde. Für den Handel mit Brot, Hanf, Kaviar, Pottasche, Rhabarber, Wodka, Salz und anderen Waren wurde ein staatliches Monopol errichtet, dessen Erlöse direkt in die Staatskasse flossen. Dies führte zu einem Anstieg der Kosten für diese Art von Waren, und Salz wurde so teuer, dass Menschen an seinem Mangel im Körper starben. Es gab eine strenge Aufzeichnung aller Verkaufsstellen, die mit "Monopol"-Waren handelten. In den Schreibbüchern der Provinz Tula konnte man auch die Einträge lesen: „Im Dorf Lopashino, Bezirk Mikulinsky, gibt es 32 Geschäfte, 21 Ladenplätze sowie einen leeren Platz, der mit einem Flechtzaun für neu ankommende Kaufleute eingezäunt ist. .. Im Dorf Dunilovo, Bezirk Tula, gibt es 7 Scheunen, 2 Tavernen, 4 Schmieden, 3 Mälzereien und 37 Geschäfte unterschiedlicher Größe. Handelsplätze - "Torzhok" - wurden mit der Erweiterung des Handelssortiments allmählich in Bänke, Theken und Truhen umgewandelt. Dann fingen sie an, Holzläden zu bauen, und in einer der Wände richteten sie ein Schalterfenster ein. Laut ausländischen Gästen, die Moskau besuchten, waren die russischen Geschäfte so klein, dass ein venezianisches Geschäft mehr Waren enthielt als eine ganze Reihe von Moskauer Geschäften.

Russische Kaufleute wurden zunächst in drei Kategorien eingeteilt - "Gast", "Wohnzimmerhundert" und "Tuchhundert", je nach Wohlbefinden und Handelskultur. Die Kategorie „Gast“ zum Beispiel hatte das Recht, den Rest zu überprüfen und sogar die Qualität der von ihnen verkauften Waren zu kontrollieren. Mit der Anhäufung der Anzahl von Geschäften und Schaltern, als es für Käufer schwierig wurde, sich in der Fülle der ihnen angebotenen Waren zurechtzufinden, wurden durch königlichen Erlass spezielle Handelsreihen eingerichtet - Eisenwaren, Kalash, Fleisch usw. Der Engpass des russischen Handels hat schon immer Kultur. Und bereits 1626 wurde durch königlichen Erlass angeordnet, dass an diesen Orten und mit diesem Produkt gehandelt werden darf, wie und wo angegeben war: „Gehen Sie nicht mit weißen Lachsen entlang der Reihen, ... gehen Sie nicht mit Heringe, ... lauf nicht mit Brötchen“ . Bis zum Ende des 19. Jahrhunderts wurden jedoch in Moskau und in den Einkaufspassagen der Provinz schreckliche unhygienische Zustände verzeichnet. So gibt es im Buch „Geschichte Moskaus“ ​​ein so buntes Bild: „Bei einer Untersuchung von 130 Metzgereien und Geschäften im Jahr 1885 waren in 72 von ihnen die Wände mit roter Farbe gestrichen, die Blutflecken verdeckte; Nur vier Geschäfte hatten Marmorregale für die Präsentation von Fleisch. Die Kleidung der Verkäufer war mit Schlamm durchtränkt, die Werkzeuge wurden nicht gereinigt, die Räumlichkeiten wurden nicht gereinigt.“

Große Geschäfte in Moskau, St. Petersburg und anderen Provinzstädten entstanden aus dem Wunsch, strenge staatliche Vorschriften zu umgehen, die den Haushandel untersagten, der sogar mit dem Tod bestraft wurde. Ausländer waren die ersten in Moskau am Kuznetsky Most, die in ihren Wohngebäuden Geschäfte mit großen Fenstern, riesigen Handelsetagen und Lagerhäusern eröffneten, die sich neben den Wohnquartieren befanden, sodass Sie nicht sofort feststellen können, wo die Wohnung endet und die Laden beginnt. Im Grunde waren die ersten Geschäfte im Haus Musik, Schmuck und Spiegel. In den russischen Provinzen wurden Kaufleute auf diese Weise gebaut: Oben im Herrenhaus - die Kammern des Meisters, unten - ein Geschäft. Bis heute sind solche Häuser an einigen Stellen noch erhalten.

Die Handelsbuchhaltung war sehr streng. Den Kaufleuten wurden ständig verschiedene Steuern auferlegt, weil sie den Staat behielten. Das Wörterbuch von Brockhaus und Efron sagt: „Steuern sind die Haupteinnahmequelle des Staates. Die Existenz eines harmonischen Steuersystems ist ein Zeichen für ein hohes Entwicklungsniveau des Staates. 1653 wurde in Russland die Zollcharta eingeführt, die alle Arten alter Abgaben abschaffte und eine einheitliche Abgabe auf den Verkaufspreis von Waren in Höhe von fünf Prozent des Umsatzes einführte.

Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte sich der Handel in Russland rasant. Laut dem Akademiker S. G. Strumilin betrug die Kapitalrendite: für den Handel mit Zelten und Ständen - 261%, für den Laden - 108%, für den Laden - 45,5%. Dies geschah, weil im Zeltstall und insbesondere im mobilen Handel fast keine materiellen Investitionen erforderlich waren und man mit minimalem Kapital auskommen konnte. Die Camper betrachteten die Investition eines zusätzlichen Rubels in die Entwicklung kommerzieller Ausrüstung als direkten Verlust. Deshalb waren die Zelte und Stände äußerst primitiv und völlig unsortiert. So wurden sie ein Jahrhundert später wiedergeboren, als der freie Handel im Land erlaubt wurde. Die eigentliche Geißel für Kaufleute – Ladenbesitzer, und für Ladenbesitzer und für den Staat – waren jedoch Hausierer oder Hausierer – wie ihr alter historischer Name lautete. Sie haben den Kunden abgefangen, weil sie sehr mobil waren. Alle Arten von Kleinwaren wurden feilgeboten - Bleistifte, Kugelschreiber, Papier, Bänder, Fäden, Nadeln, Stecknadeln, Schals, Hüte, Spielzeug, Tabak, Lebensmittel. Die Hausierer trugen keine Umlaufkosten, es gelang ihnen, ihre Umsätze zu verbergen. Waren 1885 mehr als 170.000 Hausierer und Lieferanten und nicht steuerpflichtig, so stieg ihre Zahl 1913 auf 346.000. Dies zwang die Regierung, Startnummern oder "Abzeichen" für Hausierer einzuführen, auf denen sie sich registrierten und ihre Steuern an den Staat entrichteten. Brustpanzer halfen jedoch nicht: Die Hausierer verschwiegen ihr Einkommen so geschickt, dass ihre Größe bis heute ein historisches Geheimnis bleibt. Die Entwicklung des Handels in Russland wurde besonders von Peter I. gefördert. In seinen Dekreten verkündete er beharrlich, dass die Ausübung von Handel und Handwerk für niemanden eine Schande oder Unehre sein könne. Es wurde empfohlen, dass Kadetten, die nicht in die Armee aufgenommen oder Offiziere aus ihr entlassen wurden, die Organisation der Handelsgeschäfte übernehmen sollten. Deshalb wurde das Handelsgeschäft bis zur Revolution selbst nicht nur von Kaufleuten, sondern auch von Adeligen, ehemaligen Beamten und Offizieren betrieben.

So bekamen die Kaufleute starke Konkurrenten von Adligen und Geistlichen, die gewöhnliche Kaufleute mit Verachtung als „abscheuliche Nation“ behandelten, die zu Betrug, Maßlosigkeit und Untergewicht neigte. Tatsächlich beruhte die List der Moskauer Kaufleute auf einer weltlich gewordenen Regel: Wer nicht täuscht, verkauft nicht. Dies war, wie der Historiker V. O. Klyuchevsky feststellt, das Ergebnis einer doppelten Moral, die der russischen Person seit langem von Kirche und Staat eingepflanzt wurde: öffentlich für Mitbürger und privat für sich selbst [S. 102]. Die erste Hälfte der Moral verlangte Respekt vor der Ehre und Würde des Kaufmanns, während die zweite alles erlaubte und nur einen regelmäßigen Bericht an den Klerus verlangte. Im Allgemeinen gab es mehrere Arten von Kaufmannsehren.

„Kirchenehre“ entstand, weil in der Regel die reichsten und einflussreichsten Kaufleute zu Kirchenältesten gewählt wurden. Unter Beachtung seiner „Kaufmannsehre“ aktualisierte der neu gewählte Vorsteher die Ikonostase, den Kronleuchter und die heiligen Gewänder in der Kirche. Es war die offensichtlichste Art, sich auszudrücken. Der Höhepunkt des "kirchlichen Teils" des Kaufmanns war der Erhalt einer um den Hals getragenen Medaille mit der Aufschrift "Für Fleiß", von der sich der Kaufmann nie trennte und sogar damit ins Badehaus ging.

"Dienstehre" in Bezug auf die Kaufleute sah sehr speziell aus, da die Kaufleute nur bei Wahlen, in städtischen und karitativen Einrichtungen dienten. Zweck des kaufmännischen Dienstes war die Erlangung des Titels eines Ehrenbürgers oder "Handelsberaters", sowie des Titels eines Adels oder eigentlichen Geheimen Rates - Zivilgeneral. Solche Titel wurden vielen großen Mäzenen verliehen.

„Familienehre“ verlangte die Vorherrschaft des Familienoberhauptes über Frau und Kinder. Im Falle seines Todes setzte sich die hierarchische Unterordnung der Älteren unter die Jüngeren fort, da Familien in Russland viele Kinder hatten. Nach dem Tod seines Vaters galt der ältere Bruder (bro) als wichtiger als die Brüder (jüngere Brüder) und wurde der einzige Manager im Handelsgeschäft, selbst als seine jüngeren Brüder volljährig wurden. Er allein gehörte der Vertretung und dem Schutz der „Familienehre“ vor der Gesellschaft an.

Das Konzept der „Handelsehre“ wurde aus den allgemeinen Grundsätzen des Handels gebildet, die bald Teil der Sprichwörter und Redensarten der russischen Folklore wurden: „Machen Sie Geschäfte sauber, damit es keine Probleme gibt“, „Weiter verbreitet, werden Sie mehr erbeuten “, „Hab keine Angst vor Schmutz, im Dreck - Gold“, „einen Rubel verloren - den Rest in zwei Teile hacken“ [S. 79]. Der Kaufmann arrangierte verschiedene Betrügereien und betrachtete sich aufrichtig als ehrliche Person, die nach dem Sprichwort handelte - "nicht erwischt - kein Dieb". Wenn ein Kaufmann als ehrlicher Mensch galt, dann achtete er auf alle Arten von Kaufmannsehre [S. 103].

Darüber hinaus mussten russische Kaufleute einen harten Wettbewerb mit Ausländern führen, die unter Peter 1 begannen, aktiv auf dem russischen Markt zu operieren und die Stadtbehörden geschickt und einheitlich zu beeinflussen. Wie Pososhkov schrieb, Ausländer, die angekommen sind, "schieben ein Geschenk an starke Leute für hundert oder mehr, dann werden sie, Ausländer, für hundert Rubel eine halbe Million Gewinn für sich selbst machen ...".

Schon vor Peter I., der einen großen Beitrag zur Entwicklung des Handels- und Industriekapitals in Rußland leistete, hatte Rußland verschiedene Formen der Vereinigung von Industrie- und Handelskräften entwickelt. Die übliche Form einer solchen Verbindung war ein Handelshaus. Dies ist eine wirtschaftliche Vereinigung ungeteilter Verwandter - Vater, Brüder, Neffen. Es gab weder die Anhäufung von Kapital noch die gemeinsame Durchführung von Handelsgeschäften: Alle Angelegenheiten wurden vom Bolshak verwaltet - dem Vater oder Bruder, der gegenüber der Regierung die volle Verantwortung für alle Angelegenheiten von Blutsverwandten und Angestellten trug. Ende des 16. Jahrhunderts war das Handelshaus der Gebrüder Stroganov, die mit dem Salzgeschäft 300.000 Rubel verdienten, für seine Handelstätigkeit berühmt.

Das Handelskapital ging in Russland wie in anderen westlichen Ländern dem Industriekapital voraus. Dies äußerte sich zunächst in Form eines „Lagerhauses“, in dem ein Kaufmann, der zu Messen reiste, die Waren von deren Erzeugern entgegennahm, sie zusammen mit seinen eigenen verkaufte und den Erlös vertrauensvoll und einvernehmlich teilte.

Eine andere Form der Verschmelzung von Industrie- und Handelskapital ist die Schaffung von Artels, die Arbeit und Kapital kombinieren.

Nach der Reform von 1861 begann eine Massenflucht der unternehmungslustigen Bauern vom Land in die Städte, wo sich eine neue mächtige Handels- und Industrieklasse zu bilden begann. Dies sind die Ursprünge vieler Handels- und Industriehäuser in Russland, die maßgeblich zur Wirtschaftskraft des Landes beigetragen haben. Die großen Unternehmerdynastien Russlands haben einen langen Entwicklungsweg zurückgelegt, viele von ihnen waren mehrere Generationen lang darin tätig, und jede hatte ihr eigenes Gesicht.

Ein Merkmal der ersten Generation russischer Unternehmer ist der unbändige Wunsch, um jeden Preis aus den Fesseln der bäuerlichen Leibeigenschaft auszubrechen und mindestens eine Stufe höher zu steigen. Die zweite Generation zeichnet sich durch anhaltenden Bereicherungsdrang, Despotismus und Selbstbeherrschung aus, wodurch der Wunsch nach öffentlichem Dienst und Wohltätigkeit, Mäzenatentum geboren wird. Das Auftreten der dritten Generation russischer Großunternehmer wird von kulturellen Errungenschaften in der Wirtschaft und dem gewachsenen politischen Selbstbewusstsein bestimmt [S. 87-88].

Die größten Unternehmerdynastien haben die familienkollektivistische Zelle des russischen Geschäfts zu noch größeren Höhen erhoben - das Handels- und Industriehaus. V.P. Ryabushinsky bemerkt den angestammten, familiendynastischen Charakter von Unternehmen: „Die angestammte Fabrik war für uns dasselbe wie angestammte Burgen für mittelalterliche Ritter.“ Dies wird auch durch die unternehmerische Tätigkeit nicht nur der Ryabushinsky-Dynastien bestätigt, sondern auch der Morozovs, Prokhorovs, Maltsevs und anderer, die buchstäblich ihr eigenes Geschäft führten und sich um Wachstum und hohe Wettbewerbsfähigkeit kümmerten. Die Wettbewerbsfähigkeit russischer Waren basierte auf der Einzigartigkeit, Schönheit und Verfügbarkeit von Industriegütern. Russische Kaufleute, auch solche ausländischer Herkunft, haben immer versucht, mit ihren Waren oder Werbemethoden zu beeindrucken. So füllte sich 1882 auf der Allrussischen Industrie- und Kunstausstellung in Moskau plötzlich ein Brunnen mit floralem Kölnisch Wasser und jeder konnte kostenloses aromatisches Wasser verwenden. Es wurde vom Besitzer der Fabrik, Heinrich Brocard (heute Parfümfabrik New Dawn), für Besucher geöffnet. Und noch früher bot Brocard and Co bei der Eröffnung seines neuen Geschäfts in Moskau „vorbildliche Schachteln“ zum Verkauf an, die zehn Artikel enthielten – Parfüm, Kölnischwasser, Seife, Puder, Lippenstift, Beutel (duftendes Kissen für Bettwäsche). All dies kostet zusammen mit der eleganten Verpackung nur ... einen Rubel. Bis heute, hundert Jahre später, sind die Farben und die Dichte von Morozovs Satin, die Helligkeit von Prokhorovs Chintz, die Eleganz von Kuznetsovs Porzellan beeindruckend. Schuhe, die bei der „Höchsten Approved Association of the St. Petersburg Mechanical Footwear Production“ hergestellt wurden, die berühmten „Walker“ - Halbschuhe und Damenhalbstiefel haben seit hundert Jahren ihre Formstabilität und echte Eleganz nicht verloren.

Jeder Fall hatte seine eigenen Geheimnisse, die sorgfältig vor Konkurrenten gehütet wurden. Beispielsweise erhielten Textilhersteller Proben haltbarer Farbstoffe aus Pflanzenfarben, die von den alten Ägyptern zum Malen ihrer Fresken verwendet wurden. Das Geheimnis der hohen Dimensionsstabilität und Festigkeit, der besonderen "Freundlichkeit", dh der Qualität der Skorokhodov-Schuhe, liegt in den Geheimnissen der Ledergerbung in natürlichem Kollagen - Hühnereiprotein. All dies machte russische Waren zu den wettbewerbsfähigsten in Europa, wie die zahlreichen Gold- und Silbermedaillen belegen, die russische Waren auf europäischen und weltweiten Ausstellungen erhalten haben. All dies lässt den Schluss zu, dass in Russland am Ende des 19. und 20. Jahrhunderts das Warenkonzept des Marketings geboren wurde, ebenso wie sich zur gleichen Zeit das Produktionskonzept in Amerika entwickelte.

Das Produktmarketing machte das russische Unternehmertum sozial orientiert, weil es darauf abzielte, den aufkommenden Bedarf an Massenprodukten besser und effektiver zu befriedigen.

Eine andere Seite der sozialen Ausrichtung des russischen Unternehmertums war die Philanthropie, die ursprüngliche Formen annahm und für die geistige Entwicklung der Gesellschaft von großer Bedeutung war. Wie F. I. Chaliapin schrieb, sammelten russische "Kaufleute -" Tyrannen "langsam wunderbare Kunstschätze, schufen Galerien, wunderbare Theater, errichteten Krankenhäuser und Unterkünfte in ganz Moskau.

Die Einstellung russischer Unternehmer zu ihrem Geschäft und Reichtum war etwas anders als im Westen und in Amerika. Russische Kaufleute und Industrielle betrachteten ihre Tätigkeit nicht nur als Gewinnquelle, sondern auch als Erfüllung einer umfassenderen Aufgabe, einer Art Mission oder, wie sie in Russland zu sagen pflegten, als ihr eigenes Kreuz, das Gott oder das Schicksal auferlegt hatte . Sie sagten über Reichtum, dass Gott ihn zum Gebrauch gegeben habe und dafür eine Rechenschaft verlangen würde. Dies erklärt die weit verbreitete Entwicklung der Wohltätigkeit und des Mäzenatentums, des Sammelns. Im vorrevolutionären Russland gab es keinen solchen Kult der Reichen und des Reichtums wie im katholischen und protestantischen Westen. Die städtische Intelligenz, die Raznochintsy, hatte eine unfreundliche Haltung gegenüber den Reichen, die bei den revolutionären Ereignissen eine Rolle spielte. Auch in Handelsklubs und an der Börse spielte Reichtum keine entscheidende Rolle, und wenn der Besitzer in hohe Positionen aufstieg, interessierte man sich immer für seine Herkunft. Sie mochten und respektierten nicht nur Wucherer, sondern auch Steuerpächter, die sich den Wodkahandel ausbezahlten, sowie diejenigen, die ihr Vermögen durch „Umdrehen ihrer Pelzmäntel“ – also durch Nichtzahlungen – verdienten.

Dies war eine Folge der historischen „Einschüchterung“ des Kapitals, die bis in die tiefe Vergangenheit zurückreicht. V. O. Klyuchevsky schrieb darüber so: „Mit dem allgemeinen Mangel an Rechten unten und der Willkür oben haben schüchterne Menschen ihre Ersparnisse nicht in Umlauf gebracht: Bauern und gewöhnliche Industrielle versteckten sie im Boden vor Landbesitzern, Steuereintreibern und Zollbeamten Sammler und Adlige ... sie sperrten ihr Gold in Truhen oder, wer klüger war, schickten es an Londoner, venezianische und Amsterdamer Banken. Peters Zeitgenossen bezeugen also, Prinz Menschikow selbst habe mehr als eine Million in London hinterlegt.

Im vorrevolutionären Russland begann eine aktive Beschlagnahme von Industrie und Handel durch zinstragende Bankiers, es entstand ein Antagonismus zwischen Bankiers und Industrie- und Handelsunternehmern, und es entstand ein Kampf um die Vorherrschaft. Der familiäre Charakter von Handels- und Industriehäusern spielte eine Rolle. Zu Beginn des Jahres 1914 war fast die gesamte Großindustrie korporatisiert. Handels- und Industrieunternehmen waren jedoch nur rechtlich „Gesellschaften auf Aktien“. Alle Aktien blieben spurlos im Besitz der Familie, und die Satzung enthielt einen Absatz, der den Verkauf an die Seite verbot. Der Vorstand der Partnerschaft, also dasselbe Familienoberhaupt und seine Assistenten aus derselben großen Familie, behielten das Recht, einen Anteil zurückzunehmen, wenn einer der Gesellschafter den Wunsch hatte, das Familienunternehmen zu verlassen. Zum Beispiel belief sich das Anlagekapital des Handelshauses, das in die "Partnerschaft der Manufakturen von P. M. Ryabushinsky mit seinen Söhnen" umgewandelt wurde, auf 2 Millionen Rubel. Es war in 1.000 Namensaktien aufgeteilt, von denen 787 P. M. Ryabushinsky selbst, 208 seiner Frau und nur 5 anderen Kindern und Mitarbeitern gehörten. Darüber hinaus umfasste die "Partnerschaft" auch eine Institution für den Verkauf von Manufakturwaren, Garn und Watte in Moskau, am Birzhevaya-Platz, in ihrem eigenen Haus. [ Mit. 116-117]. Nachdem die Ryabushinskys beträchtliche Mittel in Handel und Industrie angehäuft hatten, wandten sie sich einer neuen Art von Unternehmertum zu, die sie faszinierte - dem Bankwesen, das dem Haus Ryabushinsky großen Ruhm und finanzielle Macht verschaffte.

Der aktuelle Stand des wiederauflebenden russischen Unternehmertums ist sozusagen ein Spiegelbild seiner Geschichte. Seine Wurzeln erwiesen sich als verdreht. Die Akkumulation des Bankkapitals geht dem Handel und der Industrie voraus. Was gibt die Extraktion historischer Wurzeln für die Entwicklung des modernen russischen Unternehmertums und seiner Philosophie und Marketingmethodik?

Zuallererst - das Gefühl einer lebendigen Präsenz in allen Phasen der Entwicklung des russischen Unternehmertums der Persönlichkeit des Unternehmers - wer auch immer er sein mag - ein Hausierer, ein "ehrlicher" Kaufmann oder der Gründer der größten Dynastie russischer Unternehmer und Mäzene der Künste. Zu allen Zeiten haben nicht unpersönliche Figuren gelebt und gehandelt, die ihre funktionalen wirtschaftlichen Rollen erfüllt haben, sondern lebendige Menschen mit bestimmten nationalen Charakteren, Gewohnheiten, Bedürfnissen und Bedürfnissen, deren Schicksal eng mit ihrem Geschäft verflochten ist. Folglich haben Unternehmertum und insbesondere Marketing und Management nicht mit bedingten Kunden, Produzenten und Verbrauchern zu tun, sondern mit lebenden Menschen, die unter bestimmten Bedingungen handeln. Die neuesten Marketingtechnologien sollten eine Person in allen Erscheinungsformen ihres Lebens, ihrer Psychologie und Spiritualität studieren und sich darauf verlassen. Folglich ist die Spiritualität der Wirtschaftstätigkeit eines der Hauptmerkmale des russischen nationalen Marketingmodells.

Die Beziehungen zwischen Unternehmern und der Regierung sowie zum spirituellen und moralischen Leben der Gesellschaft haben starke historische Wurzeln. Sie waren schon immer komplex und führten zu einer „doppelten Moral“ und damit zur Dualität der Seele und der Handlungen. Sie bestimmen zu einem großen Teil die „Mysteriösität“ der russischen Seele, mit der in Verhandlungen, Konkurrenzverkäufen usw. so schwer umzugehen ist.

Traditionell für russische Hersteller ist die Liebe zu ihrer Arbeit und vor allem zum Produkt, von dem das Wohl des Unternehmers abhängt. Es ist unmöglich, sich einen Vermarkter vorzustellen, der die Produkte seines Unternehmens schimpft oder verachtet. Schließlich ist es nicht umsonst, dass in den alten russischen Kaufmannswörterbüchern anstelle des Wortes „Qualität“ „Freundlichkeit“ „Freundlichkeit“ aufgeführt ist, und es jetzt notwendig ist, es in Betrieb zu nehmen, um in einem zu gewinnen schwieriger Konkurrenzkampf.

Nach Überwindung der Hauptschwierigkeiten bei der Organisation oder Umstrukturierung der Produktion zeichnet sich der russische Unternehmer durch einen schnellen Lerner für alles Neue aus. In der Regel schließt die Ausbildung jedoch die Bewältigung der komplexen Aufgaben, die sich Unternehmern immer stellen, eher ab als sie beginnen.

Die historischen Wurzeln des russischen Marketings zeigen sich darin, dass die Transformation und Implementierung des Marketings nicht auf der Makroebene, sondern auf der Mikroebene des Unternehmens beginnen muss. Nach der Gründung einer Aktiengesellschaft oder geschlossenen Aktiengesellschaft ist es notwendig, ihre Aktivitäten, wie es in Russland seit langem der Fall ist, auf der Grundlage eines Industrie- und Handelshauses zu organisieren. Dies ist notwendig, damit das Unternehmen die gesamte Produktionskette buchstäblich „fühlen“ und sein Produkt zu einem bestimmten Verbraucher bringen kann, um seine Verbraucherbewertung zu einem Kriterium für die Verwaltung der Qualität seiner Arbeit zu machen. Und das Leben selbst verlangt danach. Die Führer des Bekleidungsgeschäfts - Moscow Paninter und St. Petersburg Pervomayskaya Zarya - tun das Richtige und verstoßen gegen das "Postulat" des klassischen Marketingmodells: Ein Produktionsunternehmen sollte keinen Einzelhandel betreiben. Dies sind bereits die ersten Schritte zur Schaffung eines Industrie- und Handelshauses, ein dazu adäquates mikroökonomisches Vermarktungsmodell.

Regionales Marketing sollte darauf abzielen, regionale und interregionale Märkte zu schaffen, die die Bedürfnisse sowohl der Region als auch des Landes als Ganzes auf der Grundlage eines freien Austauschs von Äquivalenten erfüllen, Infrastruktur schaffen, die Bewegung finanzieller Ressourcen innerhalb der Region erleichtern und die Bildung unterstützen können des technologischen Umfelds von Unternehmen.

Es gibt keine Trennlinie zwischen Mikro- und Makroökonomie. Daher müssen die staatlichen Organe für die Regelung des Verhältnisses zwischen Produktion und Bedarf sorgen und auf dieser Grundlage die Schwerpunkte der Sozialpolitik festlegen, kleine und mittlere Unternehmen unterstützen, ein stabiles externes und marktwirtschaftliches Umfeld bilden, was eine Bedingung ist für das erfolgreiche Funktionieren und Verbreiten des Marketings in Russland.

1.2. Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten

Die Bewertung der Effektivität von Marketingaktivitäten ist eine sehr schwierige Aufgabe, und es ist nicht immer möglich, die durch Marketingaktivitäten erzielte quantitative Wirkung auszudrücken. Allerdings gibt es viele unterschiedliche Ansätze zur Lösung dieses Problems, was uns erlaubt, die folgende Klassifizierung von Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zu unterscheiden [C. 304].

Qualitative Methoden beinhalten die Verwendung eines Marketing-Audits, bei dem eine umfassende Analyse des externen Umfelds der Organisation sowie aller Bedrohungen und Chancen durchgeführt wird. Dabei lassen sich zwei Bereiche der Marketingkontrolle unterscheiden: die ergebnisorientierte Marketingkontrolle und die Marketingprüfung, d.h. Analyse der qualitativen Aspekte der Aktivitäten der Organisation.

Quantitative Methoden zur Bewertung der Effektivität des Marketings erfordern einen Vergleich der Marketingkosten mit dem Bruttogewinn und der Werbekosten mit dem Umsatz; sie charakterisieren die finanziellen Endergebnisse der Organisation. Die Durchführung von Wirtschaftlichkeitsanalysen und Kostenanalysen kann auch eine der Optionen für eine quantitative Methode zur Bewertung der Marketingeffektivität sein. Bei der Bewertung von Marketingaktivitäten müssen Parameter dargestellt werden, die die Aktivitäten einer bestimmten Geschäftseinheit charakterisieren - Verkaufsvolumen, Marktanteil der Organisation, Grenz- und Nettogewinn. Gleichzeitig ist das Verkaufsvolumen (Bruttoumsatz) ein komplexer Indikator und spiegelt nicht nur und weniger den Erfolg der Verkaufsbemühungen des Produkts wider, sondern auch die Richtigkeit des gewählten Preises und vor allem, wie der Produkt „trifft“ die Zielgruppe der Konsumenten. Die Dynamik des Verkaufsvolumens ist ein Indikator für die Position der Organisation auf dem Markt, ihren Anteil und ihre Trends. Zu beachten ist auch, dass bei der Analyse der Kostenstruktur und der Einschätzung des Entwicklungspotentials der Organisation die Analyse des Break-Even-Points einen eigenständigen Platz einnimmt – das Break-Even-Volumen zeigt an, wie viel Ware verkauft werden muss, um damit zu arbeiten damit der resultierende Grenzgewinn alle Fixkosten deckt. Dieses Volumen ist ein Indikator für die Handlungsfähigkeit der Organisation am Markt.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Werkzeuge der angewandten Soziologie zu nutzen - die Entwicklung eines soziologischen Forschungsprogramms und dementsprechend die Durchführung der Studie selbst. Auch die Beurteilung der Wirksamkeit von Marketingkommunikation (Wirksamkeit von Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Direktmarketing) konzentriert sich auf den Einsatz angewandter soziologischer Instrumente.

Scoring-Methoden zur Bewertung der Effektivität des Marketings „isolieren“ dessen Effektivität für jede Veranstaltung zur Erfüllung des Kriterienkatalogs zur Anpassung an die Strukturen und Prozesse des Marketingkonzepts mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium.

Derzeit gibt es eine zunehmende Anzahl von Informationsmethoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing, die im Internet am häufigsten berücksichtigt werden. Die Essenz dieser Methoden besteht darin, dass Sales Expert 2, Success und andere Programme, die Software für Marketinginformationssysteme sind, verwendet werden, um die Effektivität des Marketings zu bewerten. Tatsächlich gehört die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten zu den Aufgaben des Marketing-Informationssystems. Alle Indikatoren, die zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten erforderlich sind, müssen in das Marketing-Informationssystem aufgenommen werden. Ein Vermarkter, ein Benutzer des Systems, muss sich nur für den Algorithmus und die Methode zur Bewertung der Wirksamkeit entscheiden.

Bewertung der Wirksamkeit des Marketingplans. Moderne Vermarkter verfügen über alle notwendigen Kennzahlen, um Marketingpläne zu bewerten. Sie verwenden vier Tools, um die Umsetzung des Marketingplans zu überwachen:

1) Verkaufsanalyse;

2) Marktanteilsanalyse;

3) aufgeschlüsselte Analyse von Gewinnen und Ausgaben;

4) Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Verkaufsvolumen.

Verkaufsanalyse. Die Verkaufsanalyse unterteilt aggregierte Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endkunden, Wiederverkäufer, Verkaufsgebiete und Auftragsgröße.

Der Zweck der Analyse besteht darin, Stärken und Schwächen zu identifizieren; B. die Produkte mit den höchsten und niedrigsten Verkaufsmengen, die Kunden mit dem höchsten Umsatz und die Handelsvertreter und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Leistung.

Offensichtlich verschleiern aggregierte Verkaufs- und Kostendaten oft die reale Situation. Die Vertriebsanalyse hilft nicht nur bei der Bewertung und Steuerung von Marketingaktivitäten, sondern hilft auch dem Management, Ziele und Strategien besser zu formulieren und nicht marketingbezogene Aktivitäten wie Produktionsplanung, Bestandsverwaltung und Kapazitätsplanung zu verwalten.

Marktanteilsanalyse. Verkaufsvolumen und Marktanteil sind Funktionen einer Reihe von primären Determinanten. Bei Verbraucherprodukten umfassen diese Faktoren einen effizienten Vertrieb, den relativen Preis, die Beibehaltung oder Änderung der Wahrnehmung eines oder mehrerer der wesentlichen Merkmale des Produkts im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz und die Produktplatzierung in den Verkaufsregalen. Diese Determinanten wiederum sind Funktionen sekundärer Faktoren, wie z. B. der Anzahl und Häufigkeit von Verkaufsbesuchen, Verkaufstransaktionen, der Werbewirksamkeit mit einem bestimmten Reichweitenplan und der Häufigkeit von Impressions. Eine Analyse der Marktanteilsfaktoren sollte ein Verständnis der erwarteten Beziehung zwischen Inputs und Unternehmensleistung vermitteln: beispielsweise die Anzahl und Häufigkeit von Handelsbesuchen und effizienter Vertrieb. Dies wiederum führt zu einem klareren Verständnis des Erfolgs der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Machen die Vertriebsmitarbeiter die geplante Anzahl von Besuchen pro Tag, um Kunden anzusprechen, um ein bestimmtes Vertriebsniveau zu erreichen?

Marktforschung ist normalerweise erforderlich, um die Ebenen der wichtigsten Umsatztreiber aufzudecken. Beispielsweise ist die Beibehaltung eines niedrigeren Preises für ein ähnliches Produkt im Vergleich zu Hauptkonkurrenten ein wichtiger Bestimmungsfaktor für das Verkaufsvolumen. Im Fall von Wal-Mart müssten die Interviewer zu den Zielgeschäften gehen, um die richtigen Preisinformationen zu erhalten.

Positionsbezogene Analyse von Gewinnen und Ausgaben. Verkaufsdaten sind natürlich nicht die einzigen Informationen, die über den Erfolg einer Marketingmaßnahme benötigt werden. Es ist notwendig, die Werte der Bruttomarge und des Grenzgewinns zu verfolgen sowie die Effektivität und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen. Designer von Marketing-Performance-Measurement-Systemen müssen geeignete Metriken entwickeln, um kritische Leistungsindikatoren in Bezug auf Gewinne und Ausgaben zu verfolgen, damit zeitnah Zwischenanpassungen vorgenommen werden können. Beispielsweise schlägt die Metrik „Wochen auf Lager“, die die Verkaufsrate in „Lücke“ jedes Pullovermodells misst, vor, mehr Pullover eines bestimmten Stils zu kaufen, wenn sie sich gut verkaufen, oder den Preis zu senken, wenn sie keine Käufer finden . Eine rechtzeitige Entscheidungsfindung kann einen enormen Einfluss auf den Gewinn haben. Ein nicht so hübscher Pullover ist mit 25 % Rabatt vor Weihnachten möglicherweise stärker nachgefragt als mit 60 % Rabatt am 26. Dezember.

Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Umsatzvolumen. Die Analyse der Jahrespläne erfordert die Überwachung der getätigten Ausgaben, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Die zentrale Steuerungskennzahl ist das Verhältnis von Marketingkosten und Umsatzvolumen. Die Veränderung dieses Indikators kann anhand der Kontrollkarte [Ü.310] verfolgt werden.

Die oberen und unteren gepunkteten Linien sind die obere Kontrollgrenze bzw. die untere Kontrollgrenze. Die durchgezogene Linie dazwischen ist die gewünschte Stufe. Das Diagramm zeigt, dass die Abweichung in der letzten fünfzehnten Periode den oberen zulässigen Wert überschritten hat. Diese Abweichung lässt sich durch eine der folgenden Annahmen erklären:

1) das Unternehmen seine Kosten immer noch unter Kontrolle hat und diese Situation ein zufälliges Ereignis ist;

2) das Unternehmen die Kontrolle über die Kosten verloren hat, muss die Gründe für diese Situation ermitteln; Konzeptionell gibt es zwei Gründe:

a) das Unternehmen hat eine Marketingveranstaltung durchgeführt, deren Ertrag relativ gering war;

b) Das Unternehmen führte keine Marketingaktivitäten durch, der Umsatz ging jedoch aus irgendeinem Grund zurück.

Es ist ratsam, mindestens am Ende eines jeden Monats und in einigen Fällen am Ende der Woche einen ähnlichen Zeitplan zu erstellen. Je näher die Punkte an der unteren Kontrollgrenze liegen, desto höher ist die Effektivität der vom Unternehmen durchgeführten Marketingaktivitäten.

1.3 Marketing-Leistungsindikatoren

Marketing-Leistungskennzahlen bieten eine wirkungsvolle Ergänzung zu herkömmlichen finanziellen Leistungskennzahlen. Sie ermöglichen Marketingmanagern, die Marktleistung durch eine Marketingstrategie zu verstehen, zu überwachen und zu verwalten. Auf der Reis. 2–4 Es werden drei Kategorien von Marketingleistungsindikatoren angezeigt:

1. Indikatoren der Markteffizienz. Diese Indikatoren bewerten externe Marktbedingungen und die Attraktivität von Märkten. Dazu gehören Wachstumsrate, Marktanteil, Marktattraktivität, Branchenattraktivität und Marktnachfragepotenzial.

2. Indikatoren der Wettbewerbseffizienz. Diese externen Indikatoren zeigen die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte des Unternehmens. Dazu gehören die Leistung des Unternehmens in Bezug auf das Angebot eines wettbewerbsfähigen Preises, die Produkt- und Servicequalität, die Marke und die Kosten.

3. Indikatoren für die Aktivität des Kunden. Diese externen Indikatoren kennzeichnen die Effektivität der Zusammenarbeit mit Verbrauchern. Dazu gehören die Bewertung von Zufriedenheit, Bindung, Loyalität, Kundenbewusstsein und wahrgenommenem Kundenwert.

Jeder dieser Indikatoren spielt eine wichtige Rolle beim Übergang des Unternehmens zu einem höheren Maß an Marketingeffizienz und Rentabilität. In den folgenden Kapiteln werden wir sie im Hinblick auf die praktische Anwendung vorstellen und beschreiben. In Kapitel 1 haben wir bereits Indikatoren für die Zufriedenheit, Bindung und Loyalität der Kunden sowie den Gesamtgewinn für die gesamte Dauer der Zusammenarbeit mit dem Verbraucher berechnet und bearbeitet. Im Rahmen der Präsentation erhalten wir Marketing-Kennzahlen, zeigen auf, wie diese Kennzahlen zur Steuerung genutzt werden können und wie sie sich auf die Profitabilität des Unternehmens auswirken.

Interne vs. externe Leistungskennzahlen

Jedes Unternehmen benötigt sowohl interne als auch externe Leistungskennzahlen, um erfolgreich zu sein. Gemäß Reis. eines Interne Indikatoren sind wichtig für die Kontrolle der Stückkosten, der Ausgaben, des Vermögensumschlags, der Mitarbeiterproduktivität, der Kapitalproduktivität und der Gesamtberechnung der Rentabilität. Indikatoren für die Marktaktivität sind ebenso wichtig, um eine externe Bewertung der Effektivität dieses Geschäfts zu ermöglichen. Obwohl Wirtschaftsprüfungsgesellschaften großartige Arbeit bei der Entwicklung von Methoden zur Berechnung der internen Leistung eines Unternehmens geleistet haben, wird die nächste Grenze für sie und für Marktforschungsunternehmen die Entwicklung einer standardisierten Methodik zur Bewertung der externen Leistung von Marktaktivitäten sein. Mit beiden Gruppen von Leistungskennzahlen sind Manager sowie Finanzanalysten und Aktionäre in einer viel besseren Position, um die Effektivität des Marketings und des Unternehmens als Ganzes zu bewerten.

Reis. 1. Finanzielle vs. Marketingleistung

Aktuelle vs. End-of-Performance-Indikatoren

Der Hauptzweck der Verwendung von Marketingindikatoren ist die aktuelle Bewertung ihrer Wirksamkeit. Und da viele ihrer Indikatoren das finanzielle Ergebnis vorwegnehmen, sind sie wichtig für die Umsetzung der Strategie und das direkte Erreichen dieses Ergebnisses. Allerdings sind nicht alle Marketingkennzahlen Frühindikatoren für die Unternehmensleistung. Existieren aktuell und Marketingkennzahlen beenden. Beide sind wichtig, vor allem aber ersteres, da sie auch Frühindikatoren für die finanzielle Leistungsfähigkeit sind. Die endgültigen Zahlen spiegeln ziemlich genau das Finanzergebnis wider.

Produktbewusstsein, Kaufabsicht, Produkttests, Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit sowie Verbraucherwahrnehmung vergleichbarer Produktqualität, Servicequalität und Kundenwert sind allesamt aktuelle Marketingmetriken. Änderungen in jeder Kategorie, positiv oder negativ, gehen in der Regel tatsächlichen Änderungen im Kaufverhalten der Verbraucher voraus. Infolgedessen sind diese aktuellen Metriken des Kundendenkens und der Einstellung entscheidende Indikatoren für das zukünftige Kaufverhalten und damit für Umsatz und Gewinn.

Kunden sind beispielsweise zufrieden, aber ihre Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts im Vergleich zu den Optionen der Konkurrenz nimmt stetig ab. Vielleicht ist dieser Prozess nicht durch Ihre Handlungen getrieben, sondern einfach durch die Kombination ihrer wahrgenommenen Vorteile gegenüber den Kosten hat sich der von Wettbewerbern angebotene Kundenwert erhöht. Allerdings haben Sie das Endergebnis: Die Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts durch die Kunden hat abgenommen. Diese veränderte Wahrnehmung wiederum öffnet die Tür zu den Produkten der Konkurrenz. Mit Frühwarnung kann ein Marktunternehmen seine Handlungen korrigieren, bevor seine Kunden zu Käufern eines Konkurrenten werden. Ohne die aktuelle Marketingleistung zu berücksichtigen, können Probleme unbemerkt und ungelöst bleiben, bis nach dem Rückgang der Finanzergebnisse klar wird, dass etwas schief läuft.

Wie gezeigt in Reis. 2, externe Endmarketing-Metriken umfassen Marktanteil, Kundenbindung, Umsatz pro Kunde usw. Diese Metriken werden am Ende eines bestimmten Zeitraums finanzieller Aktivität abgeleitet und bieten jeweils unterschiedliche Tools zur Diagnose und Analyse der Vorgänge .

Nehmen wir an, der Umsatz steigt und übertrifft die Prognosen, und auch das Finanzergebnis fällt besser aus als erwartet. Die meisten Unternehmen wären mit dieser Situation zufrieden. Wenn das Marketingergebnis jedoch lautet, dass das Unternehmen Marktanteile in einem wachsenden Markt verliert und eine schlechte Kundenbindung durch eine Zunahme neuer Kunden überdeckt wird, besteht Anlass zur Sorge. Ein Unternehmen, das keine externen Endmarketing-Indikatoren hat, hat eine begrenzte Vorstellung von den Aussichten für die Wirksamkeit seiner Aktivitäten.

Reis. 2. Intern versus extern und aktuell versus endgültig

Abschluss des ersten Kapitels.

Marketingleistungskennzahlen sind die Kriterien, anhand derer Unternehmen die Ergebnisse ihrer Marketingaktivitäten quantifizieren, vergleichen und interpretieren.

Marketingleistungsindikatoren können intern sein, d.h. beziehen sich auf das interne Umfeld des Unternehmens und extern, d.h. beziehen sich auf das externe Umfeld des Unternehmens. Interne und externe Kennzahlen wiederum werden unterteilt in aktuelle – sich kontinuierlich verändernde Kennzahlen, deren kontinuierliches Monitoring notwendig ist und sehr häufig durch ein Marketinginformationssystem erfolgt, und finale – Kennzahlen, die als Marketingziele des Unternehmens dienen und in der Regel ausgewertet werden basierend auf den Ergebnissen Quartal, Semester, Jahr.

Zur Bewertung der Effektivität von Marketingaktivitäten gibt es folgende Methoden.

Qualitative Methoden beinhalten die Verwendung eines Marketing-Audits, bei dem eine umfassende Analyse des externen Umfelds der Organisation sowie aller Bedrohungen und Chancen durchgeführt wird.

Quantitative Methoden zur Bewertung der Effektivität des Marketings erfordern einen Vergleich der Marketingkosten mit den Bruttomargen und der Werbekosten mit dem Umsatz.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Werkzeuge der angewandten Soziologie zu nutzen - die Entwicklung eines soziologischen Forschungsprogramms und dementsprechend die Durchführung der Studie selbst.

Scoring-Methoden zur Bewertung der Effektivität des Marketings „isolieren“ dessen Effektivität für jede Veranstaltung zur Erfüllung des Kriterienkatalogs zur Anpassung an die Strukturen und Prozesse des Marketingkonzepts mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium.

Das Wesen der Informationsmethoden besteht darin, dass zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings die Programme Sales Expert 2, Success usw. verwendet werden, bei denen es sich um Software für Marketinginformationssysteme handelt.

Es gibt vier Instrumente zur Überwachung der Umsetzung des Marketingplans.

Die Verkaufsanalyse unterteilt aggregierte Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endkunden, Wiederverkäufer, Verkaufsgebiete und Auftragsgröße. Der Zweck der Analyse besteht darin, Stärken und Schwächen zu identifizieren; B. die Produkte mit den höchsten und niedrigsten Verkaufsmengen, die Kunden mit dem höchsten Umsatz und die Handelsvertreter und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Leistung.

Marktanteilsanalyse. Verkaufsvolumen und Marktanteil sind Funktionen einer Reihe von primären Determinanten. Bei Verbraucherprodukten umfassen diese Faktoren einen effizienten Vertrieb, den relativen Preis, die Beibehaltung oder Änderung der Wahrnehmung eines oder mehrerer der wesentlichen Merkmale des Produkts im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz und die Produktplatzierung in den Verkaufsregalen.

Positionsbezogene Analyse von Gewinnen und Ausgaben. Verkaufsdaten sind natürlich nicht die einzigen Informationen, die über den Erfolg einer Marketingmaßnahme benötigt werden. Es ist notwendig, die Werte der Bruttomarge und des Grenzgewinns zu verfolgen sowie die Effektivität und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen.

Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Umsatzvolumen. Die Analyse der Jahrespläne erfordert die Überwachung der getätigten Ausgaben, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Die zentrale Steuerungskennzahl ist das Verhältnis von Marketingkosten und Umsatzvolumen.

Bestimmung des optimalen Budgets Dorfman-Stayman-Methode

Nach der Dorfman-Stayman-Regel ist das Verhältnis von Werbebudget zu Gesamtumsatz gleich dem Verhältnis von Werbeelastizität der Nachfrage zu Preiselastizität der Nachfrage. Somit stützt sich diese Methode auf drei Indikatoren - den Gesamtumsatz des Unternehmens, die Preiselastizität der Nachfrage und die Elastizität der Werbenachfrage. Mit diesen Indikatoren können Sie den Wert des Werbebudgets berechnen:

R / P \u003d E r / E c,

P- Gesamtumsatz des Unternehmens;

E c- Preiselastizität der Nachfrage.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42,5 Tausend Rubel * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 Tausend Rubel.

Modell zur Optimierung der Budgetverteilung. Die Wahl der Werbemittel ist eine der wichtigsten Etappen bei der Planung einer Werbekampagne.

Mi \u003d Zr / Agesamt \u003d 1740/100 \u003d 17.4

Ermittlung der Kosten unter Berücksichtigung des nutzlosen Publikums:

Cp \u003d Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19,3

In der letzten Phase wird die Wirksamkeit der Werbekampagne bestimmt. Die Gesamtkosten der Werbekampagne betragen:

Z insgesamt \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 Tausend Rubel.

2.3. Bewertung der Wirksamkeit der Marketingaktivitäten des Unternehmens "Ural"

Um die Wirksamkeit des Marketingmanagements zu bewerten, wurde ein Fragebogen entwickelt (Anhang 1), der 15 Fragen enthält, die die Leistung von Marketingfunktionen in den folgenden Bereichen bewerten: Marktforschung, Marktsegmentierung und Produktpositionierung, Analyse der Marketingorganisation, Marketingplanung , Entwicklung eines Marketing-Mix. Jede Frage hat 3 mögliche Antworten, die von 0 bis 2 bewertet werden. Die maximale Punktzahl für jede Frage beträgt 2. Die Punktzahl für jede Frage des Fragebogens wird gemäß der folgenden Tabelle ermittelt (Tabelle 1).

Tabelle 1.

System zur Bewertung der Marketingwirksamkeit

Tabelle 2. Skala zur Bewertung der Marketingeffektivität

Bei den Gutachtern handelte es sich um Mitarbeiter des Vertriebs, kaufmännische Abteilungen mit Marketingfunktionen, mit denen zuvor eine Gutachterstudie vereinbart wurde. Die Ergebnisse der Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten sind in Tabelle 3 dargestellt.

Tabelle 3. Antworten auf die Fragen des Fragebogens

Die schwächsten Bereiche sind "Marketing Planning". Das Unternehmen entwickelt also keinen Marketingplan, bestimmt nicht die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketingstrategie. Dadurch ist der Marketing-Mix nicht perfekt, Marketingfunktionen werden nicht vollständig wahrgenommen.

Aber das Unternehmen segmentiert den Markt und entwickelt Produkte für Zielsegmente. Sie verkaufen ihre Produkte an jeden, der kauft. Die Folge davon ist, dass die Hersteller das Produkt nicht vollständig am Markt positionieren.

Der befragte Spezialist, der für Marketing und Vertrieb dieses Unternehmens verantwortlich ist, konnte die Essenz der Konzepte "Marktsegmentierung", "Produktpositionierung" nicht bestimmen. Aufgrund der geringen fachlichen Ausbildung des Personals wird eine ineffiziente Marketingpolitik betrieben. Die Mitarbeiter des Unternehmens verstehen die Vorteile der Auswahl vielversprechender Segmente (Segmente) des Marktes und der richtigen Positionierung des Produkts nicht, während dies dem Unternehmen ermöglicht, Marktnischen zu finden und seine Produkte erfolgreich auf dem Markt zu bewerben.

Auch andere Marketingfunktionen im analysierten Unternehmen sind nicht effektiv genug. Preisstrategien werden festgelegt, die Hauptpreismethode ist kostspielig, das Unternehmen wendet ein flexibles Rabattsystem an. Die Werbekampagne wird relativ regelmäßig durchgeführt, der Zeitplan wird entwickelt, die Wirksamkeit der Werbekampagne wird bewertet. Verkaufsförderungsmaßnahmen sind in Unternehmen weit verbreitet, wie die Studie zeigte, die Nachfrage nach vielen Arten von Waren (Dienstleistungen) ist elastisch, und der Einsatz von Anreizmaßnahmen wie Coupons, Geschenken, kumulativen Prämien, Urlaubsrabatten, Rabattkarten hat erheblich zugenommen erhöhter Verkauf.

Warenpolitik entspricht dem Marketingprinzip: „verkaufen, was sich verkaufen lässt“. Die Bedürfnisse der Käufer werden untersucht, aber unregelmäßig. Die Personalkapazitäten von Marketingdiensten erlauben es nicht, regelmäßige soziologische Forschungen durchzuführen, und es ist für ein Unternehmen teuer, solche Forschungen von Drittorganisationen zu bestellen, da sie teuer sind.

Somit kann die Marketingtätigkeit des Ural-Unternehmens als eher wirkungslos bezeichnet werden. Es scheint, dass eine solche Bewertung der Wirksamkeit des Marketings in Unternehmen nicht durchgeführt werden sollte. Es lohnt sich, auf die Schwächen der Marketingaktivitäten des Unternehmens zu achten.

2.4. Vorschläge zur Verbesserung der Marketingaktivitäten des Unternehmens Ural

Marketingaufgaben sind strategische Aufgaben im Zusammenhang mit der Entwicklung des Unternehmens und dem Verkauf von Waren.

Da es sich bei dem von uns untersuchten Ural-Objekt um ein Einzelhandelsunternehmen handelt, ist es bei der Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie erforderlich, folgenden strategischen Aufgaben besondere Aufmerksamkeit zu widmen:

Bildung des optimalen Warensortiments;

Verkaufs- und Preisförderung;

Risikobewertung und -management.

Unter modernen Bedingungen ist die Arbeit an der Sortimentsbildung in Einzelhandelsgeschäften viel komplizierter. Dies liegt daran, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher ständig ändern. Wenn früher der Markt für Kosmetikprodukte nur von Produkten einheimischer Hersteller vertreten wurde, vertreten durch so bekannte Unternehmen wie "Ural Gems" in Jekaterinburg, "Nevskaya Kosmetika" in St. Petersburg, "Novaya Zarya" in Moskau. Und die russischen Verbraucher waren in ihrer Wahl beschränkt. Gegenwärtig haben ausländische Kosmetikunternehmen wie L’Oreal Paris Frankreich, Maybelline New York, Amerika, Nivea Deutschland und viele andere begonnen, eine führende Position auf unserem Markt einzunehmen. Jetzt steht unser Verbraucher vor einem schwierigen Problem der Wahl, und Einzelhändler stehen vor dem Problem, das optimale Sortiment an Kosmetikprodukten zu schaffen, das alle Wünsche und Bedürfnisse befriedigt. Dies ist ein sehr komplexer Prozess, da die Gestaltung des Warensortiments in Einzelhandelsunternehmen stark von der sozialen Zusammensetzung der bedienten Bevölkerung und der Art ihrer Erwerbstätigkeit, dem Niveau der kulturellen Entwicklung, der sozialen Sicherheit und dem Niveau der Einkommen der Bevölkerung. Ein wesentlicher Faktor ist das Preisniveau für Waren, für viele Verbraucher ist es immer noch der wichtigste.

Waren können nach Merkmalen wie der Häufigkeit der Nachfrage nach den Waren klassifiziert werden:

Konsumgüter;

Waren des periodischen Bedarfs;

Waren von seltener Nachfrage.

Kosmetische Produkte gemäß diesen Merkmalen können den Waren des periodischen Bedarfs zugeordnet werden.

Bei der Zusammenstellung des optimalen Warensortiments lassen sich folgende Stufen unterscheiden [... S. 165]:

Bühne 1. Es ist notwendig, das Sortimentsprofil der Abteilung zu bestimmen. Gleichzeitig soll das universelle Sortiment an Non-Food-Produkten des periodischen Bedarfs im Supermarkt konzentriert werden.

Stufe 2. Ermittlung des Mengenverhältnisses einzelner Warengruppen.

Stufe 3. Definition des konzerninternen Sortiments. In diesem Stadium ist es notwendig, die Auswahl einer bestimmten Warensorte jeder Gruppe nach verschiedenen Kriterien durchzuführen. Im Supermarkt empfiehlt es sich daher, das Warensortiment nach Verbraucherkomplexen aufzubauen. In unserem Fall ist das „Kosmetik- und Hygieneartikel“.

Die Abteilung für kosmetische Produkte sollte in zwei Bereiche unterteilt werden, von denen einer Kosmetik und Parfums ausländischer Unternehmen und der andere - inländische Hersteller - präsentiert.

Um sich ein vollständiges Bild vom Angebot an Kosmetikprodukten in der Supermarktabteilung zu machen, ist es notwendig, diese kurz zu beschreiben.

Präsentieren Sie im Bereich der importierten Kosmetika führende Unternehmen wie:

L'Oréal Paris.

Heute ist L'Oreal Paris Weltmarktführer für dekorative Kosmetik und Haarfärbemittel.

In einer breiten Produktpalette stellen Sie das deutsche Unternehmen Nivea vor, das sich auf die Herstellung von Haut- und Haarpflegeprodukten spezialisiert hat. Es sei darauf hingewiesen, dass die Produkte dieses Unternehmens sowohl für Erwachsene als auch für Kinder, sowohl für Frauen als auch für Männer bestimmt sind.

Produkte für Männer werden von einem so bekannten Unternehmen wie Gillette präsentiert. Das Sortiment umfasst Rasur, Aftershave und eine große Auswahl an Antitranspirant-Deodorants.

Zahnpflegeprodukte werden von namhaften Unternehmen wie „Peach“ Johnson und Johnson, dem deutschen Unternehmen „Putzi“, das sich auf Produkte für Kinder spezialisiert hat, präsentiert. Hervorzuheben ist eine große Auswahl an Parfums für Männer und Frauen.

In der Kosmetikabteilung eines einheimischen Herstellers präsentieren sich auch so bekannte Unternehmen wie:

- "Ural Gems", Jekaterinburg. Das Unternehmen bietet eine Vielzahl von Haut-, Haar- und Zahnpflegeprodukten zum Verkauf an. Hervorzuheben sind die hohe Qualität dieser Kosmetika, insbesondere die Richtung "Clean Line" und die relativ niedrigen Preise.

- Nevskaya Kosmetika St. Petersburg ist mit einer breiten Palette von Zahnpasten vertreten. Zum Beispiel hat Kinder "Pearl" drei verschiedene Geschmacksrichtungen: Orange, Banane, Kaugummi.

Relativ junges, aber bereits bekanntes Unternehmen „Green Mama“ ist mit einer Kosmetikserie „Formula Taiga“ (medizinischer und gesundheitsfördernder Kurs) vertreten. Diese Kosmetika wurden für das russische Klima, unsere Sonne, unsere jahreszeitlichen Temperaturschwankungen, unser Wasser entwickelt. Es ist zu beachten, dass die Verpackung für Kosmetika auf der Ebene ausländischer Analoga hergestellt wird.

Parfums werden von der Firma Novaya Zarya in Moskau vertreten.

Stimulieren bedeutet, wie die Wörterbücher sagen, „in Bewegung setzen“. Diese Aufgabe stand schon immer vor der Verkaufsförderung. Verkaufsförderung als integraler Bestandteil der Produktions- und Handelsstruktur existiert in den USA seit mehr als 50 Jahren. Gleichzeitig wird die Verkaufsförderung nicht als universelles Mittel zur Absatzsteigerung als Werbung angesehen, da ihr Einsatz episodisch erfolgt oder den letzten Bestandteil derselben Werbung darstellt. Daher werden bestehende Kosten in das Werbebudget eingerechnet.

Anreize beeinflussen das Verhalten des Verbrauchers und machen ihn von einem potenziellen zu einem tatsächlichen Käufer.

Es gibt verkaufsfördernde Maßnahmen harter Art - eine erhebliche Preissenkung, der Verkauf einer zusätzlichen Warenmenge zu konstanten Preisen. Dies ist effektiv, wenn es um einen kurzen Zeitraum geht, aber es ist teuer für den Hersteller.

Derzeit sind diese Verkaufsförderungsmaßnahmen eher weicher Natur (Spiele, Kaufwettbewerbe usw.). Sie schaffen effektiver ein positives Image des Produkts.

Die Kombination aus harten und weichen Werbemethoden ermutigt den Käufer, sofort einen Kauf zu tätigen, und wenn die Werbung den Erwartungen des Käufers entspricht und mit den Besonderheiten des Produkts übereinstimmt, weckt sie Sympathie, Interesse und Loyalität der Verbraucher zu geringeren Kosten als Werbung.

Verkaufsförderung ist der Einsatz einer Vielzahl von Anreizen, die darauf abzielen, die Marktreaktion zu beschleunigen und/oder zu verbessern. Aktivitäten in der Entwicklung der Verkaufsförderung bestehen aus mehreren Phasen.

Der erste Schritt besteht darin, Anreizziele festzulegen. Verkaufsförderung hat einen vielseitigen Fokus. Die Wahl des Ziels hängt vom Objekt des bevorstehenden Aufpralls ab. Es gibt mehrere Arten von Zielgruppen:

Verbraucher: Er hat natürlich die größte Bedeutung, und die gesamte Marketingpolitik läuft auf die Wirkung auf den Verbraucher hinaus. Eine breite Palette von Verkaufsförderungstechniken wurde mit dem einzigen Ziel entwickelt, den Verbraucher auf die effektivste Weise anzuziehen und seine Bedürfnisse zu befriedigen. Dem Verbraucher wird Vorrang eingeräumt, da alle anderen Gegenstände nur Vermittler sind und die Wirkung auf sie die Wirkung auf den Verbraucher verstärken soll. Die Ziele der verbraucherorientierten Anreize sind wie folgt:

Erhöhen Sie die Anzahl der Käufer;

Erhöhen Sie die Menge eines vom selben Kunden gekauften Produkts.

Verkäufer: Die Fähigkeit und Fähigkeit des Verkäufers, das Produkt zu verkaufen, sollte vom Hersteller nicht unbeaufsichtigt gelassen werden. Es liegt im Interesse des Unternehmens, diese Qualitäten zu stimulieren, zu fördern und zu steigern. Der Zweck des an den Verkäufer gerichteten Anreizes:

Machen Sie aus einem gleichgültigen Verkäufer einen hochmotivierten Enthusiasten.

Wiederverkäufer: Als natürliches Bindeglied zwischen Produzent und Verbraucher ist er ein spezifisches Stimulationsobjekt, das in diesem Fall regulatorische Funktionen ausübt. In diesem Fall können die Ziele von Incentives folgende sein:

Geben Sie dem Produkt ein bestimmtes Image, um es leicht erkennbar zu machen;

Erhöhung der Warenmenge, die in das Handelsnetz gelangt;

Steigern Sie das Interesse des Vermittlers am aktiven Verkauf einer bestimmten Marke usw.

Anreizziele können je nach Umfang auch in strategische, spezifische und Ad-hoc-Ziele eingeteilt werden (siehe Tabelle 4).

Tabelle 4. Anreizziele

In dieser Phase der Programmentwicklung sollten Anreize gewählt werden. Die Wahl dieser oder jener Anreize hängt von den Zielen ab. Für unterschiedliche Beeinflussungsobjekte werden unterschiedliche Reizmittel eingesetzt. Sie lassen sich zu drei großen Gruppen zusammenfassen [C.259].

Innerhalb der ersten Gruppe lassen sich alle Arten der Verkaufsförderung in drei Gruppen einteilen: direkte Preisreduzierung, Verteilung von Coupons, die zum Kauf mit Rabatt berechtigen, und Preisreduzierung mit Verzögerung bei der Gewährung eines Rabatts.

Ein In-Kind-Anreiz kann definiert werden als das Angebot einer zusätzlichen Menge eines Produkts an einen Verbraucher, ohne direkt an einen Preis gebunden zu sein. Sachleistungen dienen zwei Zwecken:

Dem Verbraucher eine zusätzliche Warenmenge zur Verfügung zu stellen, die sich grundlegend von einer Preissenkung unterscheidet, deren Zweck darin besteht, Geld zu sparen;

Den Kontakten zwischen Erzeuger und Verbraucher einen vielseitigeren und substantielleren Charakter zu verleihen.

Es gibt zwei Arten von Sachleistungen: Prämien und Vorbilder.

Ein aktives Angebot sind alle Arten von Anreizen, die die aktive selektive Teilnahme des Verbrauchers erfordern. Es gibt zwei allgemeine Aktionen zur Verbraucherförderung, die auf diesem Prinzip basieren:

1. Gewinnspiele, die vom Verbraucher Aufmerksamkeit, Schlagfertigkeit und Einfallsreichtum verlangen, die aber keinesfalls auf Glücksspiel setzen.

2. Lotterien und Spiele, an denen Sie ohne Kauf teilnehmen können und die ganz oder teilweise auf Glücksspielen basieren.

Das Hauptziel der Werbung besteht darin, den Verbraucher zu beeinflussen und den Verkaufsprozess zu vereinfachen. Aber bevor es den beabsichtigten Adressaten erreicht, muss es vom Handelsnetzwerk akzeptiert und gut repräsentiert werden. Daher entsteht die Notwendigkeit für die ständige Durchführung spezieller Operationen, um das Handelsnetzwerk zu motivieren und zu stimulieren. Empfänge von Operationen "Stimulation - Wiederverkäufer" können in zwei Gruppen unterteilt werden: finanzielle Vorteile und Sachleistungen.

Für eine erfolgreichere Vermarktung seiner Produkte muss der Hersteller auch den eigenen Außendienst stimulieren.

Bei der Entwicklung eines umfassenden Anreizprogramms muss auch entschieden werden, wie viel Anreiz angewendet werden soll, wie lange es dauern soll, wann es beginnt und welche Mittel für seine Umsetzung bereitgestellt werden sollen.

Wo immer möglich, sollten alle eingesetzten Verkaufsförderungsmaßnahmen vorgetestet werden, um sicherzustellen, dass sie geeignet sind und die erforderlichen Anreize setzen.

Anreize sollten vor, während und nach ihrer Bereitstellung überwacht werden.

Bei der Bewertung der Ergebnisse eines Verkaufsförderungsprogramms sollten stabile und konstante Faktoren verglichen werden, idealerweise ein Vergleich mit einer Gruppe von Geschäften, die sich in einer aktionsfreien Zone befinden. Es sollte auch die Aktionen von Wettbewerbern während der Werbeaktion berücksichtigen [C. 28].

Werbung ist der Motor des Handels – dieser Slogan war schon in Zeiten vor der Perestroika bekannt. Aber dann klang es mit einer gewissen Ironie, diktiert von der Aktivität selbst, was die wahre Bedeutung betrifft, ist die Rolle der Werbung erst heute unter den Marktbedingungen so offensichtlich geworden, dass ihr Zweck bei der Entwicklung eines Unternehmens fast unmöglich ist überschätzen. Hauptziele der Werbung sind Bewusstsein schaffen, informieren, überzeugen, erinnern, zum Kauf bewegen. Diese Ziele sind eng mit dem Käuferverhaltensmodell verbunden. Dieses Modell geht davon aus, dass Verbraucher verschiedene Phasen durchlaufen, von „Bewusstsein“ (das Vorhandensein eines Bedarfs), „Wissen“ (von einem Produkt, das ein Bedürfnis befriedigt), „Gefällt mir“ und „Präferenz“ (für bestimmte Marken). Überzeugung (dass dieses Produkt besser ist) und "Käufe". Anschließend erleben sie „Zufriedenheit“, die der Werbetreibende „verstärken“ möchte, oder „Unzufriedenheit“, die der Werbetreibende überwinden möchte. Der Werbetreibende muss also durch Marktforschung feststellen, welchen Zustand seine Zielkonsumenten erreicht haben und die Werbeziele entsprechend setzen, d.h. im Falle eines neuen Produkts ist es notwendig, das „Bewusstsein“ und „Wissen“ darüber zu maximieren, was es kann, und im Falle eines etablierten Produkts ist es notwendig, die „Markenpräferenz“ zu stärken und Stammverbraucher zu „erinnern“. davon. Nachdem der Zweck der Werbung geklärt ist, ist es einfacher, ihre Wirksamkeit zu planen und zu bewerten.

Zuverlässige und vollständige Informationen über das Produkt sind die wichtigste Voraussetzung für dessen erfolgreiche Vermarktung am Markt. Natürlich, wenn wir über Qualitätsprodukte sprechen und nicht über Fälschungen und Heirat. Werbung soll bekanntlich die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer erregen und dem Produkt eine emotionale Anziehungskraft verleihen. Aber um den Kunden zu halten und ihn zum Fan dieser oder jener Marke zu machen, reicht das eindeutig nicht aus.

Dabei ist eine zeitnahe und vollständige Information über die tatsächlichen Eigenschaften der angebotenen Produkte, deren Sortiment, Neuheiten etc. von großer Bedeutung. Ein Unternehmen, das seinen Ruf schätzt, versucht seinen Kunden solche Informationen zur Verfügung zu stellen. Das erhöht einerseits die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und bewahrt es andererseits in Zukunft vor ungewollten Vorwürfen von Verbrauchern.

Sie sollten versuchen, Fragen so oft wie möglich mit Nein zu beantworten. Es gibt ein solches Axiom der Verkaufspsychologie: Je öfter der Käufer Ja und seltener Nein hört, desto wahrscheinlicher antwortet er mit „Ja“ auf die Hauptfrage: kaufen oder „nein“. Aber wenn der Verkäufer immer noch gezwungen ist, mit Nein zu antworten, vergessen Sie nicht, den Zauber "leider" hinzuzufügen. Und noch mehr solltest du niemals sagen „Ich weiß nicht“. Damit ist der Eindruck des Kunden von der Kompetenz des Verkäufers beendet. Er muss alles wissen, und wenn die Situation hoffnungslos ist, ist es besser zu sagen: "Es ist schwer zu sagen." Dieser Satz wird vom Gehör nicht so schlecht wahrgenommen wie "Ich weiß nicht".

Erinnern Sie sich an das folgende Postulat: "Nicht ein Kunde für Sie, aber Sie für einen Kunden." Wenn Sie diese einfache Philosophie richtig umsetzen, wird jeder Auftritt eines Kunden in Ihrem Geschäft für Sie zu einem echten Urlaub und der Umsatz steigt.

Es sollte daran erinnert werden, dass der Verkaufsautomat als Hauptbestandteil des Marketings äußerst effektiv bei der Lösung bestimmter Marketingaufgaben und der Durchführung bestimmter Arten von Aktivitäten ist, wie z Ressourcen verteilen. Entsprechend dem Marketingkonzept müssen die Vertriebsmitarbeiter neben den klassischen kaufmännischen Fähigkeiten auch über die Fähigkeiten der Marketinganalyse und -planung verfügen.

Die Aufgabe der innerbetrieblichen Werbung besteht darin, bei den Mitarbeitern Vertrauen in das eigene Unternehmen zu wecken, bei ihnen ein Gefühl der Verbundenheit mit dessen Schicksal zu erzeugen. Nur unter der Bedingung, dass jeder Beteiligte des Unternehmens in der Lage ist, die für seine Aktivitäten erforderlichen Entscheidungen zu treffen und für sie verantwortlich zu sein, werden die Mitarbeiter beginnen, ein Gefühl der Zufriedenheit mit ihrer Arbeit zu empfinden und werden daher Träger von sein aktive Propaganda und Werbung für dieses Unternehmen in der Gesellschaft.

Kontakte zur Presse. "Ural" nutzt dieses Tool aktiv. Es ist üblich, Journalisten der Zeitung Satkinsky Rabochiy einzuladen, das Geschäft zu besuchen und ihre Arbeit in einem positiven Licht in der Presse hervorzuheben.

In unserem Fall ist der Hauptbereich der Werbung die Werbung, um den Verkauf von Produkten zu erweitern. Die Marktbedingungen unterliegen ständigen Schwankungen und können nicht genau vorhergesagt werden. Alle Werbeaktivitäten basieren auf einer gründlichen Marktstudie.

Die Psychologie des Käufers ist so, dass er nur dann bereit ist, einen erhöhten Preis für die Ware zu zahlen, wenn ihm der Hersteller bekannt ist und einen guten Ruf genießt. Menschen kaufen Waren, um viele psychologische Bedürfnisse zu befriedigen. Werbung ist daher eng mit dem Studium der Psychologie des Verbrauchers, seiner Motive bei der Kaufentscheidung, verbunden. Zum Beispiel: Menschen kaufen oft Dinge, die sie gar nicht brauchen, Grund dafür ist der Wunsch nach Selbstbestätigung. Kaufmotive sind komplexe psychologische Gebilde, deren einzelne Zusammenhänge oft auch dem Verbraucher selbst nicht klar sind. Die Untersuchung möglicher Motive, die die Entscheidungsfindung von Verbrauchern beeinflussen, ist eine der wichtigsten Aufgaben der Marktforschung.

Da die Zielgruppe der Kosmetikabteilung hauptsächlich aus Frauen besteht, muss das Hauptaugenmerk auf Jugend, Schönheit und Gesundheit von Haut und Haar usw. gelegt werden. Und es ist auch notwendig, die obligatorische Ergänzung des Bildes einer Frau nicht zu vergessen - das ist Parfümerie, die ihr gute Laune verleiht und ihr Selbstvertrauen verleiht.

Das Problem des Risikomanagements ist eine wichtige Aufgabe für Marketer. In einer Marktwirtschaft ist es für Unternehmer und Unternehmen kaum möglich, Risiken zu vermeiden. Unternehmerisches Risiko kann Gewinne aus dem Einsatz von Produktionsfaktoren verbessern oder verschlechtern. Da nicht alle Unternehmer Risiken eingehen, verdammt, sollte das Ergebnis dieser Art von Aktivität belohnt werden. Der rationale Einsatz von Ressourcen wird mit Gewinn belohnt, ihr irrationaler Einsatz wird mit Verlusten bestraft [... S.69].

Risiko ist die hypothetische Möglichkeit, dass ein Schaden eintritt. Risiko ist ein objektives und praktisches Phänomen in jedem Bereich der menschlichen Tätigkeit und manifestiert sich als eine Reihe einzelner isolierter Risiken. Es gibt zwei Arten von Risiken:

Spekulativ - alle finanziellen Risiken (Währung, Kredit, Zinsen, Einkommensrückgang usw.) einschließen;

Reine Risiken, die wiederum unterteilt werden in: natürliche (Naturgewalten: Stürme, Brände), ökologische, politische (Kriege, Importverbot und Verstaatlichung), soziale, kommerzielle (Gefahr von Verlusten im Prozess der finanziellen und wirtschaftlichen Tätigkeit) .

Die Anfangsphase der Risikobewertung ist die Konstruktion einer Wahrscheinlichkeitskurve. Je nach Schadenshöhe heben wir zunächst bestimmte Risikobereiche bzw. -zonen hervor (Abbildung 1).

Abbildung 1. Schema der Risikozonen

1. Zone des akzeptablen Risikos - der Bereich, in dem diese Art der unternehmerischen Tätigkeit ihre wirtschaftliche Machbarkeit behält, d.h. es gibt Verluste, aber sie sind geringer als der erwartete Gewinn. Die Grenze entspricht der Höhe der Verluste in Höhe des geschätzten Gewinns aus unternehmerischer Tätigkeit.

2. Die Zone des kritischen Risikos ist gekennzeichnet durch die Möglichkeit von Verlusten, die den erwarteten Gewinn übersteigen.

3. Zone des Katastrophenrisikos - der Bereich der Verluste, die in ihrer Größenordnung das kritische Niveau überschreiten und maximal einen Wert erreichen können, der dem Eigentumsstatus des Unternehmens entspricht. Das Katastrophenrisiko kann zur Insolvenz des Unternehmens führen.

Das vollständigste Bild des Risikos gibt die Verlustwahoder eine grafische Darstellung der Abhängigkeit der Wahrscheinlichkeit von Verlusten von ihrer Höhe, die zeigt, wie wahrscheinlich der Eintritt bestimmter Verluste ist.

Die Kenntnis der Risikoindikatoren ermöglicht es Ihnen, Vorschläge zu entwickeln und eine Entscheidung über die Umsetzung bestimmter Aktivitäten zu treffen. Aber für eine solche Entscheidung reicht es nicht aus, die Wahrscheinlichkeit eines akzeptablen, kritischen und katastrophalen Risikos zu bestimmen, es ist notwendig, die Grenzwerte dieser Indikatoren festzulegen, über die sie nicht steigen sollten, um nicht zu fallen die Zone des übermäßigen Risikos.

Die Werte dieser Indikatoren sollten durch die angewandte Theorie des unternehmerischen Risikos festgelegt werden. Der Unternehmer hat jedoch selbst das Recht, die maximalen Risikogrenzen festzulegen, die er nicht überschreiten darf.

In unserem Fall können Sie bei der Berechnung und Bewertung von Risiken auf die Expertenmethode zurückgreifen. Da wir aufgrund einer geringen Anzahl von Experteneinschätzungen nicht in der Lage sind, die Wahrscheinlichkeitsverteilung von Verlusten darzustellen, ist es möglich, die Risiken einzuschätzen und sich ein Bild davon zu machen.

Für unser Unternehmen bewerteten Experten mögliche Risiken anhand eines 100-Punkte-Systems. Folgende Bewertungsskala wurde entwickelt:

0 - das Risiko ist unbedeutend, d.h. sein Auftreten ist unwahrscheinlich

30 - das Risiko wird höchstwahrscheinlich nicht erkannt,

50 - über den Eintritt des Ereignisses kann nichts gesagt werden,

80 - das Risiko wahrscheinlich eintritt,

100 - das Risiko tritt am ehesten ein.

Tabelle 5 zeigt die Eintrittswahrscheinlichkeit eines Risikos.

Tabelle 5. Eintrittswahrscheinlichkeiten des Risikos

Expertenbewertung der Risiken und ihre Berechnung sind in Tabelle 6 enthalten.

Tabelle 6. - Risikobewertung durch Experten

Für einfache Risiken, deren Wert W i *V i > 9 ist, müssen Maßnahmen zu deren Eliminierung entwickelt werden. Für unser Unternehmen wurden drei wahrscheinlichste Risiken identifiziert:

1. Steigende Preise für Rohstoffe, Materialien, Transport – um dieses Risiko auszuschließen, ist es notwendig, Verträge mit den vertrauenswürdigsten Partnern abzuschließen.

2. Unvorhergesehene Kosten, inkl. aufgrund der Inflation - dazu ist es notwendig, die Anzahl der Kredite zu reduzieren, und wenn dies unerlässlich ist, darf das Kreditgeld nur in harter Währung geliehen werden.

3. Lieferverzug – Um dieses Risiko zu vermeiden, sollten Sie Lieferverträge nur mit großen und namhaften Unternehmen abschließen und wenig bekannte Unternehmen meiden.

Wenn also bestehende Risiken berücksichtigt und Maßnahmen zu ihrer Beseitigung ergriffen werden, ist es möglich, diese auf ein Minimum zu reduzieren.

Fazit

Zum Abschluss dieser Arbeit schlagen wir vor, alle Prinzipien des Marketings, von der Forschung bis zur Politik der Warenförderung, durchzugehen und eine Reihe von Schlussfolgerungen zu ziehen, die das präsentierte Material zusammenfassen, wir werden die Handelsmarketingpolitik von Ural LLC analysieren und Vorschläge entwickeln zur Verbesserung der Marketingarbeit im Unternehmen am Beispiel kosmetischer Produkte.

In einer entwickelten Marktwirtschaft gibt es viele Arten von Unternehmen, aber keine von ihnen kommt ohne eine Marketingdienstleistung aus. Obwohl Ökonomen verschiedene Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz des Unternehmens identifizieren, konzentrieren wir uns auf den Marketingservice, darauf, wie die Spezialisten dieser Abteilung dem Unternehmer helfen, die Effizienz und damit die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.

Zuallererst sind Vermarkter mit Forschungsarbeiten beschäftigt: Marktforschung, Verbraucher, Waren, Wettbewerber. Einige Unternehmensleiter unterschätzen und ignorieren sogar die Marktforschung, die sich in der Folge direkt auf das finanzielle Wohlergehen des Unternehmens auswirkt. Forschung ist zwar teuer, aber ihre Rolle ist nicht zu unterschätzen, denn in Zukunft werden sie nur Profit bringen: Ein Unternehmen, insbesondere ein junges, wird sich auf dem neuen Terrain eines unerschlossenen Marktes sicherer fühlen. Mit Hilfe der Forschung können Sie den optimalsten und profitabelsten Markt, die Verbraucher, die Werbemethode usw. auswählen, und somit erhöht die Marktforschung die Rentabilität des Unternehmens.

Die Marketingpolitik des Unternehmens ist eine logische Fortsetzung der Forschung. Das Marketing begleitet das Produkt während des gesamten Prozesses der Kreation, Preisgestaltung, Marketingstrategie und Verkaufsförderung.

Die Produktmarketingpolitik bestimmt die optimalen Instrumente zur Beeinflussung eines neuen Produkts, des Produktlebenszyklus, sagt Veralterung voraus, was zu Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen beiträgt.

Die Preispolitik hilft dabei, den wahren Preis eines Produkts zu bestimmen, Faktoren zu identifizieren, die sich auf Preisänderungen auswirken, und eine Strategie für Preisänderungen zu entwickeln. Diese Taktik verhindert, dass der Unternehmer den Preis falsch berechnet und überschätzt, was in beiden Fällen zur Insolvenz führen könnte.

Die Marketingstrategie eines Produkts beeinflusst die Definition des optimalen Vertriebskanals, seine Breite und Länge, die Wahl eines Zwischenhändlers und Lieferanten, die Wahl einer Marketingmethode, die Möglichkeit, ein eigenes Vertriebsnetz aufzubauen, das die beste Wirkung erzielt Kosteneinsparungen unter Marktbedingungen, wenn selbst der kleinste Fehler von einem Wettbewerber bestraft wird.

In dieser Diplomarbeit wurde eine Analyse der Arbeit der Marketingaktivitäten im Unternehmen Ural durchgeführt.

In der ersten Phase der Arbeit gab es eine Bekanntschaft mit der Organisationsstruktur des Marketingdienstes, bei der sich herausstellte, dass dieses Unternehmen nicht das beste ist, da es sich die Unternehmensleitung nicht leisten kann, eine ganze Marketingabteilung zu schaffen, also eine Der Mitarbeiter ist im Unternehmen im Marketing tätig. Er ist verantwortlich für die Schaltung von Anzeigen im Fernsehen, in Zeitungen sowie im Internet.

In der nächsten Phase wurde die Effizienzbewertung im Ural-Unternehmen berechnet, wo sich herausstellte:

Die schwächsten Bereiche sind "Marketing Planning".

Der befragte Spezialist, der für Marketing und Vertrieb dieses Unternehmens verantwortlich ist, konnte die Essenz der Konzepte "Marktsegmentierung", "Produktpositionierung" nicht bestimmen. Aufgrund der geringen fachlichen Ausbildung des Personals wird eine ineffiziente Marketingpolitik betrieben. Die Mitarbeiter des Unternehmens verstehen die Vorteile der Auswahl vielversprechender Segmente (Segmente) des Marktes und der richtigen Positionierung des Produkts nicht, während dies dem Unternehmen ermöglicht, Marktnischen zu finden und seine Produkte erfolgreich auf dem Markt zu bewerben.

Auch andere Marketingfunktionen im analysierten Unternehmen sind nicht effektiv genug, die Bedürfnisse der Kunden werden untersucht, aber nicht regelmäßig.

Regelmäßige Fallstudien zur Güternachfrage gibt es nicht.

Allgemeine Schlussfolgerungen aus der Analyse der Wirksamkeit des Unternehmensmarketings lassen sich wie folgt formulieren.

Geringes professionelles Niveau der Manager und Fehlen eines professionellen Vermarkters.

Nicht stabile und nicht nachhaltige Berücksichtigung der Verbraucherinteressen.

Ineffizientes Informationssystem.

Fehlende Marketingplanung und -kontrolle.

Somit kann die Marketingtätigkeit des Ural-Unternehmens als eher wirkungslos bezeichnet werden. Es lohnt sich, auf die Schwächen der Marketingaktivitäten des Unternehmens zu achten.

Das Unternehmen entwickelt also keinen Marketingplan, bestimmt nicht die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketingstrategie. Dadurch ist der Marketing-Mix nicht perfekt, Marketingfunktionen werden nicht vollständig wahrgenommen.

Break-Even-Verkäufe in physischer und monetärer Hinsicht der Abteilung für kosmetische Produkte auf zwei Arten. Mit der analytischen Methode haben wir den Punkt des kritischen Verkaufsvolumens für einen Monat bestimmt, zuerst in Geld (7059 Rubel), dann in natürlichen Einheiten (52 Einheiten) und als Prozentsatz des maximalen Volumens (7,8%).

Anhand der grafischen Methode zur Ermittlung des Break-Even-Umsatzes können Sie deutlich erkennen, ab wann eine Verlustzone und ab wann eine Gewinnzone beginnt.

Als Ergebnis der durchgeführten Marktforschung ist es möglich, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die darauf abzielt, die Gewinne der Abteilung für kosmetische Produkte zu steigern. Erstens ist es die Auswahl der optimalen Sortimentsstruktur, die darauf abzielt, die Nachfrage von Verbrauchern mit unterschiedlichem Geschmack und unterschiedlichem Einkommen zu befriedigen. In unserem Fall ist das Sortiment der Kosmetikabteilung richtig gewählt und kann verschiedene Bevölkerungsgruppen zufriedenstellen: Frauen, Männer, Kinder. Die Kosmetikabteilung hat sowohl teure importierte Produkte als auch billige Kosmetika eines inländischen Herstellers, die ausländischen Analoga qualitativ nicht unterlegen sind.

Die Verkaufsförderung für unser Unternehmen soll sich in erster Linie an den Verbraucher richten. Sie richtet sich an die breitesten Bevölkerungsschichten und zielt darauf ab, Waren zu verkaufen, Verbraucherströme direkt am Ort des Warenverkaufs zu erzeugen. Um diese Ziele zu erreichen, müssen folgende Mittel eingesetzt werden:

Bereitstellung von Rabatten für große Mengen an gekauften Waren;

Verwendung von Coupons in verschiedenen gedruckten Veröffentlichungen;

Beim Kauf von mehr als einer bestimmten Anzahl von Waren können Sie kleine Geschenke von der Firma machen.

Konjunktur des Marktes für kosmetische Produkte;

Das Wichtigste für uns ist die Psychologie des Verbrauchers. Dazu ist es notwendig, mögliche Motive zu identifizieren, die den Verbraucher zum Kauf bewegen.

In der letzten Phase wurde eine Bewertung der Risiken vorgenommen, die im Uraler Einzelhandelsunternehmen bestehen, wodurch die drei wichtigsten Risiken identifiziert wurden:

Steigende Preise für Rohstoffe, Materialien, Transport.

Unvorhergesehene Ausgaben, inkl. wegen Inflation.

Späte Lieferung.

Wenn Sie jedoch die bestehenden Risiken berücksichtigen und Maßnahmen zu ihrer Beseitigung ergreifen, können Sie Verluste bei den Finanzaktivitäten des Unternehmens vermeiden.

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ANHANG 1

FRAGEBOGEN "DIE EFFIZIENZ IHRES MARKETINGS"

Der Fragebogen zur Effektivität Ihres Marketings soll Ihnen dabei helfen, zu beurteilen, wie kundenorientiert Ihr Unternehmen ist. Es wird Ihnen sagen, was Sie tun müssen, um Ihr Marketing zu verbessern und die Effizienz Ihres Unternehmens zu steigern.

Basieren Sie Ihre Antworten auf Ihrer eigenen Einschätzung der Effektivität Ihres Marketings, nicht auf der Einschätzung, die Sie sich von Ihrem Kunden erhoffen. Bitte kreuzen Sie die Antwort an, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

MARKTFORSCHUNG

Frage 1. Wann haben Sie das letzte Mal Marktforschung betrieben, Kunden, deren Kaufverhalten, Ihre Wettbewerber?

A. Vor ein paar Jahren (bis zu 5 Jahren) oder nie.

B. Vor ein paar Jahren.

B. vor Kurzem (innerhalb der letzten Monate).

Frage 2. Wie gut kennen Sie die Umsatz- und Gewinnpotenziale verschiedener Marktsegmente, Kunden, Vertriebskanäle, Produkte etc.?

A. Sehr gut – wir führen detaillierte Analysen und Recherchen durch.

B. wenige - es gibt Informationen zu bestimmten Themen.

B. Wir wissen es überhaupt nicht.

Frage 3: Wie effektiv ist Ihr Marketinginformationssystem bei der Bereitstellung qualitativ hochwertiger Daten, die Ihnen helfen, schnelle Marketingentscheidungen zu treffen?

A. Sehr effizientes Informationssystem, ständig aktualisiert und verwendet. Eine elektronische Datenbank wurde erstellt.

B. Ziemlich effizientes System – aber manchmal nicht schnell genug, genau und vollständig genug, um Entscheidungen zu treffen. Informationen befinden sich hauptsächlich auf Papier.
B. Wir haben kein System – wir sammeln Informationen unregelmäßig und intuitiv. Es gibt keine elektronische Datenbank.

MARKTSEGMENTIERUNG UND PRODUKTPOSITIONIERUNG

Frage 4. Entwickeln Sie verschiedene Produkte und Marketingpläne für verschiedene Marktsegmente?

A. Wir verkaufen Produkte an alle Käufer. Die Segmente sind nicht klar definiert.

B. Wir differenzieren Produkte für verschiedene Marktsegmente.

C. Wir erstellen Produkte für Zielmarktsegmente und entwickeln einen Marketing-Mix für diese Segmente.

Frage 5. Definieren Sie eine Strategie zur Positionierung Ihrer Produkte am Markt?

A. Wir wissen überhaupt nicht, was es ist.

B. Wir planen Positionsvorteile und kommunizieren sie an Zielkäufer in Werbung, persönlichem Verkauf usw.

F. Wir kennen unsere Positionsvorteile.

ORGANISATION DES MARKETINGS

Frage 6. Wie effektiv ist Ihr Marketing im Vergleich zum Marketing Ihrer Mitbewerber?

A. Unsere Marketingaktivitäten sind viel aktiver als die unserer Wettbewerber.

B. Fast die gleichen wie unsere Konkurrenten.

F. Unser Marketing ist schwächer als das unserer Konkurrenten.

Frage 7. Wie sind Marketingaktivitäten in Ihrem Unternehmen organisiert?

A. Wir haben eine Marketingabteilung, die sich um den Verkauf kümmert.

B. Wir haben keine Marketingabteilung, wir haben eine Vertriebsabteilung.

B. Es gibt eine Marketingabteilung, die Struktureinheiten umfasst (Büro, Branche oder Leistungserbringer für Marktforschung, Werbung, Ausstellungen etc.).

Frage 8. Inwieweit wird in Ihrem Unternehmen Internetmarketing eingesetzt?

A. Wir verwenden keine Internetressourcen für unsere Marketingaktivitäten.

B. Wir nutzen das Internet für Marktforschungs- und Werbezwecke. Wir haben unsere Website erstellt.

C. Wir führen Online-Marktforschung, Werbekampagnen mit verschiedenen Online-Ressourcen (Werbung auf unserer eigenen Website, Verzeichnisse, Banner, Bannertauschdienste usw.) und E-Commerce durch.

MARKETINGPLANUNG

Frage 9. Wie weit verbreitet ist die strategische Planung in Ihrem Unternehmen?

A. Wir entwickeln einen strategischen Marketingplan (nach Produkt – Märkten, nach Zielsegmenten) sowie einen jährlichen Marketingplan.

B. Wir entwickeln einen jährlichen Marketingplan.

F. Wir betreiben wenig oder gar keine Marketingplanung.

Frage 10. Wie ist die Qualität Ihrer Marketingstrategie?

A. Die Marketingstrategie ist nicht klar definiert.
B. Die Strategie ergänzt einfach unsere bisherige Strategie.
B. Die Strategie ist klar definiert und gut begründet, mit neuen Ideen.

Frage 11. Was sind die Hauptziele des Marketings?

A. Kurzfristige Gewinne erzielen und unsere aktuelle Position halten.

B. Beherrschung des Marktes durch signifikante Steigerungen unseres Marktanteils und aggressives Wachstum.

B. Keine echten strategischen langfristigen Ziele – nur Überleben.

KOMPLEXES MARKETING

Frage 12. Welche Preispolitik verfolgen Sie und wie effektiv ist sie?

A. Wir berechnen Preise basierend auf unseren Kosten und dem durchschnittlichen Gewinn.

b. Wir legen die Preise auf der Grundlage der Kosten fest, wir orientieren uns an den Preisen der Wettbewerber, aber wir verwenden kein flexibles Rabattsystem.

C. Wir definieren eine Preisstrategie und wenden ein flexibles Preissystem an, das ein Rabattsystem, Preisniveaus für das relevante Segment, ergänzende Produkte usw. verwendet.

B. Es gibt einige Fortschritte, aber nicht genug.

Frage 14. Wie erfahren und effizient sind Ihre Verkäufer?

A. Sehr erfahren, neue Märkte erobern.

B. Ausreichend erfahren, arbeitet mit bestehenden Kunden, ist aber nicht daran interessiert, neue zu finden.

B. Unerfahren, arbeitet nicht effektiv.

Frage 15. Was ist Ihre Produktpolitik und wie effektiv ist sie?

A. Wir bilden eine Produktpalette basierend auf der Untersuchung der Kundenbedürfnisse, der Bewertung interner Ressourcen und externer Faktoren (Konkurrenten, Lieferanten).

B. Wir planen das Produktionsprogramm auf der Grundlage der verfügbaren Produktionskapazität und der eingekauften Rohstoffe.

F. Wir versuchen, das Sortiment zu aktualisieren, indem wir neue Produkte einführen.

DANKE FÜR DIE TEILNAHME!

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Roger Best“ Marketing vom Verbraucher »