KPI на маркетолог – ключови показатели и точни изчисления. Примери за KPI: проучване, оценка, прилагане Постановка на проблема за развитие

Маркетинг и продажби: KPI на служителите

Маркетинг и продажби: ориентация към резултатите

В маркетинга, както и в продажбите, заплатите на търговците трябва да се изплащат гъвкаво в зависимост от резултатите. Тук трябва да се прилага принципът на сложната заплата. Вярно е, че променливите за неговото изчисляване ще бъдат малко по-различни.

Мотивацията на маркетолога се състои от две части: фиксирана заплата и бонус, който се изплаща в зависимост от изпълнението на възложените задачи.

Бонусът се изчислява по проста формула:

Бонус = k1 k2 фиксирана сума на заплатата

k1 - процент на изпълнение на плана по брой заявки
k2 - процент на изпълнение на плана въз основа на цената на приложението

Трябва също така да изградите прагова система за плащане на бонуси. Например, k = 0, когато е изпълнен по-малко от 80% от индикатора, k = 0,5, когато 80-100%, k = 1, когато индикаторът е надвишен.

Да дадем пример. Фиксираната заплата е 30 000 рубли, планът за броя на приложенията е надвишен - коефициент 1, за цената на приложенията в диапазона от 80% до 100% - коефициент 0,5.

Отчитаме бонуса: 1 0,5 30 000 rub. = 15 000 rub. В този случай цялата заплата ще бъде равна на: 30 000 рубли. + 15 000 rub. = 45 000 rub.

Маркетинг и продажби: Внедряване на промяна

Няма смисъл да наемате специалисти за всички компоненти на маркетинга наведнъж. Трябва да идентифицирате обещаващи канали за трафик за вашия бизнес и да започнете с една или две посоки.

Получавайте резултати, включително в продажбите. След това добавете нови канали, увеличавайки заявките от клиенти.

Или коригирайте стратегията и заменете някои посоки с други. Вижте как това се отразява на резултатите в продажбите и отново въведете нови неща в маркетинга.

Постепенно увеличавайте броя на приложенията. За да не създавате стрес за търговския отдел, когато потокът от входящи заявки рязко се увеличи.

Важно е да се редуват имплементации в бизнес процесите: маркетинг-продажби-маркетинг-продажби.

В противен случай, в допълнение към рязкото увеличаване на обема на работа в отдела за продажби, може да се сблъскате с проблема с бюджетния недостиг. Не наемайте всички специалисти наведнъж. Може да не успеете да се справите с това с обема задачи. Да не говорим за рязкото увеличаване на бюджета за заплащане на всички специалисти наведнъж.

В маркетинга и продажбите се съсредоточете върху броя на потенциалните клиенти, който е удобен за вас: така че да не сте ограничени в приложенията, но и да не губите качество, когато обслужвате голям поток от клиенти.

Всички прекрасно разбират, че в днешната свръхконкурентна среда оцеляват само най-силните. За да може вашата компания да се бори ефективно с конкуренцията, е необходимо да култивирате бизнес култура, базирана на реални данни, систематично споделяне на информация и ясни показатели с вашия екип, за да разберете текущата бизнес ситуация.

Ключови показатели за ефективност (KPI)има инструмент за измерване на постигането на целите за компанията като цяло и отделите в частност. Те ясно показват колко ефективно бизнесът изпълнява своите стратегически и тактически планове.

Ключовите индикатори са набор от количествено измерими усилия и действия на служителите на организацията. Те ви позволяват да измервате промените в представянето на компанията във времето. С тяхна помощ напредъкът се записва и сравнява с представянето на конкурентите в бранша. Ключовите индикатори варират между компаниите и индустриите в зависимост от съответните приоритети или критерии за изпълнение.

Интерес към KPI

Най-често срещаните KPI на бизнеса се въртят около приходите и печалбата. Най-основните показатели са базирани на брутна и нетна печалба. Но не всички KPI са пряко свързани с паричния поток на компанията.

Компаниите използват KPI на няколко нива на производствения процес. KPI на високо ниво могат да се съсредоточат върху цялостното представяне на предприятието, докато KPI на ниско ниво осигуряват мониторинг в отдели като продажби, маркетинг, финанси или обслужване на клиенти.

В зависимост от вида индустрия и конкретното подразделение на компанията има различен интерес към измерването на успеха. Наистина, всеки отдел ще иска да оцени представянето си в светлината на задачите, които са му възложени.

Маркетолози

Маркетинговият отдел трябва да разбере и демонстрира ефективността на рекламните кампании. Това се отнася както за ефективността на всеки канал за комуникация с потребителя.

Маркетинговите отдели работят по различни проекти. От социални медии и платформи за контекстна реклама до поща. Целта е да се привлекат потенциални купувачи. Широката гама от канали, които търговците използват, изисква активен анализ на ефективността на маркетинговия план. Ръководителите на компаниите искат ясен преглед на отдела като цяло, докато търговците ще искат да се задълбочат в текущите резултати, за да получат по-задълбочено разбиране на ежедневното представяне.

Търговци

За постигане на високи резултати е необходимо систематично да се следи обемът на приходите, процентът на затворените транзакции, редовността на продажбите и честотата на повторни покупки от лоялна аудитория. Важно е да можете да оцените пазарните условия и ефективността на търговските разходи, ръста на продажбите по сегменти, потенциалния доход във фунията на продажбите, ефективността на самите продажби и рентабилността на продажбите. Списъкът от ключови индикатори е дълъг и многостранен. Важно е мениджърът да държи пръста си на пулса и да има доверие в потенциала за растеж на бизнеса. Мениджърите по продажбите трябва да изпълнят плана и не могат да пропуснат потенциален клиент.

Финансисти

Успехът на бизнеса зависи от приходите на компанията и способността да управлява финансите си. Акционерите и ръководителите на компанията, както и потенциалните инвеститори и кредитори, ще използват финансови данни, за да оценят ефективността и жизнеспособността на бизнес модела. Използването на такива финансови KPI във вашия бизнес като текущо съотношение, възвръщаемост на собствения капитал, вземания и задължения и отчети за печалбата и загубата доказват привлекателността и финансовото здраве на бизнеса.

Какво прави KPI ефективни?

KPI са ценни преди всичко, защото те дават представа за това как бизнесът напредва. Ако показват растеж, те вдъхновяват!

Твърде често обаче организациите приемат сляпо KPI на индустрията и след това се чудят защо тези показатели не отразяват успеха на собствения им бизнес или не правят някаква положителна разлика. Един от най-важните, но често пренебрегвани аспекти на KPI е, че те служат като форма на комуникация в рамките на една компания. По този начин те следват същите правила като всяка друга форма на комуникация. Ключовите индикатори са кратка, ясна и подходяща информация, която е най-вероятно да бъде възприета от отговорните служители и да дава насоки за действие.

Тази форма на комуникация на ниво ръководители на отдели, мениджъри и анализатори трябва да стане систематична и непрекъсната, като всеки итеративен процес. С развитието на системата от показатели за успех се оптимизират методите за получаване на първоначалните параметри и става възможно да се предвиди възвръщаемостта на положените усилия.

Кои KPI са подходящи за вашата организация?

Определянето на ключови показатели за ефективност за конкретна компания в крайна сметка се свежда до процес в две стъпки:

1. Поставяме най-важните цели, от които зависи бизнеса
2. Ние идентифицираме връзката между индикаторите и изходните данни (метрики) и се опитваме да предвидим

На първия етап избираме най-често срещаните KPI, които лесно могат да бъдат интерпретирани и възприети от вашия екип. Индикаторите трябва да са в съответствие със стратегическите цели и задачи, поставени пред компанията. Те трябва да бъдат ясно разбираеми за всички отдели и да записват действителните промени в производителността на всички бизнес процеси. От тяхната точност зависи надеждността на прогнозирането на развитието на бизнеса.

Няма смисъл да се избират KPI за измерване на успеха, ако данните, лежащи в основата на изчислението, не могат лесно да бъдат получени от заинтересованите страни или ако това би било твърде скъпо.

На втория етап трябва да потвърдите на практика зависимостта на усилията, положени от отделите, от крайния резултат. Това означава, че резултатът в един момент може да бъде надеждно сравнен с резултата в друг момент. Подобно сравнение ще позволи да се създаде прогноза за реакцията на пазара на продажби към действията на служителите на компанията.

Най-важните KPI, които са подходящи за всяка организация

Най-важното нещо, което трябва да запомните при избора на ключови показатели за ефективност, не е това, което е удобно и полезно за отделен служител, а това, което ще стане фундаментално за компанията като цяло. Да, има специфични показатели, но мениджърът ще трябва да започне от показатели на високо ниво.

Ръст на продажбите

KPI Ръст на продажбитеизмерва степента на нарастване или намаляване на приходите на компанията от продажбата на нейните услуги. Това е ключов показател за всяка организация. Редовният мониторинг се превръща във важна част от прогнозирането на приходите и играе важна роля при вземането на стратегически решения.

Фуния за продажби

KPI Фуния за покупкаанализира процеса на привличане на клиенти. Индикаторът ви помага да разберете как потенциалните клиенти намират вашия продукт или марка и, което е по-важно, как в крайна сметка стават лоялни клиенти. От гледна точка на измерване, този индикатор може да бъде измерен на различни етапи от фунията: информираност, интерес, внимание, предпочитание и покупка. Силата на индикатора е способността да се подобрят силните страни на бизнеса и да се намалят слабите страни до нула. Фунията на продажбите ви позволява да видите целия цикъл и да повлияете на процеса въз основа на обективна информация.

Способността на услугата да задоволи нуждите на потребителите

KPI Производителност на продуктави позволява да оцените ефективността на продажбите, като вземете предвид анализа на рентабилността на гамата от услуги. Целта е да се информира кои услуги са много търсени. Когато наблюдавате този показател, е важно да сравнявате продажбите и текущите маркетингови програми, насочени към популяризиране на конкретни услуги. Например, увеличи ли се рентабилността на продажбите поради контекстна реклама или не? Възможно ли е спадът на продажбите ви да се дължи на това, че вашият конкурент предлага подобен продукт на по-ниска цена?

План за продажби

KPI Цели за продажбиизмерва текущите продажби и ги сравнява с планираните цифри или със стойности за същия период в миналото. Целта на планово - фактическия анализ е да се установят причините за отклонения от плана или прогнозата.

Възвръщаемост на инвестициите в маркетинга

KPI Маркетингова ROI– финансов показател, който оценява способността на една маркетингова кампания да генерира приходи за компанията. Ефективните маркетолози са принудени да свързват времето, енергията и рекламата си с резултатите, които стимулират растежа на компанията. Този KPI отговаря на въпроса: „Възстановяваме ли разходите, които сме похарчили за разработване и изпълнение на маркетингови кампании?“

Процент на постигнатите маркетингови цели

KPI Степен на изпълнение на целтаизмерва броя на хората, които извършват определено действие, например абониране за имейл бюлетин или участие в промоция с отстъпка. Този индикатор показва броя контакти (потенциални клиенти), генерирани от вашите маркетингови усилия.

Обобщете

И така, какво прави показателите за бизнес ефективност „ключови“? Има шест фактора, които разделят полезните KPI от вредните:

1. KPI трябва да съответстват на стратегическите цели и задачи на вашата организация.
2. KPI, които избирате да измервате, трябва да се основават на необработени данни, които могат лесно да бъдат получени.
3. KPI трябва да бъдат приведени във всеки отдел с индикатори от най-високо ниво, за да се гарантира, че всеки служител се движи в същата посока като компанията.
4. KPI трябва да се изчисляват въз основа на надеждни и точни входни данни.
5. KPI трябва да ви дадат представа за вашия бизнес и какви действия трябва да бъдат предприети, за да постигнете целите си.
6. KPI трябва да са живи. Вашият бизнес непрекъснато расте и се променя. Вашите показатели също трябва да се развиват и да следват мисията на бизнеса.

В първата част на статията бяха разгледани някои теоретични конструкции, свързани с популярния инструмент - KPI и теорията на фазовите бизнес трансформации (TPBT). В комбинация те позволяват да се създаде система за управление в предприятието, която няма да се промени драматично с активния растеж на компанията и ще спомогне за развитието на мотивацията на персонала за постигане на целите на организацията, а не само за работа за заплата .

Всички работодатели се стремят да „обвържат“ персонала си с целите на предприятието, но малцина могат да се похвалят с ефективното изпълнение на тази мечта. Ето защо адекватната система за управление е сериозно конкурентно предимство за всяка компания, независимо от вида на бизнеса. В същото време схемите за мотивация за така наречените печеливши (търговски) услуги обикновено се създават без много затруднения (което обаче изобщо не гарантира тяхната ефективност), но отделите с интензивни разходи, включително маркетинг, понякога се чувстват като „ непознати на празника на живота” при разпределяне на доходите.

Фаза две

Нека разгледаме начин, който, от една страна, ни позволява да обвържем работата на маркетолозите с целите на компанията, а от друга страна, да направим усилията им по-смислени и планирани, а не само насочени към разработване на маркетингови бюджети.

Как да насоча служител към

Втората фаза на развитие на бизнеса предполага, че маркетолозите трябва да работят преди всичко върху ясно продуктово позициониране. Този период е важен за компанията като цяло: през това време марката се създава и консолидира, като постепенно се превръща в цялостно изграждане на марка. Без да изпълни задачите на втората фаза, предприятието няма да издържи на конкуренцията, която се засилва с растежа на бизнеса, и ще напусне пазара, дори ако има уникално предложение за продажба или ще бъде погълнато от по-структуриран противник.

На тази фаза има регулиране и формализиране на всички вече установени процеси в компанията, разпределяне на функционалност, мащабиране на бизнеса чрез привеждане в съответствие на продажбите и производството с капацитета на пазара и нечии амбиции по отношение на размера на пазарния дял.

В оперативен режим търговците във втората фаза работят за увеличаване на броя на повторните заявки, броя на покупките и увеличаване на цените (чрез задълбочаване на свойствата на продукта). Така оперативните задачи са по-интензивни, отколкото в първия етап. И на стратегическия хоризонт, както беше отбелязано по-горе, маркетингът решава проблема с изграждането на марка.

Целта на маркетинговия отдел през този период остава същата: повишаване на разпознаваемостта и привлекателността на компанията. И например, нека вземем същите мерки за постигането му, както в първата част на статията:

• KPI 1 - броят потенциални клиенти, запознати с компанията;
• KPI 2 - броят на новите клиенти за периода спрямо общия им брой;
• KPI 3 - броят на повторните заявки (задържането на „стари“ клиенти е работа за повишаване на тяхната лоялност, без която е трудно да се говори за силата на марката);
• KPI 4 - нарастване на честотата на покупките (броят покупки за периода спрямо броя им за предходния период - показател, който също говори за лоялност и известност);
• KPI 5 - увеличение на сумата на чека (средната сума на чека за периода спрямо тази за предходния период - това вече са "игри" с цената, добавени към работата по лоялност).

Подчертаваме, че данните за KPI са дадени като пример - „лек“ набор, без да се вземат предвид спецификите на индустрията и региона - за да се обясни методът; разбира се, те не могат да служат като готова схема и не трябва да се прилага без адаптиране към конкретна компания.

Напомняме ви, че управлението на работата на маркетолога не се извършва просто с помощта на списък от показатели - приоритетите се регулират чрез промяна на техните тегла, чиято сума трябва да бъде равна на единица. Когато се приближите до целта, самите показатели не се променят (и следователно маркетологът не трябва да свиква всеки път с нов критерий за измерване на резултатите си), но работата се извършва според приоритетите и усилията на специалистите са насочени към необходимата в даден момент област.

За компания във втората фаза на развитие теглото може да бъде както е показано в таблицата. Най-големи тегла имат показателите за интензификация на дейността (KPI 3, KPI 4). Прилагането на различни оперативни действия обаче дава възможност за избор от няколко варианта.

Опция 1

Тази опция предполага, че търговците трябва да съсредоточат основните си усилия върху рязко увеличаване на броя на повторните заявки (теглото на KPI 3 е най-голямо - 0,4). В същото време е необходимо да се осигури непрекъснат растеж на паричния поток поради нови клиенти (KPI 2 - 0,2) и увеличаване на честотата на покупките (KPI 4 - 0,2). И трите показателя са важни не само от гледна точка на реализиране на печалба, но и от гледна точка на повишаване на лоялността на клиентите, т.е. укрепване на фирмената марка. Ниската тежест на KPI 1 сигнализира именно за преминаването на организацията към втората фаза – пазарното присъствие вече е осигурено и в началната фаза е инвестирано много в екстензивен растеж (вижте първата част на статията). Значението на този показател обаче изобщо не намалява – компанията продължава да информира потенциалните клиенти за себе си, но не по агресивен начин, както в първата фаза, а по подкрепящ начин. KPI 5 има ниска тежест, тъй като прилагането му изисква добра разпознаваемост на предприятието, а именно върху това „работят“ показатели 3 и 4; последното се отнася по-скоро към третата фаза от развитието на компанията.

Вариант 2

Вариант 2 се различава от предишния по това, че се фокусира върху задържането на клиенти. Обикновено такова разпределение на теглата на индикатора показва активното използване на различни програми за лоялност, например, когато клиент, натрупвайки бонуси, може да закупи цял набор от продукти от компанията, използвайки една и съща карта. Фокусът на маркетолозите върху увеличаване на броя на повторните сделки и общия брой покупки е типичен за етапа на цялостно изграждане на марката.

Вариант 3

Тази опция показва, че компанията успешно изпълнява целите на втората фаза и се готви да премине към третата, като активно използва механизми за ценообразуване (KPI 5 се е увеличил до 0,2).

Трета фаза

В третата фаза от развитието си компанията цели диверсификация по продукти и/или територии. Организацията е вече позната, активна и се стреми да увеличава своя мащаб, от една страна, чрез връщане на лекотата на решенията от първата фаза, но от друга страна, благодарение на изградената бизнес система във втората фаза. Третата фаза включва управлявано предприемачество: създаване на клонова мрежа, преход към дивизионна структура, управление, базирано на резултатите. Следователно KPI на търговците (вижте примера), докато остават в същата формулировка, могат отново да променят теглото си. По това време най-вероятно теглото на KPI 1 ще се увеличи отново, т.к нови територии ще изискват действия за информиране на потенциални клиенти, но тежестта на KPI 4 няма да намалее, тъй като компанията в третата фаза, за разлика от състоянието си в първия етап, вече има сериозна марка, което означава, че свързва всички нови клиенти с програми за лоялност наведнъж.

Пример

Схема за разпределение на теглото (в третата фаза на развитие на компанията):
KPI 1 - 0,2, KPI 2 - 0,2 (или 0,1), KPI 3 - 0,1 (или 0,2), KPI 4 - 0,3, KPI 5 - 0,2.

Намаляването на тежестта на индикаторите за нови клиенти (KPI 2) или за повторни заявки (KPI 3) не е критично за тази фаза, тъй като високите тежести на индикатори 4 и 5 показват, че компанията е уверена в своята марка и продължава да я изгражда , а постигането на целите за KPI 2 и 3 ще се случи автоматично, ако са изпълнени индикатори 1, 4 и 5. И така: всички знаят за компанията (KPI 1), те постоянно купуват от нея (KPI 4) и в същото време събират все повече и повече стоки на чек (KPI 5). Това означава, че организацията е добре известна и търсена, така че всички нови клиенти стават редовни клиенти.

Четвърта и пета фаза

В четвъртата и петата фаза има формиране на марки-чадъри. През това време се извършват сливания и придобивания и показателите за търговците вероятно ще се променят. Въпреки това, тези фази от развитието на компанията (все още почти не присъстват в Руската федерация поради недостатъчна зрялост на пазара) показват успешно и дълго пътуване, преход към транснационален етап на развитие, което, разбира се, изисква промяна в управлението на предприятието система като цяло и KPI за нейните подразделения, в частност.

Продължението на поредицата от статии четете в следващите броеве на списанието. Те ще говорят за основните подходи за разработване на KPI за финансови мениджъри и мениджъри по човешки ресурси.

Всички фирми искат да бъдат успешни. Следователно огромно количество време, пари и енергия се изразходват за развитие, включително интернет маркетинг. Много често обаче резултатът от работата изобщо не отговаря на очакванията. На първо място, това се дължи на липсата на ясно планиране и оценка на ефективността на свършената работа.

Какво представляват KPI в интернет маркетинга?

Ефективността на интернет маркетинга се измерва с помощта на голям брой показатели. Наричат ​​се KPI (Key Performance Indicator) – ключови показатели за ефективност. С помощта на KPI можете ясно да формулирате цели и да оцените ефективността на извършената работа, независимо каква е маркетинговата стратегия на вашата компания. KPI винаги представлява конкретна цел, която може да бъде измерена.

„KPI на онлайн магазин е да привлече максимален трафик към сайта“, „нашата цел е да повишим информираността за сайта“ - това са абстрактни бизнес цели. Те не съдържат числа, така че е невъзможно да се оценят резултатите им с помощта на KPI.

Една бизнес задача трябва да включва 3 показателя:

• сила на звука
• качество

Ако поне един от показателите липсва, оценката на ефективността ще стане проблематична.

Примери за правилно формулирани цели и KPI

• Необходимо е да се увеличи конверсията на онлайн магазин със 100% до 1,2% (качество). В същото време разходите за привличане на клиент не трябва да надвишават $15 (цена), а месечният трафик към сайта трябва да бъде най-малко 500 хиляди потребители (обем).

  Когато изготвяте задача, трябва да решите кой от нейните KPI е с най-висок приоритет за вас. Например, за вас е важно цената за привличане на клиент никога да не надвишава $10. За да постигнете този показател, ако е необходимо, сте готови да намалите броя на необходимите поръчки до 180, а коефициентът на реализация до 1,5%.

  Какво е фуния за продажби?

  Фунията за продажби е инструмент за маркетингово планиране, който ви позволява да картографирате пътя на средния потребител от момента на първия контакт с вашата компания до момента на покупката.

  Не забравяйте, че фунията на продажбите е преди всичко аналитичен инструмент, а не просто красива картина. Неговият смисъл е да определи основните етапи на вземане на решение за покупка и да изгради комуникация с клиента по такъв начин, че да му помогне да премине към следващия етап, като вземе предвид неговото настроение и желания.

  

  Най-популярната опция за фуния за продажби се състои от 4 етапа:

  • осъзнаване
  • интерес
  • решение
  • действие

  Нека да разгледаме етапите на фунията, като използваме примера за закупуване на смартфон в онлайн магазин.

  Първият етап на фунията (широката горна част) са хора, които тепърва се запознават с вашия продукт и са на етап осъзнаване дали се интересуват от него. Те отвориха страница със смартфон в онлайн магазин, но все още не са решили дали имат нужда от нов смартфон. Потенциалните купувачи се стремят да получат обща информация за продукта и да го сравнят с аналози. На първия етап е важно продуктът да се покаже във възможно най-добра светлина, така че хората да се заинтересуват от него.

  На втория етап човек започва да изпитва интерес към продукта. Затова той сравнява характеристиките му в детайли с неговите конкуренти, претегляйки плюсовете и минусите. Важно е да не губите връзка с клиента, така че ако възникнат въпроси, можете своевременно да му предоставите цялата необходима информация. Ако вашият онлайн магазин продава професионални продукти, на този етап от фунията можете да привлечете специалист, който ще консултира потенциален клиент.

  Преминаването към следващия етап от фунията означава, че човекът е решил да направи покупка (в нашия пример смартфон). На този етап качеството на съдържанието играе особено важна роля. Това може както да помогне на човек да купи от вас, а не от конкурент, така и да се превърне в пречка за добавяне на продукт в количката.

  Как да изградим фуния за продажби?

  Има огромен брой услуги за уеб анализ и CRM системи, които ви позволяват да проектирате фуния за продажби и след това да анализирате движението на потребителите през нея въз основа на статистически данни. Такива услуги никога не трябва да се пренебрегват, защото е невъзможно да се определи „на око“:

  • Потребителски сегменти, които се губят на различни етапи от фунията
  • Колко вероятно е потребителят да премине към следващия етап от фунията?
  • На кои етапи от фунията се губят най-много потребители?

  Услуги, които ще помогнат с дизайна на фунията на продажбите

  Каква е средната стойност на поръчката (AOV - Average Order Value)?

  За да разберете AOV, трябва да разделите приходите за избрания период от време на общия брой поръчки. Индикаторът AOV се използва за сравнение на текущия период с предишни.

  

  Цена на клик (CPC). Как да броим?

  CPC е съотношението на разходите за рекламна кампания към броя на кликванията.
  Най-често се използва в контекстна реклама или статии, публикувани в платени платформи. Цената на клик зависи от фактори като уместността на рекламата спрямо заявката за търсене, географското местоположение на потребителя и цената на клик, която конкурентите са готови да платят.

  Цена на поръчката (CPO - Cost Per Order). Какво е това?

  KPI индикатор, показващ разходите за привличане на един клиент. CPO се изчислява като съотношението на разходите към броя на поръчките.

  

  Как да изчислим възвръщаемостта на инвестициите (ROI - Return Of Investments)?

  Основният показател за възвръщаемост на инвестициите. Изчислява се като съотношение на дохода към инвестицията.

  

  Какво представлява коефициентът на завършеност на задачите (TCR)?

  Показателят TCR ясно показва колко лесно е да изпълните задачата, която сте задали на потребителя. Такива задачи например могат да бъдат регистриране за събитие чрез целева страница или пускане на поръчка след добавяне на продукт в количката.

  

  Как да разберете стойността за целия живот (LTV - Lifetime Value)?

  Показва печалбата, която компанията получава през целия период на сътрудничество с клиента. LTV се определя като разликата между приходите от клиент и разходите за привличането и задържането му.

  Какво представлява коефициентът на завърналите се посетители (RVR)?

  Индикаторът RVR отразява нивото на интерес към сайта. Ниските нива на възвръщаемост са норма за компании, които продават един продукт за дълго време. Например уебсайтове на търговци на автомобили или строителни фирми.

  Въпреки това, ако вашият уебсайт е онлайн магазин, трябва да се стремите постоянно да увеличавате процента на възвръщаемост.
  RVR се изчислява като съотношението на броя повторни посещения към общия брой посещения.

  Цена на потенциален клиент (CPL - Cost Per Lead). Как да броим?

  Лийд е клиент, който е проявил интерес към вашия продукт или услуга. По правило посетител на уебсайт се счита за потенциален клиент след регистрация, поръчване на обратно обаждане или многократно посещение на уебсайта.

  Цената на потенциален клиент се изчислява като съотношението на разходите за маркетингова дейност към броя на получените потенциални клиенти.

  

  Среден приход на посещение (ARPV - Average Revenue Per Visit). Какво е това?

  Индикаторът отразява средния приход, генериран от едно посещение на сайта.

  Изчислява се като съотношение на приходите за отчетния период от време към трафика за същия период.

  

  Как да разберете възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции?

  ROMI е основният KPI на интернет маркетинга. Именно той показва дали маркетингът като цяло е ефективен.

  Изчислява се като съотношение на приходите към маркетинговите инвестиции.

  KPI показатели за различни видове сайтове

  Ефективността на онлайн магазин, корпоративен уебсайт и информационен портал се определя с помощта на различни KPI. Всеки ресурс преследва свои цели и KPI се променят в зависимост от тях. По-долу са дадени примери за KPI за различни видове онлайн бизнеси.

  Онлайн магазин KPI

  Анализирането на ефективността на онлайн магазина е невъзможно без използването на KPI. Те могат да бъдат разделени на 2 категории.

  Примери за цели и свързани показатели за изпълнение.

  Цел 1 - намаляване на процента на неуспех с 10% в рамките на шест месеца. Следните KPI могат да бъдат идентифицирани за задачата:

  • Степен на отпадане.
  • Цена на клик - този показател определено си струва да се вземе предвид. В крайна сметка е от голямо значение каква цена трябва да платите, за да изпълните задачата.

  Задача 2 - увеличаване на средния чек с 20% през годината. KPI за задачата:

  • AOV (среден чек).
  • CPO (цена на поръчката) - трябва да се вземе предвид показателят CPO. Ако се увеличи повече от AOV, това означава, че всички дейности за увеличаване на средния чек не са имали смисъл, тъй като в резултат на това магазинът е започнал да печели по-малко.
  • CR (коефициент на реализация) е най-важният KPI, който ви позволява да изчислите ефективността на онлайн магазин. С негова помощ можете да определите колко ефективно работи вашият сайт и колко е удобен за посетителите. Средният CR за всяка продуктова ниша е различен.
  • AOV (средна сметка) е важен показател, който винаги трябва да се стремите да увеличавате.
  • CPO (цена на поръчка) - анализирайки индикатора CPO за различни източници на трафик, можете да разберете кой е най-изгоден за вас.
  • Степен на изоставяне на покупка - процентът на поръчките, които не са довели до плащане. Струва си да се обърне специално внимание на процента на отказ от покупка. В повечето случаи този показател може лесно да се увеличи, като по този начин се увеличи рентабилността на бизнеса.

  За да разберете на какъв етап и колко клиенти прекъсват процеса на покупка, трябва да използвате Google Analytics. В настройките му трябва да изберете цел под формата на платена поръчка и стъпки към целта (добавяне на стоки в количката, попълване на информация за доставка, въвеждане на информация за плащане и др.).

  След като направите настройките, ще имате достъп до визуализиран отчет под формата на фуния.

  

  Използвайки примера на представената фуния, можем да видим общия брой потребители, които са добавили продукт в количката и броя потребители, които са били „загубени“ на всеки етап от фунията. Процентът на отказ от покупка е 83%.

  В представения пример може да се види, че само 30% от потребителите, които са добавили артикул в количката, са продължили към по-нататъшно плащане. Съответно, за да подобрите процента на изоставяне на покупка, трябва да се съсредоточите преди всичко върху работата с първия етап на фунията.

  KPI на корпоративен уебсайт

  Най-важните KPI за корпоративен уебсайт:

  • Общ трафик
  • CPL (цена на потенциален клиент)
  • CR (коефициент на реализация)
  • Степен на отпадане
  • Брой прегледи на страницата „За компанията“.
  • Брой съобщения, изпратени чрез формата за обратна връзка

  За повечето корпоративни уебсайтове най-важният от всички горепосочени KPI е общият обем на трафика. Повечето от тези сайтове са насочени към достигане на целевата аудитория на компанията във възможно най-голяма степен.

  Google Analytics ви позволява да разберете общото количество трафик към даден сайт за отчетен период от време, както и да идентифицирате източниците на трафик.

  

  Примерът показва, че за целия месец сайтът е посетен 90 862 пъти. От тях 20 480 посещения са от органични резултати от търсене, 9 936 са директни посещения на сайта чрез връзка, 2 041 посещения са от препоръчани (афилиейт) връзки и т.н.

  Информационен портал KPI

  Основната задача на всеки информационен портал е да предостави на потребителя необходимата информация.

  Най-важните показатели за ефективността на информационния портал:

  • Общ трафик
  • Гледайте дълбочина
  • Брой коментари
  • Процент на възвращаемост

  От всички KPI най-важните са общият трафик и дълбочината на сърфиране. Това се дължи на факта, че повечето информационни портали правят пари чрез показване на потребителски реклами. Съответно, колкото повече страници с реклама отваря потребителят, толкова повече ще печели сайтът.

  

  С помощта на услугата Google Analytics можете да определите дълбочината на гледане. Показва се в показателя Страници/сесия. В този пример можете да видите, че средно потребителите разглеждат 3,41 страници по време на посещението си на сайта.

  KPI индикатори за различни канали за трафик

  KPI за SEO

  Ключови показатели за маркетингова ефективност за SEO са обемът на трафика и видимостта на сайта по семантично ядро.

  Компетентната оптимизация за търсачки ви позволява постоянно да увеличавате обема на безплатния трафик. Струва си обаче да се вземе предвид сезонността. Например, онлайн магазин за градински стоки няма да получи същото количество органичен трафик през зимата, както през лятото, независимо от качеството на оптимизацията за търсачки.

  Що се отнася до видимостта на сайта въз основа на неговото семантично ядро, този индикатор ви позволява да проследявате резултатите от ефективността на SEO независимо от сезона.

  

  

  Показателят за видимост на сайта по семантично ядро ​​показва какъв процент от потребителите виждат вашия сайт в резултатите от търсенето за съответната заявка.

  KPI за PPC

  Основните са тези, които отразяват целите на бизнеса. Всичко, което беше споменато по-горе.

  Второстепенните се използват за оценка на трафика въз основа на индиректни признаци. Това са CPC, CTR, процент получени импресии, средна позиция и други. Но работата върху тях пряко определя дали ще успеете да постигнете основните си KPI.

  Например, помислете за KPI като CPO (цена на поръчка). Зависи от цената на клик (CPC) и процента на реализация (CR). Колкото по-висок е вашият CR и по-ниска вашата CPC, толкова по-ниска ще бъде вашата CPA.

  

  Цената на клик (CPC) определено си струва да се обмисли, защото цялата логика и същност на PPC е, че плащате само за потребителски кликове върху вашата реклама. В повечето случаи вашият успех зависи от това колко компетентно знаете как да управлявате залози.

  Честотата на кликване (CTR) показва процента на потребителите, които са видели вашата реклама и са кликнали върху нея. Услуги за контекстно рекламиране като Google Adwords и Yandex. Direct показва реклами с висок CTR в горната част на резултатите от търсенето, защото ги смятат за по-подходящи за заявките за търсене.

  Средна позиция показва каква средна позиция е заемала вашата реклама в резултатите от търсенето за избрания период.

  Процент на получените импресии, показател, който показва процента на 100% от възможните импресии за избран период за избрана ключова дума или кампания, които сте получили. Дава ясно да се разбере дали все още има потенциал за нарастване на трафика и съответно броя на реализациите.

  

  Основните KPI за имейл маркетинг, когато става въпрос за анализ на едно писмо:

  • Общ приход (доход на писмо),
  • Open Rate (процент на отваряне),
  • Click Rate (честота на кликване),
  • CToR (процент на кликване за отваряне)
  • Общо отваряния (абсолютен брой отваряния),
  • Общо кликвания (абсолютен брой кликвания),
  • Степен на отпадане (грешки, недоставени съобщения),
  • брой отписани абонаменти,
  • брой оплаквания за спам.

  Средните стойности на отворения процент зависят от цялостния състав на базата данни. Този показател може да бъде обективен само в сравнение с други пощенски пратки. Добрата стойност за CToR е 15–20% за групови имейли и 30–50% за автоматизирани имейли.

  Услугите за имейл маркетинг, като MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse, предоставят отчет за завършени имейли, който показва горепосочените индикатори.

  KPI за SMM

  Ефективността на маркетинга в социалните медии може да се определи от:

  • обем трафик
  • потребителско покритие
  • брой взаимодействия (харесвания, коментари, повторни публикации)
  • брой реализации или тяхната цена

  Работа с контрагенти

  За да може резултатът от работата на маркетолога да отговори на вашите очаквания, трябва да бъдат изпълнени няколко условия:

  1. Всички задачи трябва да бъдат ясно формулирани;
  2. Трябва да се дефинират KPI, чрез които се измерва резултатът от задачата;
  3. Изпълнителят трябва да бъде мотивиран да изпълнява качествено работата.

  Обсъдихме подробно как да спазваме първите две точки в статията. KPI матрицата е инструмент, който ще ви помогне визуално да разберете колко добре са постигнати възложените задачи.

  Що се отнася до третата точка, най-ефективният вариант за мотивиране на изпълнител са, колкото и тривиално да звучи, парите. Струва си да се споразумеете с изпълнителя да разделите плащането за неговия труд на две части. Първият е фиксирана цена за проекта. Вторият зависи от KPI.

  Заключение

  KPI е необходим инструмент за всеки онлайн бизнес, независимо какви цели има. Именно прилагането и анализът на ключови показатели за ефективност на интернет маркетинга ви позволява да структурирате бизнес цели, да оцените качеството на маркетинговите дейности и да направите изводи, които ще осигурят растежа на вашата компания.

  Нуждаете се от помощ при настройването на KPI? и нашите специалисти ще ви помогнат да поставите цели конкретно за вашия бизнес.

В тази статия ще разгледаме примери за KPI, спецификата на изчисляване на ключов идентификатор за различни специалисти, както и най-добрите примери за неговото прилагане от местни предприятия.

Ще се научиш:

• Как се изчислява KPI за различните служители.
• Как да разработим изявление за KPI.
• Как да изчислим KPI стъпка по стъпка.
• Как да изчислим KPI на маркетолог.
• Какви могат да бъдат KPI на главния счетоводител?
• Какви KPI могат да се прилагат към висшите мениджъри.
• Как KPI могат да бъдат изчислени в Excel.
• Кои компании са внедрили успешно KPI?

Инструкции за изчисляване на KPI за различни служители

Методологията за разработване на KPI идентификатор включва няколко последователни стъпки:

1. Подготвителни дейности: създаване на работна група, анализ.
2. Формиране на методи и методология за оценка: разработване на модел на система от показатели за ефективност, последователността на нейното изграждане, създаване и тестване на идентификатори на KPI, подготовка на модернизирани методи за управление.
3. Внедряване: комбиниране на счетоводната система на KPI със съществуващ софтуер, запознаване на служителите с методологията за изчисляване на показателите за ефективност.
4. Етап на използване на системата за изчисляване на KPI: мониторинг на изпълнението, коригиране на индикатори.

За разработване на KPI се използват два основни метода: процесен и функционален. Как да изчислите премията за всеки от тях можете да намерите в таблицата по-долу.

Процесният метод се основава на изграждане на идентификатори, като се вземат предвид основните бизнес процеси на предприятието. Функционалният метод се основава на анализ на структурата на компанията и целите на обслужване на нейните подразделения.

Пример за KPI за мениджъри, който ще ги принуди да дадат всичко от себе си.

Ако търговецът изпълнява своите KPI неохотно, тогава тези показатели за ефективност трябва да бъдат изоставени. Редакторите на „Търговски директор” предлагат да се определят KPI, които да мотивират мениджърите да продават и да печелят.

Таблица. KPI - примери за изчисление с помощта на процесни и функционални методи

Таблица. KPI за специалист по продажбите: примери (KPI матрица)

Въз основа на данните, представени в таблицата, можем да заключим, че специалистът по продажбите е превишил целевите показатели с 6,1% и следователно трябва да получи бонус.

Таблицата дава пример за методологията за изчисляване на „Среден доход на клиент“. В обобщението от предишния пример този показател е включен и във формата за изчисление на KPI за специалиста по продажбите.

Таблица. Среден доход на клиент за специалист по продажбите

Изчисляването на показателите за ефективност на поддържащите отдели е доста сложна процедура. Нека разгледаме примерите по-долу за някои поддържащи позиции.

Таблица. Примери за KPI за други позиции

Как да изчислим KPI: инструкции стъпка по стъпка

Етап 1.Дефиниране на три индикатора за KPI на служителите:

• броя на потребителите, привлечени от интернет портала;
• броя на повторните покупки от съществуващи потребители;
• броя на препоръките и положителните отзиви, публикувани след сделката на уебсайта на компанията или страниците в социалните медии.

Етап 2.Изчисляване на теглото на всеки идентификатор (общото тегло е 1, изчисляването на дяловете на индикаторите се извършва в зависимост от техния приоритет). В този пример получаваме:

• брой нови купувачи - 0,5;
• брой повторни покупки - 0,25;
• потребителски отзиви - 0,25.

Етап 3.Анализ на статистиката по всеки ключов показател за последните шест месеца и съставяне на план:

Етап 4.Пример за изчисляване на KPI е представен в таблицата:

Формула за изчисляване на ключови показатели:

Индекс на KPI = тегло на KPI * факт / цел

Целта е стойността на KPI, планирана от маркетинг специалиста. Факт е действително получена информация.

В горния пример е ясно, че служителят не е постигнал целите си. В същото време, въз основа на общата стойност на KPI (113,7%), можем да говорим за постигнат висок резултат.

Етап 5.Изчисляване на заплатата.

Заплатата на маркетолога в този пример е $800. В тази сума $560 е фиксираната част, а $240 е променливата част. Пълна заплата се изплаща при постигнат резултат с индекс 1 или 100%. Тъй като в нашия пример KPI е постигнат на 113,7%, което е над плана, маркетинг специалистът ще получи заплата с бонус.

Резултат:

560 $ + 240 $ + 32,88 $ = 832,88 $.

В същото време, ако стойността на KPI е по-малка от 1 или 99%, тогава размерът на бонуса се намалява.

Таблицата с пример за KPI демонстрира проблемните аспекти в работата на маркетинг специалист. Недостатъчно високите показатели могат да бъдат резултат от неправилно избрана стратегия за повишаване на лоялността на клиентите към компанията. Такива данни ви позволяват да наблюдавате работата на специалист. Ако ситуацията не се промени през следващите периоди, тогава е необходимо да се преразгледа системата от изисквания за KPI.

Като постоянно следвате такава политика, можете да получите пълна картина на KPI за продажби, производствен процес и т.н. Това ще ви позволи да разберете процедурата за изчисляване и прилагане на ключови показатели за ефективност.

Изчисленията на KPI могат да варират в зависимост от планираните показатели. Допустимо е регламентът да се допълни с нови идентификатори: данни за броя на решените/нерешените задачи, система от наказания за ниско представяне по ключови точки в плана.

Например, ако планът е изпълнен с по-малко от 70%, служителят може да бъде лишен от бонуси.

Ето пример за изчисляване на бонусния компонент на заплатата за служител, който е изпълнил плана за продажби:

Изчисляване на KPI за маркетолог: пример

Преди да започнете да изчислявате ключовия идентификатор за ефективност на специалист по интернет маркетинг, трябва ясно да определите обхвата на неговите отговорности и след това да зададете KPI на служителя. Формулата на KPI може да се използва само в случаите, когато е приемливо да се изразят числено резултатите, за които маркетологът е конкретно отговорен.

Например, нека представим 5 KPI показателя за специалист:

• увеличаване на целевата потребителска група;
• привличане на нови клиенти, увеличаване на броя на клиентите;
• повишаване на нивото на лоялност на клиентите (взема се предвид броят на прегледите, препоръките и т.н.);
• увеличаване на броя на повторните покупки;
• повишаване на информираността за компанията и повишаване на лоялността на клиентите.

За постигане на целеви показатели маркетологът използва материалните и трудовите ресурси на компанията (взаимодейства с разработчици на програми и дизайни, анализатори и копирайтъри). Задължителна процедура в този процес е бюджетният контрол. Точното отчитане на разходите ще помогне да се установи връзката между резултатите, получени от специалист, и използваните от него материални ресурси.

Необходими действия за прилагане на система от ключови показатели за ефективност:

• определят основната цел на фирмата и показателите, които трябва да бъдат получени за даден период от време;
• възлага задачи на маркетинг специалисти;
• разделете заплатата на маркетолога на фиксирани и променливи компоненти (например 75% е фиксиран компонент, а 25% е бонус за постигане на определени цели в картата на KPI);
• идентифицирайте ключови показатели за ефективност, за да оцените работата на специалист;
• формулирайте план и определете оптималните показатели за KPI (ще разгледаме как да направите това с примери в следващата част на статията).

Ако е необходимо, можете да използвате функционалността на офисната програма Excel или да внедрите CMS, което ще осигури компетентна организация на процедурата за задаване на цели, бързо въвеждане на данни и ефективен мониторинг на изпълнението на KPI.

Практикуващият разказва

Примери за KPI, които принудиха обикновения персонал да търси по-добър начин да върши работата си

Мария Пономаренко,

Директор на московската компания Smart Personal

Известно време работих в екип, който управляваше предприятие в областта на валцуването на черни метали. Клиенти на нашата компания бяха строителни и производствени фирми, които се нуждаеха от навременна доставка на стоки. За да задоволим изискванията на клиентите, сформирахме автопарк, който може да транспортира валцувани продукти с дължина до 12 метра. Ако бяха получени голям брой заявления и колите ни не бяха достатъчни, наемахме коли от трети страни изпълнители. Трябваше да решим два проблема: да осигурим бърза доставка на продуктите в удобно за клиента време и да постигнем максимално натоварване на всяко превозно средство.

Какво беше направено.За да мотивираме диспечерите, разработихме система от бонуси в зависимост от два показателя KPI (за всяка от посочените логистични задачи).

1. Индикатор за отлагане на доставката за други дни.Ако нашите възможности не позволяваха доставката да бъде изпълнена в срок, със съгласието на клиента, тя се отлагаше за друг, одобрен от клиента час. Максималният брой трансфери на доставка на един диспечер не трябва да надвишава 3%. С увеличаването на този показател размерът на бонуса на служителя намалява. Обратно, ако диспечерът можеше да избегне трансфери, размерът на неговите бонуси се увеличаваше (виж данните в таблица 1).
2. Среден брой доставки на превозно средство(общият брой доставки, извършени за 1 ден, беше разделен на броя на използваните превозни средства). Средно един автомобил е правил 1,8 пътувания на ден. Беше решено тази цифра да се увеличи до 2 полета. Той също така предвижда увеличение и намаляване на показателя (виж таблица 2).

Премиите се изчисляват по формулата: S x K1 x K2, където S е фиксирана сума (например 10 000 рубли), K1 е коефициентът на трансфер на доставка, K2 е показател за ефективността на използването на превозни средства. В зависимост от постигнатите цифри, диспечерът може да спечели от 12 до 180% бонуси, които варират от 1200 до 18 000 рубли.

Показателите на KPI се оказаха взаимно изключващи се. Например, беше възможно да се увеличи броят на доставките с едно превозно средство, но в резултат на това би било неудобно за купувача да приеме продуктите. За да се постигне увеличение и на двата показателя, диспечерът трябваше да вземе предвид редица фактори (заявки на клиента за време за доставка, регион на доставка, товароносимост на превозните средства, съвместимост на доставката на различни видове наеми на едно превозно средство).

Успоредно с внедряването на системата KPI за диспечери беше необходимо да се осигури по-ефективна работа на свързани отдели (например складов комплекс).

Резултат.Системата KPI стартира през март, а още през октомври средният дневен идентификатор за ефективност на доставка се повиши от 1,8 на 2,3. Така само за 7 месеца работа с помощта на системата KPI ефективността на експлоатация на транспортния парк се увеличи с 28%. В същото време успяхме да намалим допустимия брой отлагания на доставки 6 (!) пъти - от 3% на 0,5%.

В общата част на наредбата за KPI е следното:

• изясняване на целевата ориентация на регламентите (примерна формулировка: „наредбата за KPI определя процедурата за формиране на показатели за изпълнение, тяхното наблюдение по време на изпълнение на дейности и контрол въз основа на резултатите от отчетните периоди“);
• идентифициране на служители, за които разпоредбите на KPI са задължителни;
• задайте целите на матрицата на KPI (пример: привеждане на дългосрочните планове на предприятието и годишните задачи на неговите специалисти към един знаменател);
• предоставят списък с основни термини с техните определения;
• представят принципите, на които се основава системата KPI (пример: декомпозиция, баланс, съответствие с правилата SMART).

Основната част от наредбата за KPI трябва също така да описва процедурата за генериране и съгласуване на показатели за ефективност. Необходимо е да се разкрият критериите, на които те трябва да отговарят (пример: измеримост, постижимост, специфичност и др.). Нашият пример, достъпен за изтегляне по-долу, ще ви помогне да съставите такъв документ за вашата компания.

По-добре е да документирате KPI на отделните специалисти в специален документ, наречен карта с резултати. Съгласува се с генералния директор, висшите ръководители на отделите по персонала и финансите и се подписва от конкретен служител.

В разпоредбата за KPI е необходимо също така да се определи срокът на валидност на картата (пример: календарна година) и да се приложи договореният формуляр към него.

Таблица. KPI карта за финансови специалисти

Правилата за KPI трябва да съдържат изисквания за процедурата за разработване и одобряване на ключови идентификационни карти. Необходимо е да се посочат отговорниците за формирането на KPI карти, тяхното одобрение и приемане. Необходимо е да се опишат унифицираните изисквания за коефициентите и формата на такава карта. Например, той трябва да включва идентификатори за изчисляване на ефективността на индикаторите (непрекъснати, дискретни, гранични) и препоръки за методи на измерване (количествени и качествени). В позицията за всеки KPI идентификатор е важно да посочите неговата целева стойност, тегло, тип, както и горното и долното ниво. Освен това трябва да вземете предвид, че общото тегло на всички показатели в картата на KPI трябва да бъде 100%.

Индикаторът за прекъсване на KPI се посочва само в краен случай, тъй като нулира останалите данни. Например, граничният индикатор за главния инженер може да показва всяка промишлена авария, настъпила през отчетния период.

Регламентите за KPI трябва да описват процедурата за наблюдение на ефективността на показателите, което ще улесни бързото идентифициране и отстраняване на причините за значителни отклонения на идентификаторите на KPI от целевите стойности.

Наредбата за ключовите показатели за ефективност трябва също да отбелязва честотата на контролните дейности (например веднъж на тримесечие) и служителите, отговорни за тяхното изпълнение.

За възможни (вътрешни или външни) промени в условията за извършване на стопанска дейност трябва да бъдат описани правилата за корекции на KPI. Причината за използването им например може да са промени в длъжностните задължения на служителя. Тук също трябва да посочите списък с лица, които могат да инициират използването на корекции, както и параметрите, чрез които могат да се извършват такива корекции (например промяна на броя и състава на идентификаторите, целевите индикатори, нивото на техните постижение и др.).

Правилата на KPI също включват етапи, чрез които ще се оценява постигането на ключови показатели (например самооценка от собственика на картата на KPI, чиито данни трябва да бъдат съгласувани с ръководството, отдела за човешки ресурси и финансовата служба).

Разпоредбата относно ключовите показатели следва да описва и методологията за тяхното изчисляване. Нивото на бонуса на специалиста и неговата мотивация за постигане на целеви стандарти зависи от нейния избор. Например в регламентите за KPI можете да посочите, че претегленият идентификатор за изпълнение на картата се получава чрез умножаване на стойността на индикатора по неговото тегло.

KPI на главния счетоводител: пример за оценка на натоварването на отдела

Ръководството на предприятието често смята счетоводството за скъп отдел. Главните счетоводители редовно се оплакват, че натовареността на отдела е твърде висока и искат повече персонал. Как един мениджър може да разбере дали счетоводителите наистина са претоварени с текущата си работа или проблемът е в ниската ефективност на организацията на работа? Как да определим KPI за счетоводни служители?

Квалифицираният главен счетоводител трябва да разполага с инструменти за обективна оценка на нивото на натовареност на специалистите в неговия отдел. Възможно е да има ситуации, когато някои служители трябва да увеличат обхвата си от отговорности, докато други, напротив, трябва да стеснят обхвата на задачите си. Такива мерки ще спомогнат за по-равномерно разпределение на натоварването между специалистите и ще повишат производителността на труда. Въпреки факта, че счетоводният отдел се счита за спомагателен, неговите специалисти често допринасят не само за поддържане, но и за увеличаване на обема на финансовите ресурси.

KPI идентификаторите се използват за оценка на работата на един счетоводител или цял отдел. Те включват редица показатели:

• своевременно подаване на отчети към регулаторните органи и безгрешно попълване на декларациите;
• своевременно плащане на фирмени сметки от клиенти;
• липса на грешки в счетоводството;
• размера на финансовите спестявания (например по договори с доставчици или изпълнители и др.);
• общата сума на глобите, платени на данъчните власти (по вина на счетоводителите);
• разходи за заплати в счетоводния отдел;
• наличие/липса на оплаквания от външни и вътрешни клиенти на предприятието относно работата на счетоводителите.

Ако разгледаме KPI за счетоводител, могат да се дадат различни примери, но е необходимо да се вземе предвид, че този конкретен отдел е в състояние да повлияе на ефективността на всички основни бизнес процеси на предприятието чрез увеличаване на печалбите и оптимизиране на разходите.

В бизнес и икономическите процеси основните показатели за ефективност на счетоводния отдел са:

• взаимозаменяемост на служителите;
• брой счетоводни специалисти;
• минимален обем просрочени документи по време на работния процес;
• брой служители във фирмата на счетоводител.

Освен това трябва да се вземе предвид нивото на квалификация на счетоводителите и тяхната мотивация да работят за постигане на необходимия резултат. Мениджърът трябва да следи натовареността на служителите, комфорта на работа на място и, ако е необходимо, да осигури на счетоводителите своевременно усъвършенствано обучение в специализирани курсове.

В зависимост от възложените задачи и сроковете за тяхното изпълнение, ръководителят оценява работата на съответния служител. В зависимост от получените резултати се взема решение за разширяване/намаляване на персонала.

Най-ефективният инструмент за определяне на оптималния брой служители на компанията е нормирането. Нека дадем пример за това за счетоводния отдел, където работата включва такива компоненти като:

• първична документация (входяща);
• счетоводни стандарти и Данъчен кодекс;
• резултати от работата (отчитане).

За да изчислите необходимия брой служители в счетоводния отдел, трябва да знаете приблизителното количество първична документация, получена за определен период от време (ден, месец), и да имате представа колко служители и за колко време ще могат за обработка на такъв обем материали.

За да се определи например KPI на счетоводен служител, отговорен за заплатите, се използват следните критерии:

• броят на служителите на обслужваното от него предприятие;
• изчисляване на заплатите въз основа на броя на служителите (ведомости за заплати);
• данък при източника и други задължителни плащания въз основа на броя на служителите;
• брой междуселища.

Въз основа на тези критерии се определя стандартът за счетоводен служител, въз основа на който се изчислява броят на счетоводителите, необходими на предприятието. Например, ако вземем 1600 месечни ведомости за заплати като норма на KPI за специалист по заплати, тогава за организация с повече от 5000 служители ще са необходими 3 счетоводители по заплати.

Всяка компания има уникални KPI идентификатори. Те се формират въз основа на целите и задачите на предприятието.

Идентификаторите на KPI се определят от ръководството (главен счетоводител или директор на компанията) и могат да съдържат повече или по-малко показатели, отколкото в примерите, представени в този преглед. Основната мотивация на служителите е точното и обективно изчисляване на бонусите за постигане на KPI показатели. Благодарение на това съвестните и отговорни служители получават по-високи заплати. Подобни стимули мотивират служителите да увеличат производителността.

• 6 трудни въпроса за интервю, които ще изненадат всеки

Ключови показатели за ефективност: примери за висши мениджъри

В процеса на изграждане на система за KPI, ръководителите на структурни звена на предприятието трябва да се придържат към следните принципи, представени в таблицата.

Основните насоки на компанията винаги се определят въз основа на стратегическата цел. Например: „Какви резултати иска да постигне ръководството за даден период от време?“ Ключов индикатор може да бъде водеща позиция на пазара или обещаваща продажба на компанията. При първия вариант се обръща внимание на увеличаването на обема на продажбите и увеличаването на клиентската база, във втория - на увеличаването на капитала на предприятието, за да се получи най-високата продажна цена.

За да направите това, първо определете основната цел и я обосновете подробно в писмен вид. След това го разделят на няколко малки цели, които са конкретни задачи, които ще помогнат за постигането на основната цел. Визуално това може да се покаже под формата на „дърво на целите“, начертано на хартия с позоваване на организационната структура на предприятието.

Човешката психология е такава, че мнозина от страх да не покажат своята некомпетентност по някои въпроси се съгласяват да изпълнят произволно задача, без дори да разбират нейната същност. Въз основа на резултатите от наблюдението на поставянето на задачите в една известна холдингова компания се оказа, че на среща с главното ръководство много служители се съгласиха с казаното, но след като напуснаха офиса, попитаха колегите си какво шефът имаше предвид.

Всяка точка от системата KPI трябва да бъде ясно посочена. За тази цел ръководството на компанията (изпълнителен директор, борд на директорите и ръководство) изготвя и одобрява правилата за KPI. Би било хубаво, ако документът предоставя примери и изчисления с формули и цялата терминология е свързана със счетоводството. Ако разпоредбите вземат предвид счетоводните правила на Руската федерация, тогава в бъдеще трябва да разчитате на тях. При използване на няколко системи за отчетна документация е необходимо да се посочи по какъв метод трябва да се изчислява всеки показател.

За по-добро разбиране на разпоредбите на KPI се провеждат няколко общи събрания. Всеки мениджър трябва самостоятелно да изчисли бонусите си, като се позовава на показателите от предходния отчетен период. За изпълнение на задачата се отделят определен брой работни дни, след което всички се събират, за да идентифицират грешките. На такива срещи често се установява необходимостта от корекции на правилата за KPI.

Окончателното одобрение на документа се извършва с максималния брой показатели, установени за всички ръководители. Всеки мениджър има възможност да следи едновременно не повече от пет до седем показателя.

Не трябва да се ръководите от принципа за постигане на максимални резултати, тъй като много топ мениджъри, когато им бъде дадена задача с висока сложност, просто спират да полагат големи усилия, за да я изпълнят.

Ключовият показател за ефективност се изчислява веднъж годишно. Това е най-оптималното време за оценка на постиженията на специалист. Какво да направите, ако водещият мениджър е назначен през текущата година? Като пример, помислете за столичната група компании Insol. Тук бонусната част от заплатата се изчислява, както следва:

• Работният план включва данни, събрани въз основа на анализ на предишни постижения на мениджъра по подобни показатели с увеличение от 20%. Това е целевият лихвен процент, определен от ръководителя на компанията;
• ако водещият мениджър е нает наскоро, се взема предвид представянето на неговите предшественици (20% трябва да се добавят към средното представяне).

Размерът на бонусите зависи от постигнатото ниво на планираните показатели. Нека разгледаме тази ситуация с пример:

• 50% бонус, ако действителният показател надхвърли планирания;
• 30% при изпълнение на плана;
• 10% при по-нисък резултат от планирания;
• променливият компонент на заплатата не се изплаща, ако се получи неприемливо нисък резултат.

При изчисляване на KPI е по-добре да се вземат предвид общите и личните показатели. Първият включва резултатите от дейността на отдела, които се управляват от топ мениджъра на компанията. Общите резултати мотивират служителите да работят в екип и служат като проява на интереса на специалиста в крайна сметка. Спецификата на дейността на предприятието и позицията на мениджъра са основните фактори, които определят съотношението на общите и личните резултати за формирането на KPI. Високата официална позиция предполага намаляване на тежестта на личните резултати. За водещ мениджър процентът на личните показатели може да варира от 10 до 20% (или изобщо да не се вземат предвид). За ръководителя на компанията персоналният KPI означава получаване на сертификати за квалификация на специалист във финансовия сектор, което е задължително за някои компании, както и подготовка на приемник.

KPI се изразява в конкретни числени стойности. Например, за мениджър по персонала такъв критерий като „привличане на висококвалифициран персонал“ е неприемлив. В този случай липсват такива показатели като време, състав и численост на персонала. Освен това не може да се използва категорията за оценка „висококвалифициран персонал“. Главният изпълнителен директор на компанията и ръководителят на отдела за човешки ресурси може да не се споразумеят за разбирането на такива критерии за оценка като „квалифициран“ и „висококвалифициран специалист“.

Важно е да се установи как ще се определя индикаторът. Не е препоръчително да използвате скъпи данни, да отделяте голямо количество лично време и да ангажирате други компании за тази цел. Например, ако ръководителят на маркетинговия отдел трябва да определи нивото на познаваемост на марката, тогава ще трябва да се използват доста скъпи методи за оценка на KPI.

За всеки индикатор е необходимо да се формират нива на постижения:

• праг (индикатори, под които не се присъждат бонуси);
• цел (за този показател се изплаща специално предвидено възнаграждение);
• максимум (изплащат се увеличени бонуси).

Влиянието върху някои общи показатели може да бъде косвено, но при личните показатели връзката между ефективността на работата и получения резултат трябва да е пряка. Например, за директора на финансовия отдел е невъзможно да се приложи KPI „наличие на касови разлики“, ако всички решения относно графика на плащанията към контрагентите и предоставянето на търговски заеми се вземат само от генералния директор.

Ако процентът на бонуса е незначителен спрямо общия доход на служителя, тогава той няма да прекарва времето си в поставяне на стратегически цели, а вместо това ще се съсредоточи върху по-важни текущи въпроси. Делът на бонуса за старши мениджър трябва да бъде най-малко 100% от неговата фиксирана ставка, а за обикновен служител - до 20%.

За служител на компанията показателите се считат за справедливи, ако се различават с не повече от 30% от средните стойности в тази индустрия. В този случай опитът на колегите ще бъде полезен при разработването на ключови показатели за ефективност.

Много важен аспект е справедливата процедура за изчисляване на KPI. Ако за топ мениджър е установена определена печалба по отношение на KPI, но в края на отчетния период показателите едва достигат 50%, тогава според разпоредбите на KPI мениджърът не получава бонус. На пръв поглед всичко изглежда честно, но ако вземем предвид кризисната ситуация от изминалата година и фалита на повече от 50% от фирмите в бранша, където всички останали са безупречни, то в крайна сметка се оказва че тази компания е получила 50% от основния показател. В този случай мениджърът заслужава бонус. Това предполага, че е възможно да се избегне подобна ситуация, ако основните индикатори са свързани с показатели за цялата индустрия.

• Правила за управление на мениджъри по продажбите: как да защитите базата си след уволнение на служители

Практикуващият разказва

KPI на мениджъра като пример

Татяна Костенкова,

Съветник по правни въпроси и бизнес развитие във финансова група Finstar, Москва

Казус 1. KPI за Store Manager

Нека разгледаме пример от практиката на Народния търговски дом (Бишкек, Киргизстан). Следните ключови показатели за ефективност са разработени за мениджърите на магазини на тази търговска къща:

KPI 1. Изпълнение на плана за продажби.Изчислява се въз основа на съотношението на действителния обем продажби към планирания. Планът за приходите на магазина за определен период се одобрява от генералния директор в съгласие с финансовия и търговския директор. Този идентификатор на KPI се оценява от специалист по анализ (Таблица 2).

KPI 2. Спазване на отчетната и изпълнителска дисциплина.Този показател показва навременността на изготвяне на отчетна документация, прехвърляне на сметки за комунални услуги за плащане, изпращане на документи в архива, изпълнение на заповеди на генералния директор, прилагане на правилата за инвентаризация, както и точността на спазването на корпоративните стандарти и спазването на отчетността и изпълнителска дисциплина. KPI се оценява от търговския директор на компанията. За всяко нарушение се зачита 1 точка.

KPI 3. Изпълнение на подчинените служители.Оценката на служителите в съответствие с одобрените параметри се извършва от куратора. Нарушенията се превръщат в точки. Например паркирането в близост до магазин и входът му трябва да отговарят на инженерните и санитарните стандарти. Нарушаването на тези изисквания се оценява с две точки.

Казус 2. KPI за ръководител на руски клон на голяма холдингова компания

Първоначално ключовите показатели за ефективност на предприятието бяха обвързани с аналитичния показател EBITDA. Когато бизнесът премина на ново ниво, се появиха трудности при спазването на корпоративните стандарти.

Ръководителите на отдели получиха 4 задачи:

• минимизиране на разходите;
• запазване на постигнатите показатели в предходни периоди;
• спазване на методологията за разработване на решения съгласно стандартите на холдинговата компания майка;
• намаляване на нерентабилността.

За насърчаване на директора да решава възложените задачи са разработени 4 ключови показателя за ефективност. При изпълнение на плана възнаграждението е 150% от годишната заплата.

KPI 1. Поне един от магазините, открит преди повече от година, работи на загуба повече от три месеца.Оценката на изпълнението се извършва от съвета на директорите въз основа на данните от одита, събрани от отчета за оперативната печалба. Тежестта на индикатора в бонуса е 0,3.

KPI 2. Неизпълнение на показателя EBITDA.Идентификаторът се оценява от борда на директорите или одиторския комитет въз основа на данните от отчета за доходите. Теглото на ключов показател 2 е 0,3.

KPI 3. Нарушаване на вътрешните разпоредби относно правилата за вземане на решения.Наличието/липсата на пропуски се определя от съвета на директорите. Теглото на ключов показател 3 е 0,2.

KPI 4. Неизпълнение на решения на съвета на директорите.Наличието на такива факти се установява от съвета на директорите. Тежестта на индикатор 4 в бонуса е 0,2.

Как да изчислим KPI в Excel: примери и формули

Финансовите бонуси в системата за мотивация на KPI имат стимулиращ характер. Размерът на плащанията зависи от личните резултати от работата на специалиста през отчетния период. Сумата може да бъде фиксирана или изчислена като процент от заплатата.

Всяка компания определя KPI и тежестта на всеки показател поотделно (в зависимост от целите на предприятието). например:

1. Целта е да се изпълни планът за изпълнение в размер на 500 хиляди рубли. месечно. Ключовият идентификатор е планът за продажби. Система за измерване: действителна сума на продажбите/планирана сума на продажбите.
2. Целта е количеството на пратката да се увеличи с 20%. KPI - среден обем на пратката. Система за измерване: действителен среден обем на пратката/план за среден обем на пратката.
3. Целта е броят на клиентите да се увеличи с 15%. KPI - броят клиенти в базата данни на компанията. Система на измерване: действителен брой купувачи/планиран брой купувачи.

Компанията определя разпространението на KPI (скали) независимо. например:

1. Изпълнение на плана под 80% е неприемлив резултат.
2. Изпълнение на плана 100% - коефициент 0,45.
3. Изпълнение на плана в рамките на 100-115% - коефициент 0,005 за всеки 5%.
4. Без грешки - коефициент 0,15.
5. През отчетния период няма забележки - коефициент 0,15.

Това е само един възможен пример за дефиниране на мотивационни KPI индикатори.

Основният момент при определянето на ключовите показатели е изчисляването на съотношението на действителния резултат към планирания. Почти винаги заплатата на служителя включва заплата (фиксирана част) и бонуси (променлива част). Мотивационният KPI влияе върху изчисляването на променливата част от заплатата.

Нека вземем съотношението на постоянните/променливите части в заплатите 50 : 50. Според KPI примерите за показатели и тегла на променливите и постоянните части са както следва:

Нека приемем следните стойности на коефициента (еднакви за индикатор 1 и индикатор 2):

KPI таблица в Excel:

Обяснения:

1. Заплата - (постоянен компонент на заплатата) се изчислява въз основа на броя отработени часове. В нашия пример постоянната и променливата част имат еднакво тегло.
2. Процентът на изпълнение на плана за изпълнение и работния план се изчислява като съотношение на получените показатели към планираните.
3. За изчисляване на бонус плащанията се използват коефициенти. В нашия пример влиянието на показател 1 и показател 2 върху размера на премията е еднакво. Големината на коефициентите също е еднаква. Следователно, за да изчислят индикатори 1 и 2, те използват едни и същи формули (само препратките към клетките се променят).

4. Формула за изчисляване на бонусите: =C3*(F3+G3). Умножаваме планирания бонус по сумата от показатели 1 и 2 за всеки служител.

5. Заплащане: заплата + бонуси.

Това е примерно резюме (пример за KPI Excel). Всяка компания създава своя собствена таблица, като взема предвид характеристиките на нейната дейност и използваната бонусна система.

• Как да намерим и мотивираме търговец с висок фокус върху клиента

Пример за KPI матрица в Excel

За да оцените служителите по ключови показатели, е необходимо да създадете матрица или споразумение за целите. Въз основа на общия формуляр, използван за изчисляване на KPI в Excel, примерите изглеждат така:

1. Ключовите идентификатори са критериите, по които се оценяват служителите на компанията. За различните позиции се използват различни критерии.
2. Теглото на индикатора е посочено с числа от 0 до 1, така че сумата от всички показатели да е равна на 1. Числото на теглото показва приоритета на този KPI, като се вземат предвид целите на предприятието през отчетния период.
3. Основната стойност на показателя KPI е приемливият минимум. Ниво, чиято стойност е по-малка от „базата“, е липса на резултат.
4. Нормата (планирана цифра на показателя) е задължително ниво за изпълнение. Ако „нормата“ не се изпълнява, това означава, че служителят не се справя с трудовите си задължения.
5. Целта (надстандартен показател, който дава възможност за подобряване на резултатите) е стойност, към която трябва да се стремим.
6. Факт - реално постигнати показатели за изпълнение.
7. Индексът KPI показва нивото на резултатите спрямо нормата.

Формула за изчисляване на KPI:

Индекс на KPI = ((Действително - База) / (Норма - База)) * 100%.

Пример за попълване на матрица за офис мениджър:

Коефициентът на ефективност се изчислява чрез сумиране на произведенията на индексите и теглата. Оценката на работата на служителите е ясно демонстрирана с помощта на условно форматиране.

Къде беше успешното изпълнение KPI: примери за компании

Системата KPI се внедрява активно в местните предприятия.

1. Сбербанк: мотивиране на служителите чрез KPI.

Пример за предприятие, което успешно е внедрило система за KPI, е Сбербанк. Само преди няколко години клоновете на тази банка бяха изпълнени с дълги опашки и бяха запомнени с не много учтиво обслужване. След като системата KPI беше въведена за служителите на Сбербанк през 2010 г., настъпиха забележими промени в работата на предприятието. За обикновения персонал бяха разработени групови индикатори, наречени „5+“:

• лична ефективност;
• подобряване на вашите знания;
• фокус върху клиента;
• оптимизиране на работното време;
• съвместна дейност.

Мотивационната система, разработена за служителите на Сбербанк, не се ограничава само до финансови стимули. Като нематериални мотивиращи фактори се използват точки като предоставяне на предимства, свободен график, отстъпки, туристически пакети и др.

2. "Магнат" - нова система за управление.

Системата от ключови показатели на компанията Magnat се нарича KPI-Drive. Неговите създатели си поставят за цел решаването на следните проблеми:

• Увеличете ключовите показатели за ефективност от ниво 1 до втората година след внедряването.
• Подобряване на движението на променливите разходи чрез увеличаване на динамиката на фонда за работна заплата.
• Увеличете прозрачността и управляемостта на бизнеса.
• Укрепете екипните взаимодействия.
• Възстановяване на разходите за внедряване на системата.

Резултатите от прилагането на методологията на KPI могат да бъдат пример за това колко бързо са постигнати поставените цели. Разбира се, в резултат на това системата от ключови показатели за ефективност се превърна в неразделна част от бизнес процесите на компанията.

Резултати от внедряването:

• Моделът на управление стана по-технологично напреднал и разбираем.
• Мотивационната система е станала по-технологично напреднала и гъвкава.
• KPI на първо ниво на предприятието непрекъснато се подобряват.
• Magnat Group of Companies е пример за успешно внедряване и използване на технология за целево управление.
• От въвеждането на системата KPI групата компании Magnat е увеличила обема на бизнеса си повече от 5 пъти.

Примери за това колко ефективно е внедряването на KPI система могат да бъдат намерени в много от най-големите компании, работещи на вътрешния пазар.

Системата от ключови показатели за ефективност се използва от много години за управлението на големи, малки и средни компании по света. Това е мащабна и многостепенна система за управление, която ви позволява да направите точна оценка на ефективността и ефективността на предприятието. Внедряването на KPI не е лесна задача, която изисква времеви ресурс и сериозни усилия, но ефектът от внедряването на системата си заслужава.