Маркетинг на дребно. LLC "Растеж на бизнеса на дребно". Търговия с доставка на стоки до вашия дом или офис

Въведение

В продължение на много години производителите на потребителски стоки имат по-голямо пазарно влияние от търговците на дребно. Голяма част от това влияние се дължи на използването на стратегия за привличане, при която производителите харчат огромни суми за реклама и създаване на положителен имидж на своите марки. Търговците на дребно бяха принудени да продават тези стоки. Няколко нововъведения през последните десетилетия на 20 век обаче изместиха това влияние от производителите към търговците на дребно:

1. Укрепване на големите търговци на дребно и концентриране на цялата им покупателна способност. (Например, скорошни данни от Taylor Nelson Sofras показват, че частните марки представляват до 47% от пазара на пакетирани храни в Обединеното кралство (без вж.)

2. Търговците на дребно развиват свои собствени марки в магазините, които поради ниски цени и добро отношение на клиентите към тях успешно се конкурират с марките на производителите (Ramstore milk).

3. Няма достатъчно търговска площ, за да побере всички налични марки стоки (средният американски супермаркет предлага 24 хиляди артикула, а производителите създават 10 хиляди марки годишно).

4. Големите търговци на дребно изискват повече мърчандайзинг и промоционални средства от производителите, ако искат да започнат или продължат да продават своите продукти в своите магазини.

5. Следователно, производителите имат по-малко пари за реклама (милиони, похарчени за реклама в различни медии, отиват в канализацията, защото публиката не се интересува от този продукт или услуга в момента); Променя се и самото отношение на хората към самата реклама (данните за електроцентралите, показващи гигантски скокове в потреблението на електроенергия, показват превключване на каналите в края на телевизионните програми, за да се избегне гледането на рекламни блокове).

6. Търговците на дребно имат нови, по-усъвършенствани средства за търговия и обработка на информация (използване на собствени баркодове, сканиране на данни, електронен обмен на информация и директен анализ на рентабилността на даден продукт).

7. Когато потребителите са в „режим на купуване“, те стават изненадващо възприемчиви в ролята си на събирачи на информация. Тежките реклами на дребно с гирлянди от етикети с цени и бъркотия от шрифтове изведнъж стават най-интересни. Малките реклами могат да бъдат също толкова мощни, колкото рекламите на цяла страница.

Нарастващото влияние на търговците на дребно включва таксуване на производителите, които продават през техните магазини, такси за съхранение, такси за продажба за покриване на разходите за използване на търговско пространство, налагане на санкции за закъснели и непълни доставки и налагане на такси за връщане на непродадени стоки или продукти с ниско качество от производител.

Всичко това кара производителите да мислят как да възвърнат или запазят влиянието си върху търговците на дребно. Очевидно организирането и поддържането на собствен канал за дистрибуция на стоки (развитие на собствена верига от магазини) изисква огромни инвестиции, така че не всеки гигантски производител може да си позволи да реализира такива планове. Производствените компании могат да прибягват само до следните стратегии, за да запазят влиянието си в каналите за дистрибуция:

· фокусиране само върху онези марки, които претендират да заемат водеща позиция в продуктовата си категория, като непрекъснато се провеждат проучвания с цел подобряване на тяхното качество, дизайн, опаковка, функционалност;

· създаване на програми за производство на нови продукти и разширяване на асортимента в рамките на една марка;

· третиране на търговеца на дребно като стратегически партньор, предоставяне на високо ниво на предлаганите услуги (и въвеждане на нови) и др.

Целта на курсовата работа е да разгледа маркетинга на дребно, да определи неговата същност и съдържание.

Целите на курсовата работа са:

Определяне на теоретичните основи на маркетинга на дребно;

Идентифицира характеристиките на маркетинговия микс;

Разработване на решения в търговията на дребно.

1. Търговия на дребно. Функции, видове, характеристики

Без съмнение търговията е една от най-древните дейности в света. Това е набор от прости стъпки, които индустриализацията на разпределителната система превърна в сложен технически процес. Ако погледнем назад във вековете, ще видим, че веднага щом се появи размяната, а оттам и желанието за продажба, се появи търговският маркетинг, за който никой не подозираше тогава.

На дребнопредставлява производствена дейност по продажба на стоки или услуги на крайния потребител за тяхна лична, нетърговска употреба.

Функции за търговия на дребно:

· поради големия брой предприятия за търговия на дребно нуждите на крайния купувач се задоволяват на мястото на неговото пребиваване или работа. В същото време големи обеми доставки от доставчика се разделят на малки порции стоки, които отговарят на желанията и нуждите на крайния купувач;

· чрез търговията на дребно производителят получава информация за търсенето на продукта, което е най-чувствителният индикатор за регулиране на производствените обеми;

· чрез търговията на дребно се развиват нови пазари и се рекламират нови продукти;

Основната задача на търговските предприятия- предоставят възможност за закупуване на всеки продукт с подходящо качество на търговско обслужване. Предлаганият набор от услуги е едно от основните средства да направите своя магазин различен от останалите.

Видове услуги:

· безплатно издаване на „клиентска карта“, с която можете да заплащате направените покупки;

· безплатна доставка на стоки;

· обмен на стоки;

· лотарии и тегления;

· зони за отдих на всеки етаж;

· поръчка на маса и спално бельо във всякакви количества;

· поръчка на съдове, прибори, сервизи, порцелан, кухненско оборудване;

· поръчки на книги с доставка до 24 часа;

· ремонт на часовници, смяна и зареждане на батерии;

· детски стаи за игра;

· стаи за бебета;

· фотографски услуги;

· резервация на стоки;

· подбор и подготовка на продуктови комплекти;

· опаковане на стоки;

· място за багаж;

· отдел за изгубени вещи;

· безплатно повикване на такси.

Класификация на предприятията за търговия на дребно

Тази класификация може да се използва при сегментиране на търговията на дребно.

Бих искал да отбележа, че предприятията за търговия на дребно също могат да бъдат класифицирани според техните характеристики:

Характеристики на магазините по ниво на обслужване

Магазините на самообслужване нямат продавачи на търговския етаж. Купувачите самостоятелно избират стоки и ги доставят на касата.

Магазините на самообслужване обикновено продават ежедневни стоки, които са познати на клиентите. Купувачите са доволни от количеството налична информация върху опаковката и етикета с цената. Тази форма на търговска организация ви позволява да намалите търговските разходи и, ако е необходимо, да зададете по-ниски цени на стоките.

В магазините със свободен избор на стоки на търговския етаж има продавач, с когото можете да се свържете за помощ и да получите необходимата информация. Например откъде е доставен този продукт, дали този или онзи продукт е наличен, какъв е принципът на работа на технически сложен продукт и т.н. Тези магазини обикновено продават дълготрайни стоки (мебели, домакински уреди, електроника и др.)

Характеристики на магазините в зависимост от продуктовата гама

Продуктовият асортимент на предприятие за търговия на дребно се различава по своята структура от асортимента на дружество за търговия на едро, а именно по това, че може да комбинира различни групи стоки (храни, електроника, мебели, битова химия, часовници и др.), докато търговците на едро трябва да една или друга степен, специализация.

Като пример е показана зависимостта на вида на предприятието за търговия на дребно от асортиментната структура.

Въз основа на разгледаната по-горе класификация на видовете продуктова гама, както и характеристиките на самия продукт и задачите, поставени от собствениците на магазини, могат да се разграничат следните видове предприятия за търговия на дребно.

Специализирани магазини, предлагащи тесен, но богат асортимент, който може да задоволи специфичните нужди на купувача. Структурата на асортимента може да бъде насочена както към широко предлагане на различни възможности за един вид продукт (магазини за продажба на велосипеди, тенис оборудване, дънки и др.), така и към задоволяване на нуждите на тесен сегмент от потребители (магазин за новородени, магазин за дрехи за високи хора и др.).

Универсалните магазини предлагат широка гама предимно от нехранителни стоки. Разположени на престижни места в града, универсалните магазини привличат голям брой клиенти. Като цяло универсалните магазини се характеризират със средно ниво на обслужване със средни и високи цени на стоките.

За да увеличат оборота, универсалните магазини развиват продажби на храни и също така отдават под наем част от търговските си площи на независими търговци на дребно.

Универсалните хранителни магазини (бантами, универсални магазини, супермаркети, хипермаркети) се различават по широчината на асортимента и площта на техния търговски етаж.

Това руско законодателство не определя правилата за разделяне на магазините на определени видове, така че универсалният магазин може да има собствено име (пазар, минимаркет, супермаркет и др.).

Въпреки това, според концепциите за бантам, супермаркет, хипермаркет, приети на Запад, в допълнение към обичайните отличителни черти (широчина на асортимента, площ на търговския етаж), има и характеристики, общи за тях:

· основен дял от асортимента

· хранителни продукти и ограничен асортимент от нехранителни стоки;

· основна форма на обслужване

· самообслужване, с изключение на продажбата на рибни, месни, хлебни, сладкарски (торти) изделия;

· развита система от допълнителни услуги;

· състояние за автомобили.

Нека разгледаме по-подробно всеки тип ведомствен магазин за хранителни стоки.

Bentham е минимаркет или “джобен” супермаркет, с търговска площ от около 90-300 м2. Bentham, за разлика от обичайните универсални магазини (като „Хранителни стоки“ или „Деликатеси“), организират търговската си дейност по примера на супермаркетите:

· ползване на самообслужване;

· има място за паркиране до бантата;

· има удобен режим на работа за купувача (често денонощно и седем дни в седмицата).

Супермаркет - универсален магазин на самообслужване с търговска площ от 800-1200 m2. Това име се използва във вътрешната търговия, докато на запад има по-широко понятие супермаркет.

Супермаркетът е универсален магазин на самообслужване с търговска площ от 400 m2 до 2500 m2 (в САЩ супермаркетите могат да имат площ до 4000 m2).

Продуктовата гама на супермаркетите варира от 5-30 хил. артикула и силно варира в структурното си съдържание.

За да поддържат висок оборот чрез привличане на редовни клиенти, супермаркетите предлагат широка гама от допълнителни услуги, дори не винаги свързани с основния профил на супермаркета. Много западни супермаркети имат кулинарни отдели, кафенета, аптеки и павилиони за цветя, ремонт на обувки, ремонт на часовници и обмяна на валута. Средно всеки вид дейност осигурява допълнителен оборот от 2-6%.

Руските супермаркети (универсални магазини) извършват подобни дейности по диверсификация, за да издържат на жестоката конкуренция с развитата улична търговска мрежа.

Хипермаркетът е гигантски супермаркет по отношение на търговска площ. Хипермаркетите в САЩ имат търговска площ от около 10 хил. м2, във Франция - над 2500 м2. Продуктовата гама може да се състои от 50-100 хиляди артикула. Основните принципи при създаването на хипермаркет са:

· относително ниски цени;

· удължен работен график;

Удобни транспортни връзки;

· голям паркинг;

· организация на търговията на принципа на самообслужването.

Хипермаркетите са популярни не само поради ниските цени на стоките, но и поради възможността да се направи цялостна покупка на хранителни продукти за цялата седмица. Много купувачи, които се наслаждават на пазаруването, се радват на големия избор, който има такъв магазин.

Големите универсални магазини имат високи разходи, свързани с управлението на инвентара, оптимизирането на асортимента и плащането на комунални услуги. Поради това много от супермаркетите и хипермаркетите изпитват финансови проблеми. За да увеличат рентабилността, супермаркетите създават търговски и производствени асоциации от няколко магазина за прилагане на единна политика за покупки, отказвайки услугите на независими фирми за търговия на едро. Някои търговски вериги организират производството на стоки под собствена марка.

Характеристика на търговските предприятия по ниво на цените на дребно

Магазините за отстъпки имат няколко разновидности:

а) Магазини с намалени цени, продаващи ограничен асортимент, който не изисква големи разходи за излагане и предпродажбена подготовка. Много стоки са изложени на палети и в контейнерите, в които са пристигнали от производителя. Интериорът на такъв магазин е изключително семпъл. Размерът на търговската площ е около 300-400 м2. Отстъпката от цената е 10-20%

б) "Кеш енд кери" - малък склад на едро или дребно, предназначен за дребни прекупвачи. А също и за онези индивидуални купувачи, които предпочитат да купуват стоки за бъдеща употреба, като спестяват значителни суми. Ниските цени на предлаганите стоки са резултат не само от ценовата политика, но и от получаването на значителни отстъпки от доставчици и спестявания при показване и обслужване. Особеност на “кеш енд кери” е съчетаването на складова и търговска част в едно помещение, което позволява по-добро използване на обема и площта на работното пространство.

Търговия с отстъпка е продажба на стоки с отстъпка на притежатели на специални карти за отстъпка, които могат да бъдат лични или на приносител. Карти за отстъпка могат да се издават за индивидуални покупки в магазин за търговия на дребно или за дребни покупки от голям търговец на едро от по-малки фирми.

Модните магазини (бутици), обикновено дрехи, напротив, имат високи цени и разчитат на тесен сегмент от богати хора. Оборотът на такива магазини е сравнително нисък, но печалбата се постига чрез голям търговски марж. След като даден продукт вече не е модерен, цената му намалява. Специални отстъпки се използват за стимули.

Характеристика на търговските предприятия по характер (форма) на обслужване

По-горе разгледахме традиционната форма на обслужване, когато купувачът идва в магазина, директно избира продукта и веднага го плаща. Основните недостатъци на тази форма на търговия са големият разход на време, а в някои случаи и липсата на стока, необходима на купувача или стока от конкретен производител. За много купувачи, живеещи далеч от големите градове, проблемът с намирането и закупуването на много стоки като цяло е актуален.

В тази връзка масово се разпространиха и други нетрадиционни форми на търговия, особено слабооборотни стоки, които са непривлекателни за обикновената търговия.

Търговия с поръчка на стоки по пощата

Организацията на работа с купувача е следната. Информацията за конкретен продукт се съобщава на купувача по различни начини. Например каталози се изпращат на важни клиенти - безплатно или като награда, подарък или на малка цена. Купувачът изпраща заявление за закупуване чрез пощенската служба. Плащането се извършва предварително или при получаване на стоката по пощата. Може да има и каталози за поръчка на необходимите стоки. Продавачът поставя списък със стоки и, ако е необходимо, техните снимки във вестници и списания и разпространява писма, листовки и брошури в пощенските кутии на апартаментите.

С пощенска доставка на стоки се продават книги, аудио и видео касети, прости електрически уреди и др.

Продажба на стоки по телефонаосъществява се чрез активни изходящи разговори и последващо устно представяне на продукта.

При съгласие на купувача стоката може да бъде доставена до дома му или да бъде оставена поръчка за него в магазина.

Когато продавате стоки по телефона, трябва да сте наясно с възможните ограничения или категорични забрани за извършване на търговски разговори с частни лица (например в Германия). Продажбите по телефона на предприятие могат да се извършват под формата на устни оферти с последващо изпращане на офертата по факс.

Като се имат предвид ограничените възможности за телефонни продажби (20-40 обаждания на ден), изчислението се прави за създаване на кръг от редовни клиенти, който се определя от ценовата политика, нивото на обслужване и качеството на стоките.

Вендингпроизвежда стоки като цигари, безалкохолни напитки, сандвичи, дъвки и др. Вендинг машини са инсталирани на гари, метро и бензиностанции. Удобство за клиентите е, че работят денонощно, което е особено важно през нощта. Недостатъците на продажбата чрез автомати са високите разходи за поддръжка, повреди и кражби. Това води до това, че цените на стоките, продавани чрез вендинг машини, са с 15-20% по-високи от обичайните.

Електронна търговияима няколко разновидности, но се извършва по един или друг начин с помощта на компютърна мрежа.

Това включва продажби чрез интернет и електронна поща. Организирането на търговия по електронен път не се различава съществено от продажбата по телефона (от гледна точка на доставка на стоки и получаване на пари за тях).

Разликата е, че продажбата по телефона включва активни разговори с жива реч от продавача, докато търговията по електронни канали (компютърни мрежи) включва публикуване на информация за предлаганата стока и изчакване на входящи пасивни обаждания или писмени оферти от купувача.

Напоследък експертите обмислят възможността за създаване на цифрови пари, поставени в интернет, което ще ускори взаимните разплащания между купувача и продавача.

Обещаваща перспектива за бъдеща търговия е идеята за създаване на електронен магазин – склад. Предлага се изборът на стоки да се извършва не в търговската зала, а в специално помещение, където е инсталиран компютър. Компютърната програма ви позволява да разгледате продукта от всички страни и ако го изберете, просто натиснете бутон и продуктът автоматично се придвижва от склада до купувача. По принцип според тази схема може да се избере продукт с помощта на домашен компютър.

Търговия с доставка на стоки до вашия дом или офис

В случая се акцентира върху задоволяването на нуждите на част от купувачите - да освободят времето си от търсене на необходимите стоки и да ги получат директно, без да напускат дома. Плащането на стоките се извършва у дома, след като купувачът ги провери за качество и тегло. Правата на купувачите, предвидени в съответните регулаторни документи на Руската федерация, му позволяват да върне или откаже стоки с ниско качество. Ценовата политика на фирмата доставчик може да бъде такава, че доставката е безплатна или платена над цената на стоките.

Поръчката се извършва по телефона, за което фирмата продавач периодично провежда рекламна кампания, предимно чрез метода на директната поща. Формирането на клиентска база е възможно и с помощта на телефонния маркетинг. Гамата от стоки, продавани с доставка до дома, се състои от храни, напитки, обикновени домакински уреди, битова химия и тоалетни принадлежности. Заведенията за обществено хранене могат да доставят готови ястия до дома ви.

Маркетингова стратегиясе състои в формирането на редовни клиенти с непрекъснато увеличаване на броя им.

2. Характеристики на маркетинговия микс в търговията на дребно

стратегия за маркетинг на дребно

Нека разгледаме характеристиките на елементите на маркетинговия микс на дребно. Традиционната концепция за маркетинг идентифицира четири компонента на комплекса - продукт, цена, канали за разпространение и промоция. Използвайки специфичното приложение на тази концепция към пазара на дистрибутори, е необходимо да се разгледа трансформацията на тези елементи на маркетинговия микс.

Безспорно е нарастването на влиянието на търговците върху крайния потребител, което се отразява в по-лоялното им отношение към търговските марки. Но какво позволява на търговеца на дребно да постигне такива резултати, въпреки натиска от страна на производителите, конкуренцията между супермаркети, универсални магазини, дискаунт и маркови магазини, хипермаркети и специализирани магазини? Оказва се, че целият смисъл е в маркетинговите програми, които операторът на дребно приема и предварително определени предимства пред производителите:

· абсолютен контрол върху бъдещата съдба на марката;

· персонификация и способност за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM);

· използването на немасови маркетингови комуникации (външна и транспортна реклама, маркетинг на събития, CRM (управление на връзките с клиентите)), директна поща, насърчаване на продажбите, мърчандайзинг, връзки с обществеността, специални маркетингови събития;

· близък контакт с купувача и неговия по-дългосрочен характер;

· способността да се влияе върху процеса на вземане на решения в точките на продажба (известно е, че 70% от покупките се случват спонтанно, т.е. под влияние на вътрешна реклама, мърчандайзинг, квалифицирани консултации и обслужване, атмосферата на магазина - миризми, звуци , цветове...).

Всички тези аспекти, както и маркетинговите програми на търговеца на дребно, свързани с идентифицирането на целевия пазар, асортиментната политика, цената, местоположението, атмосферата и промоцията на търговския обект, характеризират маркетинга на дребно. Оказва се, че търговските марки са по-мобилни и гъвкави, те са по-близо до купувача, имат повече възможности да изпълнят обещанията си (бранд договор) и съответно имат по-голям шанс да формират желаната представа за марката в "съзнанието" на потребителите. За това как да създадете „идеална“ марка за търговия на дребно, какви стратегически маркетингови стъпки да предприемете, така че марката на търговеца на дребно да е свързана с високото качество на предлаганите стоки/услуги, обслужване и поддръжка, да е свързана с човешките ценности и да задоволява не само рационалното , но също и емоционални и „духовни“ » нуждите на купувачите, формирали доброто име (добрата воля) на продавача, малко повече подробности по-нататък...

Определяне на целевия пазар в търговията на дребно

Едно от първите и най-важни решения, които търговецът на дребно трябва да вземе, е идентифицирането на целевия пазар. Към каква аудитория ще бъде насочена марката на магазина: висок, среден, нисък доход? Клиентите имат ли нужда от широчина и дълбочина на асортимента или от силно специфична продуктова група? Докато целевият пазар не бъде дефиниран и характеризиран, за търговеца на дребно ще бъде трудно да вземе информирани решения относно ефективното управление на своя бизнес: асортиментна политика, разпространение на рекламни медии, ценово ниво, клас на обслужване, ниво на развитие на мърчандайзинга и др. Ако този етап от развитието на бизнеса бъде игнориран от търговеца, той няма да може най-пълно (в точното време и на точното място) да обслужва нуждите на аудиторията, което в крайна сметка може да повлияе неблагоприятно на възприемането на марката за търговия на дребно на търговеца и насочването на клиентите към конкурентни марки магазини. Например целевата аудитория на марката за търговия на дребно „Дивата орхидея“ се определя като: „бизнес жена, която държи на имиджа и красотата с доход над средния“.

Но дори след като са определили своята целева аудитория, търговците на дребно трябва периодично да провеждат маркетингови проучвания (мониторинг на клиентите, съставяне на психологически портрет, мотивация за пазаруване, съставяне на клиентска база данни), за да задоволят най-добре постоянно променящите се вкусове на клиентите.

Асортиментна политика на търговско предприятие на дребно

Продуктовата гама на търговската компания трябва да отговаря на очакванията и представите на целевата аудитория. Този изключително важен елемент от маркетинговата политика на търговската марка все повече се превръща в основен инструмент в борбата с конкурентните организации. Като част от асортиментната политика е важно да вземете решение за:

· широчина (брой продуктови линии) на продуктовата гама;

· неговата дълбочина (брой продукти в една продуктова линия);

· съвместимост (между различни продуктови линии);

· височина (средна цена в продуктовата линия);

· качество (купувачът се интересува от качеството не по-малко от количеството на предоставените стоки).

Една от целите на бранд мениджъра в търговията на дребно е да формира „оптимален“ асортимент от стоки, който да осигури максимална рентабилност (често за оценка на рентабилността на асортимента, показателят за печалба на продуктова категория на квадратен метър в използва се определен период от време) и максимално задоволява нуждите на клиентите. Решенията за разработване на продуктови линии могат да бъдат насочени към премахване на „дупки“ в асортимента или, обратно, към „разреждане“ на прекалено широк асортимент, модернизиране на продуктови линии (адаптиране към нови технически, екологични, естетически и други изисквания).

Истинското изпитание за търговеца обаче започва след определяне на оптималния асортимент и качество на предлаганите продукти. В допълнение към факта, че има конкуренти с подобна асортиментна политика, търговецът на дребно трябва да избере източници на доставка, политики и методи за закупуване.

Всяка седмица производителите предлагат стотици нови продукти, от които повече от половината са отхвърлени от магазините. При закупуване на един нов артикул търговецът на дребно трябва да откаже да продаде друг (например продукт с лоша динамика на продажби или голям брой оплаквания, получени за него), тъй като търговското пространство на магазина не е неограничено и всеки допълнителен метър е твърде скъп. Най-важните критерии за търговеца на дребно при избора на марки включват доказателства за потенциалната рентабилност на продукта, бъдещи рекламни и промоционални планове и приемане на продукта от потребителите.

Като цяло може да се каже, че търговците на дребно непрекъснато подобряват уменията си за асортимент/покупка. Те използват различни методи за прогнозиране на търсенето, избор на марки на производители, контрол на запасите, използване на търговски и складови площи, представяне и излагане на стоки, което им позволява да се адаптират с максимална гъвкавост към постоянно променящите се нужди на клиентите.

Ценова политика на търговско предприятие на дребно

Вземането на маркетингови решения в областта на ценообразуването на стоки/услуги е сложна задача за търговеца. Цените са ключов фактор за позиционирането на търговската марка. Цените на дребно трябва да се определят в съответствие с характеристиките на целевия пазар, гамата от предлагани стоки и услуги и нивото на конкуренция. Разбира се, всички търговци на дребно биха искали да начисляват високи надценки и да продават възможно най-много едновременно, но тези две цели често са несъвместими (освен ако търговската марка на дребно вече е популяризирана, призната и търсена и съответно търговецът на дребно може да начислява премия цени без страх от спад на продажбите и загуба на клиенти). Сложността на управлението на цената се дължи на факта, че нейното формиране се влияе от много различни фактори (както вътрешни, така и външни): транспортни разходи, състояние на търсенето, ниво на конкуренция, етап от жизнения цикъл на продукта, политики на доставчици/собственици на марки. , държавни мерки за регулиране на цените .

В зависимост от конкретната пазарна ситуация търговецът може да използва различни решения за определяне на крайната цена:

1. Диференцирано ценообразуване, което може да бъде:

· пространствени (цената се определя в зависимост от местоположението на купувачите в различни територии). Например такива популярни и винаги посещавани места като Стария Арбат, улица Тверская, Централния парк на културата и изкуството. Горки, позволяват на търговците да определят завишени търговски маржове.

· временно (цената се определя в зависимост от времето на деня, дните от седмицата или времето от годината). Този вид ценообразуване често се използва от търговците на много хранителни пазари в Москва.

· персонализирани (цената се определя в зависимост от контингента на потребителите - стоки за младежи, възрастни, болни, професионалисти и др.). Например магазин Alpindustria предлага професионална екипировка, аксесоари и облекла за планинарство на високи цени.

· количествена (цената се определя в зависимост от обема на продадените стоки), характерна за дребната търговия на едро.

2. Конкурентно ценообразуване, което е насочено към поддържане на ценово лидерство на пазара. Тук търговецът може да използва следните методи на ценообразуване:

· „ценови войни” (използвани главно на пазара на монополна конкуренция). Ако търговецът определи цени под конкурентните цени, тогава конкурентът може да отговори в натура. Желанието да се привлекат потребители с ниски цени с течение на времето води до ниски печалби; марката на организацията се възприема като „евтина“ и се свързва с ниско качество и обслужване, което води до преминаване на клиентите към други марки магазини;

· „скиминг“ цени (престижни цени), които търговецът може да определи за нови, модерни, престижни стоки. Като правило те са предназначени за тези пазарни сегменти, където купувачите ще започнат да ги купуват въпреки високото ценово ниво. Когато конкурентите започнат да предлагат подобни продукти или услуги и този сегмент стане наситен, предприятието може да премине към нов сегмент или към ново ниво на скиминг;

· “цени на проникване” - по-ниски начални цени спрямо цените на конкурентите. Те създават бариери за конкурентите да създават подобни продукти. Политиката на ниските цени е по-скоро насочена към получаване на дългосрочни печалби (в сравнение с „бързите“ печалби от високите цени);

· Цените на „кривата на обучение“ представляват компромис между цените за „необходимост“ и цените за „проникване“. Този подход включва бърз преход от високи цени към по-ниски за привличане на широк кръг от купувачи и противодействие на конкурентите.

3. Асортиментното ценообразуване представлява доста голям арсенал от подходи. Много от тях се основават на психологическото възприемане на цената на купувача. Вземете предвид, по-специално, психологията на ценовата бариера, психологията на възприятието на числата, психологията на сравнението на цените, психологията на престижните цени и т.н. Тези методи включват:

· ценови линии. Те представляват диапазон от цени в рамките на една продуктова гама (продуктова линия), като всяка от тях отразява определено ниво на качество - от ниско до най-добро (маркови магазини Reebok, Nike, Adidas, където една продуктова категория - маратонки - е представена в различни ценови линии). Това е един вид разделение на ценови ниши за различни потребители (с различни нива на доходи). Това дава възможност за по-добро приспособяване на предлагането на конкретен продукт към възприятията, нуждите и, най-важното, възможностите на широк кръг потребители;

· цена над номинала – това е сравнително ниска цена за основния основен продукт и широка гама от допълнителни продукти към основния (любим похват на търговците на IKEA е да предлагат основен комплект мебели на примамливо ниска цена, но без компоненти и аксесоари, чието незакупуване ограничава или дори прави невъзможно използването на закупения артикул);

· цена със стръв. Например детска кукла Барби в едноименния брандиран раздел на „Детски свят” на цена, достъпна за масовия потребител и богат набор от допълнителни неща на повишени цени: разнообразие от дрехи за кукли, къща за кукли, мебели и домакински уреди за кукленска стая и др.;

· цена на свързани продукти (свързано ценообразуване). Например, собствениците на франчайзинг маркови секции и павилиони на Kodak и Konica могат да определят значителна търговска надценка на фотографски филм, за разлика от сравнително достъпни цени за основните продукти - фотоапарати;

· сет цена - единична цена за комплект продукти. Например, пълен комплект парфюми и козметика струва по-малко от закупуването на същото нещо, но отделно;

· незакръглени цени. Цени под кръгли суми (например 18 рубли 87 копейки, 499 рубли, 999 рубли и т.н.) създават у потребителя впечатлението, че цената е внимателно обоснована и помагат да се намали „праговото“ възприятие на цената. Психолозите са открили, че някои числа (цени) правят потребителите по-склонни да купуват, отколкото други числа. Те създават някаква илюзия за „евтин продукт“ или „изгодна покупка“, с която трябва да побързате. Така нечетните числа стимулират покупките повече от четните. Числото „седем“ е по-„приятно“ за купувача от числата 3 и 6.

4. Стимулиращото ценообразуване се основава на използването на различни видове отстъпки, бонуси, кредити (кумулативни, еднократни, за обема на закупените стоки, за честотата на покупките, сезонни и др.). Доскоро думата „отстъпки“ имаше своето магическо действие, тъй като се идентифицираше с изгодна покупка (спестената разлика е като печалба). Сега тази маркетингова техника в ценообразуването е толкова „уморена“ и прекалено експлоатирана, че потребителят е престанал да вижда „рентабилността“ от закупуването на стоки с отстъпка. Затова много търговци започнаха да измислят други „дрехи“ за тези промоции: „Ликвидация“ (верига магазини за дрехи Global USA), „Разграбване“ (верига магазини за електрическо оборудване Tekhnosila), дори магазинът за продажби на марката Adidas се нарича по различен начин - „в последния момент магазин.” .

Канали за дистрибуция

Тъй като самото предприятие за търговия на дребно действа като канал за дистрибуция за производителя на стоките, тогава за търговеца традиционната концепция за канал за дистрибуция се трансформира в ново качество. Каналът за дистрибуция в търговския маркетинг се отнася до логистиката в магазина или физическата дистрибуция. Физическата дистрибуция по правило се отнася до всички операции, свързани със съхранението на стоките, формирането на асортимента и неговото вътрешномагазинно движение.

За да привлекат вниманието на клиентите и да активизират покупките, търговците използват арсенал от промоционални инструменти. Особеността на този елемент от търговския маркетингов комплекс се дължи на факта, че той се използва предимно във връзка с търговска услуга, а не с конкретен продукт. Методите за комуникация с клиентите се разделят на платени (реклама, визуално представяне на предлагания продукт, лични продажби, насърчаване на продажбите - специални продажби, презентации, бонуси, купони, игри, конкурси, лотарии) и безплатни (връзки с обществеността, от уста на уста или „реклама от уста на уста“).

Заслужава да се отбележи, че безплатната реклама от уста на уста за магазин е от особено значение. Както знаем от текущо проучване, един клиент, недоволен от услугата, споделя впечатленията си и предава негативна информация по-нататък, засягайки, според проучване, други 16 души. И тогава тази верига от „информирани“ за неуспешно посещение на търговски обект се разраства. Ако говорим за връзки с обществеността, събития като „дни на отворени врати” и семинари за клиенти заемат важно място тук. Например германската търговска компания Globus започна редовно да провежда дни на отворените врати. В такъв ден клиентите могат със специални бели шапки и ботуши да се разхождат напълно свободно из магазина с гид и да видят какво се случва зад кулисите на любимия им търговски обект. Желаещите да обсъдят работата на търговеца и да направят предложения могат да участват в организирани семинари.

Промоция (комуникационна политика в търговията на дребно)

Основната задача в търговията на дребно е да привлече клиентите в магазина. Като се има предвид, че наблизо има голям брой конкуренти, които продават приблизително същия асортимент, много е важно купувачът да дойде във вашия магазин. При избора на магазин купувачът на първо място обръща внимание на привлекателността на фасадата и външната реклама. Изследванията показват, че ако табелата е направена оригинално, красиво и спретнато, 75% от минаващите хора ще влязат в магазина. Разбира се, ако говорим за дизайн на табела за магазин „Продукти“, не трябва да прекалявате и да проектирате входа в стила на нощен стриптийз клуб с изобилие от неон и глобална динамика на осветлението. „Дрехите“ на магазина трябва да съответстват на неговия профил. Между другото, в допълнение към дизайнерските техники, звуковите ефекти могат да бъдат използвани в табелата и фасадата на сградата, за да привлекат минувачите. Например, както направи ресторант-закусвалня „Дрова”, който освен атрактивна динамична рекламна конструкция, постави на входа и скрити високоговорители, откъдето се чуват приканващи думи да посетите ресторанта и да се насладите на разнообразие от вкусни ястия. на достъпни цени.

Ако един магазин има витрини, тогава би било грях да не се възползвате от този важен елемент на промоция. „Вкусният“ дисплей понякога може да играе решаваща роля и да доведе допълнителен клиент в магазина. Целта на декорирането на витрини е да информира преминаващите хора за гамата от предлагани стоки, да създаде благоприятен емоционален фон, воал от мистерия и необичайност (за да заинтригува минувача), прозорецът може да бъде допълнителен инструмент при провеждане рекламна кампания (тъй като е възможно да се поставят рекламни плакати, плакати и др.). Витрината може да предаде покана, да развълнува, да посъветва, да вдъхне увереност, да плени. Но в същото време може да изплаши, обиди или задържи. Препоръчително е да сменяте съдържанието на витрините не повече от три пъти месечно или веднъж на сезон. Например, минавайки почти всеки ден покрай витрините на магазина за дрехи Tatyana, човек може само да се учуди колко бързо се променят декорациите на витрините. Създава се впечатлението, че магазинът се опитва да демонстрира почти целия си асортимент през витрини, което създава някакъв дисонанс в главата и по някаква причина вече не се появява желанието да го посетите.

Ако купувачът все пак е „купил“ „вкусен“ дисплей или атрактивен знак и е влязъл в магазина, не е факт, че той ще остави парите си в магазина. В крайна сметка той може да бъде уплашен от неквалифициран персонал, хаотично и несистематизирано излагане на стоки и дълги опашки пред касите. Ето защо, за да избегне възможна негативна реакция от страна на посетителя, търговецът използва много трикове, например организиране на „коридори за пазаруване“ (примамване на клиенти дълбоко в търговския етаж чрез специално разположение на пасажи), инсталиране на телевизионни монитори с реклама, подова реклама, създаване на приятен звуков фон, използване на миризми, отваряне на детски стаи - изобщо всичко, което може да хипнотизира, примами и насърчи да направите покупка в магазин.

Корпоративната идентичност е друг най-важен инструмент за разграничаване на търговска марка от нейните конкуренти. Много хора подценяват значението на корпоративната идентичност, но това е най-важният инструмент на маркетинговата политика на търговеца, тъй като корпоративните символи представляват и идентифицират бизнеса на търговеца в негово отсъствие (всъщност това е така нареченият търговски представител, който няма за плащане на заплата).

Първо, препоръчително е да разработите свое собствено разпознаваемо лого, което в бъдеще трябва да се използва върху цялата бизнес документация (формуляри, пликове, фактури и др.).

Второ, не бива да пестите от създаването на ярки, уникални, висококачествени визитни картички. Те могат да бъдат поставени на касата, а търговският персонал (и други служители) също могат да бъдат натоварени да ги разпределят сред своите приятели и потенциални клиенти на магазина. Този ход ще допринесе за популярността на магазина в района и ще засили връзките между клиенти и служители. Друг начин за ефективно използване на визитни картички е да насърчите служителите да ги раздават. Персоналните визитки за всеки служител на магазина могат да работят като бонуси - клиентите, които представят такава визитка, ще получат допълнителни отстъпки. В края на всяко тримесечие можете да обобщите резултатите и да наградите служителя, получил най-голям брой върнати визитки.

Трето, желателно е в интериорния дизайн на търговската зона да присъстват елементи на корпоративна идентичност (например цветове), а търговският персонал, облечен в корпоративни униформи, да изглежда стилно и красиво.

Директна поща. Една от най-честите грешки при организирането на директна поща до получателите е неправилното представяне на рекламни материали (флаери, брошури, календари и др.). Това най-вероятно се дължи на желанието да се направят максимален брой контакти за по-малко пари. Негативен пример са многобройните скучни черно-бели листовки с продуктови списъци и цени в пощенските ни кутии, чиято съдба е лесно предсказуема - кофата за боклук.

Доказано е, че илюстрираната картинка е по-привлекателна от всеки текст, а ако е направена и цветна, тогава има много по-голям шанс рекламната листовка на търговеца да не бъде веднага изхвърлена, а да бъде прочетена (дори и адресатът няма желание да посети магазина, тогава в паметта му ще бъде записана информация за марката, асортимента, цените и услугите, което ще играе решаваща роля, а когато стоките и услугите са необходими на адресата, той определено ще запомни магазина).

Отличен положителен пример за директна поща са цветни, многостранични илюстрирани каталози на IKEA (посочващи цени, конфигурации, размери и т.н.), чието отпечатване струва милиони долари (но почти всеки московчанин има каталог на IKEA в дома си), т.к. в резултат на което хиляди хора са привлечени в супермаркетите на IKEA, а марката на този оператор на дребно има силни връзки с потребителите, стабилни положителни асоциации и се характеризира с висока репутация и добро име на компанията.

Управлението на взаимоотношенията с клиенти (CRM) в никакъв случай не е ново изобретение. Прост пример за това.

Някога (преди 20 век) старите семейни дюкяни са били разположени в ъглите на сградите и още тогава собствениците им са практикували УВП. Продавачът или собственикът на този магазин, като правило, познаваше всички жители на близките къщи по име. Но това не е всичко. Той знаеше колко хора има във всяко семейство, в кой клас са децата, нивото на доходите на всяко семейство и т.н. Когато някой от съседите влизал в магазина, собственикът влизал в разговор с него и отбелязвал какво точно е купил купувачът.

Много хора се чувстват щастливи, ако винаги правят покупки в собствения си магазин, където са познати, обичани и очаквани. Те са готови да платят повече за възможността да се чувстват сред приятели и в приятелска атмосфера. Ето защо е много важно да създадете атмосфера на приятелство и комфорт в магазина, а клиентите ще станат завинаги лоялни към магазина и ще доведат и други клиенти.

За съжаление, с настъпването на края на 60-те години. В ерата на масовото потребление малките магазини бяха изместени от супермаркети, които закупуваха стоки в големи количества и предлагаха примамливо ниски цени. Оттогава купуването се превърна в напълно безлична дейност, неизбежна, повтаряща се задача. И колкото по-големи ставаха магазините, толкова повече се отдалечаваха от клиентите. Цялата логика на хипермаркетите е подчинена на масовото производство, колкото повече, толкова по-добре, „купувайте повече, продавайте по-евтино“. При такова желание за масово производство, индивидуалният купувач се превръща в песъчинка на огромен плаж, а хипермаркетите са точно обратното на семейните магазини.

Крайната цел на UVP е да реализира комуникационно взаимодействие с аудитория от един човек. UVP е преди всичко създаването на силна търговска марка (за индустриалните марки този маркетингов инструмент е малко полезен поради липсата на тясна връзка с крайния потребител). Това се постига чрез правилната комбинация от организация, системи и процеси, което позволява на вашите служители да разбират по-добре отделните клиенти и по принцип да приспособяват диалога с всеки клиент към техните специфични нужди. Наличието на подробна информация за всеки клиент също означава, че служителите имат добър шанс да намерят допълнителни бизнес възможности със съществуващи клиенти и по този начин да донесат допълнителни приходи за компанията.

Има много ползи от наличието на SVP в маркетинговите усилия на търговеца на дребно, всички от които спомагат за създаването на желания имидж на търговеца на дребно. Сред общопризнатите предимства на UVP трябва да се подчертае следното:

· офанзивни и защитни стратегии за популяризиране на марката. UVP ви позволява агресивно да привличате нови клиенти и да увеличавате продажбите към настоящите клиенти или да укрепвате връзките с потребителите;

· повишаване на нормата на възвръщаемост на инвестициите в марката;

· привличането на нови клиенти е по-бързо и по-евтино. Ясно е, че ако потребителят се чувства ценен и обичан, той ще бъде по-склонен да прави покупки. Но не само. Доволният клиент обикновено е готов да посочи други хора, за които смята, че също могат да се възползват от вашите продукти или услуги;

· намаляване на честотата на преминаване към конкурентни марки;

· демонстрация на „личността“ на марката. Ако търговецът покаже, че компанията се вслушва в мнението на клиентите и отговаря на техните желания, тогава потребителите получават възможност да общуват с компанията, което придава на търговските марки гостоприемен, приятелски настроен и отзивчив характер. Всичко това е изключително полезно за създаване на дългосрочна стойност на марката;

· повишаване на лоялността на персонала. Точно както доволният клиент става по-лоялен, служителите, които се чувстват полезни за компанията, са по-малко податливи на мисли за преместване в друга компания;

· по-активни продажби на нови стоки и услуги;

· намаляване на нуждите от изследвания;

· увеличаване на печалбите и стойността на марката.

Специални маркетингови събития. Тези събития могат да приемат всякакви форми: допълнителни отстъпки за определени категории клиенти (например Perekrestok практикува 5% отстъпка за всяка сума покупки за пенсионери), в определени часове („щастливите“ часове често се практикуват в забавни нощни клубове, когато е обявен безплатен час напитки в бара) и дни, подаръци при покупки на определени суми (например приятни изненади ви очакват в Ramstore за Коледа), безплатна доставка (при големи покупки и други).

Организирането на продажбите е в същото време твърде изтъркан метод за привличане на посетители (той работи само за тези купувачи, които се ръководят предимно от цената, когато правят покупка), но в същото време е необходим за елиминиране на салда в инвентара, наличности и стоки, които не са търсени (мрежовите магазини за дрехи SELA, OGGI, Legio постоянно имат големи разпродажби в края на сезона).

Една от най-ефективните маркетингови дейности както за стимулиране на покупките, така и за укрепване на лоялността към търговска марка е насърчаването на продажбите. Тук е особено важно да включите купувача в процеса (например организирайте някакво забавно събитие в магазина по време на продажбата). Например, някои собственици на магазини организират лотарии, всякакви състезания и инсталират игрални автомати по това време. Победителите могат да бъдат наградени със специални сертификати, карти за отстъпка или еднократни стимули. Един американски магазин за електроуреди провежда специална промоция всеки август. Същността му се състои в това, че в търговската част се поставят ледена скулптура, изобразяваща известна личност и електрически уред, символизиращ магазина. Посетителите трябва да познаят колко време ще отнеме на скулптурата да се разтопи. Победителят получава фризер, пълен със сладолед. Всички очакват с нетърпение това събитие и то предизвиква истински фурор сред купувачите.

Има и друг начин за привличане и задържане на потребителите - чрез организиране на марков клуб. Това може да бъде магазинен клуб или клуб за любителите на нещо, където магазинът на търговеца ще бъде централната платформа, обединяваща членовете на клуба. На членовете на клуба могат да се предлагат изключителни отстъпки, допълнителни услуги и услуги. В допълнение към факта, че това ще помогне за увеличаване на оборота, това също ще има положително въздействие върху репутацията на магазина и ще спечели уважението на клиентите.

В заключение, изключително важно е търговската марка да бъде свързана с нейните потребители. През годината има около осем празника - от Нова година до Деня на защитника на Отечеството. Като поздравява клиентите, търговецът на дребно ще получи в замяна благодарност под формата на повторни покупки и добра воля към марката на магазина. Необходимо е постоянно да се провеждат проучвания (въпросници) на посетителите на магазина, за да се попълни базата от знания за клиентите (между другото, за да се насърчи попълването на въпросници, има смисъл да се дават малки подаръци). Информацията, която можете да получите по този начин е безценна и ще ви служи добре в бъдеще, а разходите ще ви бъдат повече от изплатени. Това отваря достъп до уникална информация за клиентите, техните предпочитания и очаквания, което ще помогне за по-ефективни оферти за продажба, правилно определяне на по-нататъшни рекламни цели и създаване на имидж на „грижовна“ марка.

3. Фактори, влияещи върху маркетинговия микс

Както вече отбелязахме, във връзка с търговския маркетингов комплекс е препоръчително допълнително да подчертаем още три важни фактора - местоположение, персонал и декорация .

Местоположение на дребно

Търговците на дребно и агентите за недвижими имоти непрекъснато повтарят, че трите ключа към успеха са „местоположение, място, местоположение“. Например, хората в повечето случаи вземат предвид фактора близост, когато планират покупки: избират най-близката банка, бензиностанция, пекарна и т.н. Изборът на място за магазин на търговец е изключително важен въпрос в маркетинговата програма на марката, тъй като оборотът, възприеманият имидж на марката и дори броят на посетителите пряко зависят от него.

Обикновено, когато избирате „идеалното“ местоположение на вашия изход, вие се ръководите от следните параметри:

· интензивност на човешките потоци пред търговския обект (измерванията на потоците могат да се извършват с помощта на „пийпълметри” - специални устройства, наподобяващи автоматична писалка, или ръчно);

· близост до метростанции (в рамките на няколко минути пеша);

· големи, „дискретни“ витрини, които биха позволили да се демонстрира търговската площ отвън или да се украси с подходящ асортимент;

· атрактивен външен вид, фасада на сградата;

· лесен подход/достъп, място за паркиране.

Но трябва да се отбележи, че ключът към бъдещия успех на един магазин не винаги е местоположението му в оживени райони. Веригите супермаркети Perekrestok и Seventh Continent избраха абсолютно диаметрално противоположна стратегия, която се съсредоточи върху отварянето на магазини в „общежития“, което позволи да се избегнат „борбите за лакомства“ в центъра на града и да се информира заобикалящата общност като бързо и възможно най-широко.популация относно предлаганите стоки и услуги, печелете армии от лоялни потребители и създавайте имидж на предприятие с високо ниво на обслужване.

Персонал

персонал, с други думи служители на търговско предприятие, обслужващо клиенти. Според данните за наблюдение на клиентите в Германия, резултатите от които са показани в таблица 2, компетентността и учтивостта на служителите в търговията на дребно са една от основните причини, поради които клиентите са по-склонни да изберат един търговец на дребно пред друг.

Много е важно служителите по продажбите да се наслаждават на работата си. „Щастливият служител е щастлив клиент“, както казват в търговската верига Globus. Също толкова важно, според ръководителя на германския клон на Wal-Mart Р. Тиаркс, е „създаването на екипен дух сред служителите“. За да стимулира творческата активност на служителите, Globus предлага възможност за реално кариерно израстване. Най-заинтересованите служители участват активно в специални семинари и работни групи, които се занимават с разработване на модели за гъвкаво обслужване на клиенти и подобряване на нивото на обслужване. Допълнителен стимулиращ фактор за продавачите: служителят може да закупи част от предприятието на базата на дял и по този начин да почувства по-нататъшна необходимост от подобряване на качеството на услугата в собствения си портфейл. Освен това, както отбелязва професор А. Тепфлер, „служителите, които са по-близо до нуждите на клиентите, знаят по-добре как да ги задоволят.“ По този начин приблизително 80% от анкетираните продавачи на търговско предприятие могат да предложат своите възможности за подобряване на качеството на предоставяните услуги. Ако погледнете структурата на възнагражденията на търговските работници, те получават пари основно за определен обем продадени стоки. По този начин, когато се възнаграждават продавачите, факторът за тяхното формиране на дългосрочни отношения с клиента не се взема директно предвид. Ето защо не е изненадващо, че има определена категория работници, които са насочени изключително към бързо извършване на сделка за покупко-продажба и изобщо не се интересуват дали купувачът ще дойде отново в този магазин след покупката. Около 80% от купувачите в Германия остро осъждат факта, че продавачът се фокусира само върху резултата от покупката на продукта и генерираната печалба, а не върху задоволяването на нуждите на клиента.

Декор

Следващият фактор, който влияе на търговския маркетинг микс е декор .

Този фактор включва типове оформление на магазина, разпределение на търговската площ между различните отдели, директно разположение и начин на представяне на стоките в магазина, осигуряване на подходящ интериор на магазина, дизайн на фасадата, витрини, атмосфера на магазина.

Има три вида оформления: решетка, писта и свободна. Решетката е типична за хранителни магазини. Тя се основава на дълги рафтове със стоки, разделени от пътеки. Това оформление ви позволява да използвате търговската площ по най-оптималния начин. Пистата се състои от един централен проход, от който има входове към отделни магазини и участъци. Всеки раздел има собствено оформление. Свободно оформление - всички пасажи и структури са разположени асиметрично (малки магазини, бутици в големи търговски центрове).

По правило 90% от площта на магазина трябва да бъде предназначена за продажби. Най-добрите места се използват за продукти, които се продават добре. Разпределението на търговската площ за различни групи стоки започва с определяне на процента, който продажбите в даден отдел ще дадат в сумата от общите продажби на предприятието за търговия на дребно (10% от обема на продажбите - 10% от площта на магазина).

След това се вземат предвид няколко фактора за коригиране на получените данни: рентабилността на продукта, неговата сезонност, представяне на продукта, на кои продукти ще се наблегне, взаимното влияние на местоположението на някои артикули върху движението на клиентите и брой покупки.

Когато създавате оформлението на търговски обект, трябва да се ръководите от следните цели: дизайнът на магазина трябва да съответства на неговия имидж и да допринася за решението за покупка. Трябва ясно да разберете портрета на целевия купувач и да разработите концепция за магазин. Поставянето на отдели трябва да е насочено към максимизиране на печалбите на магазина. Най-добрите места в магазина се определят според пода, местоположението на пода, позицията спрямо главните коридори и т.н. Мъжете, например, са по-пасивни по отношение на покупките, така че е по-подходящо да поставите мъжки продукти на приземния етаж на магазина. Често клиентите не достигат до централните отдели, така че оформлението на голям магазин може да се извърши под формата на цикъл. Артикулите за импулсивна покупка (списания, козметика) трябва да бъдат поставени в предната част на магазина, така че да се виждат. Отделите с целево търсене (скъпи стоки) получават най-лошите части на магазина, тъй като хората, които решат да купят такъв продукт, все още ще достигнат до този отдел и никой не се нуждае от шум около такъв отдел, тъй като купувачът трябва да помисли внимателно, преди да купи .

Когато поставяте отдели, трябва да вземете предвид и близостта на отделите с допълващи се продукти един до друг, например рокли и аксесоари; сезонни нужди (бански костюми, зимни якета - в зависимост от сезона се преразпределя търговската площ); физически характеристики на продукта (обемисти продукти, като например мебели, заемат много търговска площ, така че те трябва да бъдат разположени на най-лошото място в магазина).

Що се отнася до поставянето на стоки, това могат да бъдат специални гишета: крайни стълбове (в краищата на пътеката), рекламни плотове и стелажи, свободно стоящи конструкции (излагат се най-новите и интересни продукти, манекени), обикновени гишета (на е поставена цялата гама предлагани стоки), стени (високи стелажи с множество рафтове). На витрината, която купувачът вижда от улицата, трябва да има продукт, който привлича вниманието. Вътре трябва да има добре организирано изложение на стоки. По-добре е, когато потребителят може да вземе продукта и да го разгледа.

Изборът на метода за излагане на стоки в предприятие за търговия на дребно се влияе от следните фактори:

· имидж на магазина – например всички размери на един продукт са представени наведнъж – това създава усещане за подреденост;

· разфасовка – на бройка, на грамаж и др.;

· естество на продукта - бутилки (на рафта), козметика (мостри).

Има следните методи за представяне на стоки в магазин:

· идейно представяне на продукта – основава се на имиджа на обекта (мебелите са подредени така, че да показват как биха изглеждали в домашна среда), продуктите са групирани, за да покажат възможностите за тяхното използване;

· групиране по вид и стил (болкоуспокояващи, потискащи кашлицата и др. - аптеките поставят подходящи табели до групите лекарства за улесняване на търсенето и избора);

· организация по цветова схема;

· изравняване на цените (един до друг се показват няколко продукта от една и съща категория, продавани на различни цени);

· вертикално представяне, отчитащо движението на човешкото око;

· триизмерно представяне - показва се голямо количество стоки (например планини от плодове в отдела за зеленчуци);

· лицево представяне - демонстрира се най-атрактивната страна на продукта (например книгите се показват лицевата страна).

Атмосферата на магазина се отнася до визуални компоненти - цвят, мирис, осветление, музика, които стимулират емоционалното състояние (например ресторант с уютна атмосфера, приглушена светлина). Осветлението ви позволява да подчертаете продукта (посоката на светлинните лъчи, подчертаващи продукта, трябва да бъде 3 пъти по-ярка от основното осветление). За създаване на определено настроение могат да се използват различни нюанси на светлината. Различните цветове също могат да предизвикат определена реакция. Има топли (червено, жълто) и студени (синьо, зелено) нюанси на цвета. Те създават точно обратната психологическа реакция. Топлите цветове са по-подходящи за заведения за хранене, стимулиращи апетита. Студените тонове са полезни при продажба на скъпи артикули. Що се отнася до миризмите, жените са по-чувствителни към тях от мъжете. За да привлекат клиенти, някои магазини използват аромати с часовник, които разпръскват аромати на определени интервали.

4. Маркетингови решения в търговията на дребно

Характеристика на предприятие за търговия на дребно е ограничената зона на привличане за купувача. Както е показано по-горе, привлекателността на един магазин зависи значително от неговия размер и разстояние.

За да увеличат своята привлекателност, търговците на дребно развиват маркетингови дейности както самостоятелно, така и с помощта на своите доставчици.

Те определят отстъпки само за някои продукти, което ви позволява да получите по-високи стойности на продажбите за продуктите на компанията, отколкото да зададете отстъпки за цялата продуктова гама.

Промоциите могат да се организират няколко пъти в годината.

Основните насоки на маркетинговата дейност на търговското предприятие на дребно

Заключение

Днес, във все по-конкурентна среда, ръководството на много предприятия постепенно стига до извода, че ефективната и обмислена организация на маркетинговите събития на дребно трябва да бъде фокусът.

В момента изискванията на потребителите се променят бързо и компетентното управление на продажбите може значително да увеличи стойността на предприятието. Способността за ефективно задоволяване на нуждите на клиентите се превръща в най-важното конкурентно предимство.

Успешната програма за маркетинг на дребно трябва да отговаря на следните условия:

Фокус върху задоволяване на нуждите на най-атрактивните потребителски сегменти;

Значителни инвестиции в развитие на уменията на специалистите по управление на продажбите;

Осигурете ефективно изпълнение на програмата за промяна.

Търговията на дребно в момента е един от най-успешните и динамично развиващи се сектори на икономиката на нашата страна. Като се има предвид тази благоприятна тенденция, руският пазар на услуги за търговия на дребно се превърна в обект на голямо внимание от чуждестранни оператори на дребно и инвеститори. Ето защо руските компании за търговия на дребно трябва да обърнат повишено внимание на процесите на функциониране на маркетинговите програми (на които е посветена тази статия) като част от дейността си, да насочат усилията си към поддържане на пазарен дял, изграждане на лоялност на потребителите и активно противодействие възникващата „западна“ конкурентна заплаха.

Анализът и оценката на западния опит показват, че търговските фирми все повече използват маркетингови методи и техники в своята практическа работа. Ефективното използване на маркетинговата концепция в търговията е свързано с разбирането на трансформацията на основния комплекс и идентифицирането на допълнителни елементи, които ще позволят по-продуктивно функциониране на пазара на търговски услуги.

Библиография

1. Темпорал П., Трот М. Романтика с купувача. - Санкт Петербург: Питър, 2002.

2. Прингъл Х., Томпсън М. Маркова енергия. - Санкт Петербург: Питър, 2001.

3. Дейвис С.М. Управление на активи на марката. - Санкт Петербург: Питър, 2001.

4. Елууд Я. 100 техники за ефективен маркетинг. - Санкт Петербург: Питър, 2002.

5. Никишкин В.В. Търговски маркетинг. - М.: Издателство Рос. икон. акад., 2002г.

6. Берман Б., Джоел Р. Еванс. Търговията на дребно: стратегически подход, - М.: Уилямс, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000 година

аспирант на катедрата по маркетинг REA на името на. Г.В. Плеханов

1. Укрепване на големите търговци на дребно и концентриране на цялата им покупателна способност. (Например, скорошни данни от Taylor Nelson Sofras показват, че частните марки представляват до 47% от пазара на пакетирани храни в Обединеното кралство (без вж.)
2. Търговците на дребно развиват собствени търговски марки, които поради ниските си цени и доброто отношение на клиентите към тях успешно се конкурират с марките на производителите (Ramstore milk).
3. Няма достатъчно търговска площ, за да побере всички налични марки стоки (средният американски супермаркет предлага 24 хиляди артикула, а производителите създават 10 хиляди марки годишно).
4. Големите търговци на дребно изискват от производителите да харчат повече за продажби и промоция, ако искат да започнат или продължат да продават своите продукти в своите магазини.
5. Следователно, производителите имат по-малко пари за реклама (милиони, похарчени за реклама в различни медии, отиват в канализацията, защото публиката не се интересува от този продукт или услуга в момента); Променя се и самото отношение на хората към самата реклама (данните за електроцентралите, показващи гигантски скокове в потреблението на електроенергия, показват превключване на каналите в края на телевизионните програми, за да се избегне гледането на рекламни блокове).
6. Търговците на дребно имат нови, по-усъвършенствани средства за търговия и обработка на информация (използване на собствени баркодове, сканиране на данни, електронен обмен на информация и директен анализ на рентабилността на конкретен продукт).
7. Когато потребителите са в „режим на купуване“, те стават изненадващо възприемчиви в ролята си на събирачи на информация. Тежките реклами на дребно с гирлянди от етикети с цени и бъркотия от шрифтове изведнъж стават най-интересни. Малките реклами могат да бъдат също толкова мощни, колкото рекламите на цяла страница.

Нарастващото влияние на търговците на дребно включва таксуване на производителите, които продават през техните магазини, такси за съхранение, такси за продажба за покриване на разходите за използване на търговско пространство, налагане на санкции за закъснели и непълни доставки и налагане на такси за връщане на непродадени стоки или продукти с ниско качество от производител.

Всичко това кара производителите да мислят как да възвърнат или запазят влиянието си върху търговците на дребно. Очевидно организирането и поддържането на собствен канал за дистрибуция на стоки (развитие на собствена верига от магазини) изисква огромни инвестиции, така че не всеки гигантски производител може да си позволи да реализира такива планове. Производствените компании могат да прибягват само до следните стратегии, за да запазят влиянието си в каналите за дистрибуция: фокусиране само върху онези марки, които претендират да заемат водеща позиция в тяхната продуктова категория, непрекъснато провеждане на проучвания за подобряване на тяхното качество, дизайн, опаковка, функционалност; създаване на програми за производство на нови продукти и разширяване на асортимента в рамките на една марка; инвестиране на възможно най-много пари в реклама, насочена към привличане на производители към марката чрез франчайзинг системата; третиране на търговеца на дребно като стратегически партньор, предоставяне на високо ниво на предлаганите услуги (и въвеждане на нови) и др.

Безспорно е нарастването на влиянието на търговците върху крайния потребител, което се отразява в по-лоялното им отношение към търговските марки. Но какво позволява на търговеца на дребно да постигне такива резултати, въпреки натиска от страна на производителите, конкуренцията между супермаркети, универсални магазини, дискаунт и маркови магазини, хипермаркети и специализирани магазини? Оказва се, че целият смисъл е в маркетинговите програми, които операторът на дребно приема и предварително определени предимства пред производителите:

• абсолютен контрол върху бъдещата съдба на марката;
• персонализиране и способност за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM);
• използването на немасови маркетингови комуникации (външна и транспортна реклама, маркетинг на събития, CRM (управление на взаимоотношенията с клиентите)), директна поща, насърчаване на продажбите, мърчандайзинг, връзки с обществеността, специални маркетингови събития;
• близостта на контакта с купувача и по-дългосрочния му характер;
• способността да се влияе върху процеса на вземане на решения в точките на продажба (известно е, че 70% от покупките се случват спонтанно, т.е. под влияние на вътрешна реклама, мърчандайзинг, квалифицирани консултации и обслужване, атмосферата на магазина - миризми, звуци, цветове...).

Всички тези аспекти, както и маркетинговите програми на търговеца на дребно, свързани с идентифицирането на целевия пазар, асортиментната политика, цената, местоположението, атмосферата и промоцията на търговския обект, характеризират маркетинга на дребно. Оказва се, че търговските марки са по-мобилни и гъвкави, те са по-близо до купувача, имат повече възможности да изпълнят обещанията си (бранд договор) и съответно имат по-голям шанс да формират желаната представа за марката в "съзнанието" на потребителите. За това как да създадете „идеална“ марка за търговия на дребно, какви стратегически маркетингови стъпки да предприемете, така че марката на търговеца на дребно да е свързана с високото качество на предлаганите стоки/услуги, обслужване и поддръжка, да е свързана с човешките ценности и да задоволява не само рационалното , но също и емоционални и „духовни“ » нуждите на купувачите, формирали доброто име (добрата воля) на продавача, малко повече подробности по-нататък...

Определяне на целевия пазар в търговията на дребно

Едно от първите и най-важни решения, които търговецът на дребно трябва да вземе, е идентифицирането на целевия пазар. Към каква аудитория ще бъде насочена марката на магазина: висок, среден, нисък доход? Клиентите имат ли нужда от широчина и дълбочина на асортимента или от силно специфична продуктова група? Докато целевият пазар не бъде дефиниран и характеризиран, за търговеца на дребно ще бъде трудно да вземе информирани решения относно ефективното управление на своя бизнес: асортиментна политика, разпространение на рекламни медии, ценово ниво, клас на обслужване, ниво на развитие на мърчандайзинга и др. Ако този етап от развитието на бизнеса бъде игнориран от търговеца, то той няма да може най-пълно (в точното време и на точното място) да обслужва нуждите на аудиторията, което в крайна сметка може да има пагубен ефект върху възприемането на търговската марка на дребно на търговеца и насочването на клиентите към конкурентни марки магазини. Например целевата аудитория на марката за търговия на дребно „Дивата орхидея“ се определя като: „бизнес жена, която държи на имиджа и красотата с доход над средния“.

Но дори след като са определили своята целева аудитория, търговците на дребно трябва периодично да провеждат маркетингови проучвания (мониторинг на клиентите, съставяне на психологически портрет, мотивация за пазаруване, съставяне на клиентска база данни), за да задоволят най-добре постоянно променящите се вкусове на клиентите.

Асортиментна политика на търговско предприятие на дребно

Продуктовата гама на търговската компания трябва да отговаря на очакванията и представите на целевата аудитория. Този изключително важен елемент от маркетинговата политика на търговската марка все повече се превръща в основен инструмент в борбата с конкурентните организации. Като част от асортиментната политика е важно да вземете решение за:

• широчина (брой продуктови линии) на продуктовата гама;
• неговата дълбочина (брой продукти в една продуктова линия);
• съвместимост (между различни продуктови линии);
• височина (средна цена в продуктовата линия);
• качество (купувачът се интересува от качеството не по-малко от количеството на предоставените стоки).

Една от целите на бранд мениджъра в търговията на дребно е да формира „оптимален“ асортимент от стоки, който да осигури максимална рентабилност (често за оценка на рентабилността на асортимента, показателят за печалба на продуктова категория на квадратен метър в използва се определен период от време) и максимално задоволява нуждите на клиентите. Решенията за разработване на продуктови линии могат да бъдат насочени към премахване на „дупки“ в асортимента или, обратно, към „разреждане“ на прекалено широк асортимент, модернизиране на продуктови линии (адаптиране към нови технически, екологични, естетически и други изисквания).

Истинското изпитание за търговеца обаче започва след определяне на оптималния асортимент и качество на предлаганите продукти. В допълнение към факта, че има конкуренти с подобна асортиментна политика, търговецът на дребно трябва да избере източници на доставка, политики и методи за закупуване.

Всяка седмица производителите предлагат стотици нови продукти, от които повече от половината са отхвърлени от магазините. При закупуване на един нов артикул търговецът на дребно трябва да откаже да продаде друг (например продукт с лоша динамика на продажби или голям брой оплаквания, получени за него), тъй като търговското пространство на магазина не е неограничено и всеки допълнителен метър е твърде скъп. Най-важните критерии за търговеца на дребно при избора на марки включват доказателства за потенциалната рентабилност на продукта, бъдещи рекламни и промоционални планове и приемане на продукта от потребителите.

Като цяло може да се каже, че търговците на дребно непрекъснато подобряват уменията си за асортимент/покупка. Те използват различни методи за прогнозиране на търсенето, избор на марки на производители, контрол на запасите, използване на търговски и складови площи, представяне и излагане на стоки, което им позволява да се адаптират с максимална гъвкавост към постоянно променящите се нужди на клиентите.

Ценова политика на търговско предприятие на дребно

Вземането на маркетингови решения в областта на ценообразуването на стоки/услуги е сложна задача за търговеца. Цените са ключов фактор за позиционирането на търговската марка. Цените на дребно трябва да се определят в съответствие с характеристиките на целевия пазар, гамата от предлагани стоки и услуги и нивото на конкуренция. Разбира се, всички търговци на дребно биха искали да начисляват високи надценки и да продават възможно най-много едновременно, но тези две цели често са несъвместими (освен ако търговската марка на дребно вече е популяризирана, призната и търсена и съответно търговецът на дребно може да начислява премия цени без страх от спад на продажбите и загуба на клиенти). Сложността на управлението на цената се дължи на факта, че нейното формиране се влияе от много различни фактори (както вътрешни, така и външни): транспортни разходи, състояние на търсенето, ниво на конкуренция, етап от жизнения цикъл на продукта, политики на доставчици/собственици на марки. , държавни мерки за регулиране на цените .

В зависимост от конкретната пазарна ситуация търговецът може да използва различни решения за определяне на крайната цена:

1. Диференцирано ценообразуване, което може да бъде:

• пространствени (цената се определя в зависимост от местоположението на купувачите в различни територии). Например такива популярни и винаги посещавани места като Стария Арбат, улица Тверская, Централния парк на културата и културата
  тях. Горки, позволяват на търговците да определят завишени търговски маржове.
• временно (цената се определя в зависимост от времето на деня, дните от седмицата или времето от годината). Този вид ценообразуване често се използва от търговците на много хранителни пазари в Москва.
• персонализирани (цената се определя в зависимост от контингента на потребителите - стоки за младежи, възрастни, болни, професионалисти и др.). Например магазин Alpindustria предлага професионална екипировка, аксесоари и облекла за планинарство на високи цени.
• количествен (цената се определя в зависимост от обема на продадените стоки), което е характерно за дребната търговия на едро.

2. Конкурентно ценообразуване, което е насочено към поддържане на ценово лидерство на пазара. Тук търговецът може да използва следните методи на ценообразуване:

• „ценови войни” (използвани главно на пазара на монополна конкуренция). Ако търговецът определи цени под конкурентните цени, тогава конкурентът може да отговори в натура. Желанието да се привлекат потребители с ниски цени с течение на времето води до ниски печалби; марката на организацията се възприема като „евтина“ и се свързва с ниско качество и обслужване, което води до преминаване на клиентите към други марки магазини;
• търговецът може да определя „снемащи” цени (престижни цени) за нови, модерни, престижни стоки. Като правило те са предназначени за тези пазарни сегменти, където купувачите ще започнат да ги купуват въпреки високото ценово ниво. Когато конкурентите започнат да предлагат подобни продукти или услуги и този сегмент стане наситен, предприятието може да премине към нов сегмент или към ново ниво на скиминг;
• „Цените за проникване“ са по-ниски първоначални цени спрямо цените на конкурентите. Те създават бариери за конкурентите да създават подобни продукти. Политиката на ниските цени е по-скоро насочена към получаване на дългосрочни печалби (в сравнение с „бързите“ печалби от високите цени);
• Цените на „кривата на обучение“ представляват компромис между цените на „необходимото“ и „проникването“. Този подход включва бърз преход от високи цени към по-ниски за привличане на широк кръг от купувачи и противодействие на конкурентите.

3. Асортиментното ценообразуване представлява доста голям арсенал от подходи. Много от тях се основават на психологическото възприемане на цената на купувача. Вземете предвид, по-специално, психологията на ценовата бариера, психологията на възприятието на числата, психологията на сравнението на цените, психологията на престижните цени и т.н. Тези методи включват:

• ценови линии. Те представляват диапазон от цени в рамките на една продуктова гама (продуктова линия), като всяка от тях отразява определено ниво на качество - от ниско до най-добро (маркови магазини Reebok, Nike, Adidas, където една продуктова категория - маратонки - е представена в различни ценови линии). Това е един вид разделение на ценови ниши за различни потребители (с различни нива на доходи). Това дава възможност за по-добро приспособяване на предлагането на конкретен продукт към възприятията, нуждите и, най-важното, възможностите на широк кръг потребители;
• цената над номинала е сравнително ниска цена за основния базов продукт и широка гама от допълнителни продукти към основния (любим похват на търговците на IKEA е да предлагат основен комплект мебели на примамливо ниска цена, но без компоненти и аксесоари, чието незакупуване ограничава или дори прави невъзможно използването на артикулните покупки);
• цена със стръв. Например детска кукла Барби в едноименния брандиран раздел на „Детски свят” на цена, достъпна за масовия потребител и богат набор от допълнителни неща на повишени цени: разнообразие от дрехи за кукли, къща за кукли, мебели и домакински уреди за кукленска стая и др.;
• цена за свързани продукти (свързано ценообразуване). Например, собствениците на франчайзинг маркови секции и павилиони на Kodak и Konica могат да определят значителна търговска надценка на фотографски филм, за разлика от сравнително достъпни цени за основните продукти - фотоапарати;
• сет цена - единична цена за комплект продукти. Например, пълен комплект парфюми и козметика струва по-малко от закупуването на същото нещо, но отделно;
• незакръглени цени. Цени под кръгли суми (например 18 рубли 87 копейки, 499 рубли, 999 рубли и т.н.) създават у потребителя впечатлението, че цената е внимателно обоснована и помагат да се намали „праговото“ възприятие на цената. Психолозите са открили, че някои числа (цени) правят потребителите по-склонни да купуват, отколкото други числа. Те създават някаква илюзия за „евтин продукт“ или „изгодна покупка“, с която трябва да побързате. Така нечетните числа стимулират покупките повече от четните. Числото „седем“ е по-„приятно“ за купувача от числата 3 и 6.

4. Стимулиращото ценообразуване се основава на използването на различни видове отстъпки, бонуси, кредити (кумулативни, еднократни, за обема на закупените стоки, за честотата на покупките, сезонни и др.). Доскоро думата „отстъпки“ имаше своето магическо действие, тъй като се идентифицираше с изгодна покупка (спестената разлика е като печалба). Сега тази маркетингова техника в ценообразуването е толкова „уморена“ и прекалено експлоатирана, че потребителят е престанал да вижда „рентабилността“ от закупуването на стоки с отстъпка. Ето защо много търговци започнаха да измислят други „облекла“ за тези промоции: „Ликвидация“ (верига магазини за дрехи Global USA), „Разграбване“ (верига магазини за електрическо оборудване Tekhnosila), дори магазинът за продажби на марката Adidas се нарича по различен начин - „в последния момент магазин.” .

Местоположение на дребно

Търговците на дребно и агентите за недвижими имоти непрекъснато повтарят, че трите ключа към успеха са „местоположение, място, местоположение“. Например, хората в повечето случаи вземат предвид фактора близост, когато планират покупки: избират най-близката банка, бензиностанция, пекарна и т.н. Изборът на място за магазин на търговец е изключително важен въпрос в маркетинговата програма на марката, тъй като оборотът, възприеманият имидж на марката и дори броят на посетителите пряко зависят от това.

Обикновено, когато избирате „идеалното“ местоположение на вашия изход, вие се ръководите от следните параметри:

• интензивността на човешките потоци пред търговския обект (измерванията на потоците могат да се извършват с помощта на „пипълметри“ - специални устройства, наподобяващи автоматична писалка, или ръчно);
• близост до метростанции (в рамките на няколко минути пеша);
• големи, „дискретни“ витрини, които биха позволили да се демонстрира търговската площ отвън или да се украси с подходящ асортимент;
• атрактивен външен вид, фасада на сградата;
• лесен подход/достъп, място за паркиране.

Но трябва да се отбележи, че ключът към бъдещия успех на един магазин не винаги е местоположението му в оживени райони. Веригите супермаркети Perekrestok и Seventh Continent избраха абсолютно диаметрално противоположна стратегия, която се съсредоточи върху отварянето на магазини в „общежития“, което позволи да се избегнат „борбите за лакомства“ в центъра на града и да се информира заобикалящата общност като бързо и възможно най-широко.популация относно предлаганите стоки и услуги, печелете армии от лоялни потребители и създавайте имидж на предприятие с високо ниво на обслужване.

Промоция (комуникационна политика в търговията на дребно)

Основната задача в търговията на дребно е да привлече клиентите в магазина. Като се има предвид, че наблизо има голям брой конкуренти, които продават приблизително същия асортимент, много е важно купувачът да дойде във вашия магазин. При избора на магазин купувачът на първо място обръща внимание на привлекателността на фасада, външна реклама. Изследванията показват, че ако табелата е направена оригинално, красиво и спретнато, 75% от минаващите хора ще влязат в магазина. Разбира се, ако говорим за дизайн на табела за магазин „Продукти“, не трябва да прекалявате и да проектирате входа в стила на нощен стриптийз клуб с изобилие от неон и глобална динамика на осветлението. „Дрехите“ на магазина трябва да съответстват на неговия профил. Между другото, в допълнение към дизайнерските техники, звуковите ефекти могат да бъдат използвани в табелата и фасадата на сградата, за да привлекат минувачите. Например, както направи ресторант-закусвалня „Дрова”, който освен атрактивна динамична рекламна конструкция, постави на входа и скрити високоговорители, откъдето се чуват приканващи думи да посетите ресторанта и да се насладите на разнообразие от вкусни ястия. на достъпни цени.

Ако в магазина има витрини, тогава би било грехота да не се възползваме от този най-важен елемент на промоцията. „Вкусният“ дисплей понякога може да играе решаваща роля и да доведе допълнителен клиент в магазина. Целта на декорирането на витрините е да информира преминаващите хора за гамата от предлагани стоки, да създаде благоприятен емоционален фон, воал от мистерия и необичайност (за да заинтригува минувача); прозорецът може да бъде допълнителен инструмент при провеждане рекламна кампания (тъй като е възможно да се поставят рекламни плакати, плакати и др.). Витрината може да предаде покана, да развълнува, да посъветва, да вдъхне увереност, да плени. Но в същото време може да изплаши, обиди или задържи. Препоръчително е да сменяте съдържанието на витрините не повече от три пъти месечно или веднъж на сезон. Например, минавайки почти всеки ден покрай витрините на магазина за дрехи Tatyana, човек може само да се учуди колко бързо се променят декорациите на витрините. Създава се впечатлението, че магазинът се опитва да демонстрира почти целия си асортимент през витрини, което създава някакъв дисонанс в главата и по някаква причина вече не се появява желанието да го посетите.

Ако купувачът все пак е „купил“ „вкусен“ дисплей или атрактивен знак и е влязъл в магазина, не е факт, че той ще остави парите си в магазина. В крайна сметка той може да бъде уплашен от неквалифициран персонал, хаотично и несистематизирано излагане на стоки и дълги опашки пред касите. Ето защо, за да избегне възможна негативна реакция от страна на посетителя, търговецът използва много трикове, например организиране на „коридори за пазаруване“ (примамване на клиенти в дълбините на търговския етаж чрез специално разположение на пътеки), инсталиране на телевизор монитори с реклама, подова реклама, създаване на приятен звуков фон, използване на миризми, отваряне на детски стаи - изобщо всичко, което може да хипнотизира, примами и насърчи да направите покупка в магазин.

Стил на формата- друг най-важен инструмент за разграничаване на търговска марка от конкурентите. Много хора подценяват значението на корпоративната идентичност, но това е най-важният инструмент на маркетинговата политика на търговеца, тъй като корпоративните символи представляват и идентифицират бизнеса на търговеца в негово отсъствие (всъщност това е така нареченият търговски представител, който няма за плащане на заплата).

Първо, препоръчително е да разработите свое собствено разпознаваемо лого, което в бъдеще трябва да се използва върху цялата бизнес документация (формуляри, пликове, фактури и др.).

Второ, не трябва да пестите от създаването на ярки, уникални, висококачествени визиткиТе могат да бъдат поставени на касата, а търговският персонал (и други служители) също могат да бъдат натоварени да ги разпределят сред своите приятели и потенциални клиенти на магазина. Този ход ще допринесе за популярността на магазина в района и ще засили връзките между клиенти и служители. Друг начин за ефективно използване на визитни картички е да насърчите служителите да ги раздават. Персоналните визитки за всеки служител на магазина могат да работят като бонуси - клиентите, които представят такава визитка, ще получат допълнителни отстъпки. В края на всяко тримесечие можете да обобщите резултатите и да наградите служителя, получил най-голям брой върнати визитки.

Трето, желателно е елементите на фирмения стил (например цветове) да присъстват в интериорния дизайн на търговската зона и търговският персонал да е облечен в корпоративни дрехи. униформа,изглеждаше стилно и красиво.

Директна поща.Една от най-честите грешки при организирането на директна поща до получателите е неправилното представяне на рекламни материали (флаери, брошури, календари и др.). Това най-вероятно се дължи на желанието да се направят максимален брой контакти за по-малко пари. Негативен пример са многобройните скучни черно-бели листовки с продуктови списъци и цени в пощенските ни кутии, чиято съдба е лесно предсказуема - кофата за боклук. Доказано е, че илюстрираната картинка е по-привлекателна от всеки текст, а ако е направена и цветна, тогава има много по-голям шанс рекламната листовка на търговеца да не бъде веднага изхвърлена, а да бъде прочетена (дори и адресатът няма желание да посети магазина, тогава в паметта му ще бъде записана информация за марката, асортимента, цените и услугите, което ще играе решаваща роля, а когато стоките и услугите са необходими на получателя, той определено ще запомни магазина). Отличен положителен пример за директна поща са цветните, многостранични илюстрирани каталози на IKEA (посочващи цени, конфигурации, размери и т.н.), чието отпечатване струва милиони долари (но почти всеки московчанин има каталог на IKEA в дома си), в резултат на което хиляди хора са привлечени в супермаркетите на IKEA, а марката на този оператор на дребно има силни връзки с потребителите, стабилни положителни асоциации и се характеризира с висока репутация и добро име на компанията.

Управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM)в никакъв случай не е ново изобретение. Прост пример за това.

Някога (преди 20 век) старите семейни дюкяни са били разположени в ъглите на сградите и още тогава собствениците им са практикували УВП. Продавачът или собственикът на този магазин, като правило, познаваше всички жители на близките къщи по име. Но това не е всичко. Той знаеше колко хора има във всяко семейство, в кой клас са децата, нивото на доходите на всяко семейство и т.н. Когато някой от съседите влизал в магазина, собственикът влизал в разговор с него и отбелязвал какво точно е купил купувачът.

Много хора се чувстват щастливи, ако винаги правят покупки в собствения си магазин, където са познати, обичани и очаквани. Те са готови да платят повече за възможността да се чувстват сред приятели и в приятелска атмосфера. Ето защо е много важно да създадете атмосфера на приятелство и комфорт в магазина, а клиентите ще станат завинаги лоялни към магазина и ще доведат и други клиенти.

За съжаление, с настъпването на края на 60-те години. В ерата на масовото потребление малките магазини бяха изместени от супермаркети, които закупуваха стоки в големи количества и предлагаха примамливо ниски цени. Оттогава купуването се превърна в напълно безлична дейност, неизбежна, повтаряща се задача. И колкото по-големи ставаха магазините, толкова повече се отдалечаваха от клиентите. Цялата логика на хипермаркетите е подчинена на масовото производство, колкото повече, толкова по-добре, „купувайте повече, продавайте по-евтино“. При такова желание за масово производство, индивидуалният купувач се превръща в песъчинка на огромен плаж, а хипермаркетите са точно обратното на семейните магазини.

Крайната цел на UVP е да реализира комуникационно взаимодействие с аудитория от един човек. UVP е преди всичко създаването на силна търговска марка (за индустриалните марки този маркетингов инструмент е малко полезен поради липсата на тясна връзка с крайния потребител). Това се постига чрез правилната комбинация от организация, системи и процеси, което позволява на вашите служители да разбират по-добре отделните клиенти и по принцип да приспособяват диалога с всеки клиент към техните специфични нужди. Наличието на подробна информация за всеки клиент също означава, че служителите имат добър шанс да намерят допълнителни бизнес възможности със съществуващи клиенти и по този начин да донесат допълнителни приходи за компанията.

Има много ползи от наличието на SVP в маркетинговите усилия на търговеца на дребно, всички от които спомагат за създаването на желания имидж на търговеца на дребно. Сред общопризнатите предимства на UVP трябва да се подчертае следното:

• офанзивни и защитни стратегии за промоция на марката. UVP ви позволява агресивно да привличате нови клиенти и да увеличавате продажбите към настоящите клиенти или да укрепвате връзките с потребителите;
• повишаване на нормата на възвръщаемост на инвестициите в марката;
• привличането на нови клиенти е по-бързо и по-евтино. Ясно е, че ако потребителят се чувства ценен и обичан, той ще бъде по-склонен да прави покупки. Но не само. Доволният клиент обикновено е готов да посочи други хора, за които смята, че също могат да се възползват от вашите продукти или услуги;
• положителни препоръки от името на купувачите, тоест промоцията чрез слухове и от уста на уста („от уста на уста“) е много силна стратегия;
• намаляване на честотата на преминаване към конкурентни марки;
• демонстрация на „личността“ на марката. Ако търговецът покаже, че компанията се вслушва в мнението на клиентите и отговаря на техните желания, тогава потребителите получават възможност да общуват с компанията, което придава на търговските марки гостоприемен, приятелски настроен и отзивчив характер. Всичко това е изключително полезно за създаване на дългосрочна стойност на марката;
• повишаване на лоялността на персонала. Точно както доволният клиент става по-лоялен, служителите, които се чувстват полезни за компанията, са по-малко податливи на мисли за преместване в друга компания;
• по-ефективно използване на рекламния бюджет;
• по-активни продажби на нови стоки и услуги;
• намалени нужди от изследвания;
• увеличаване на печалбите и стойността на марката.

5. Специални маркетингови събития. Тези дейности могат да приемат различни форми: допълнителни отстъпкиза определени категории клиенти (например „Перекресток“ практикува 5% отстъпка от всяка сума покупки за пенсионери), в определени часове („щастливи“ часове често се практикуват в забавни нощни клубове, когато един час безплатни напитки в бара се обявява) и дни, настоящепри покупка за определени суми (например приятни изненади ви очакват в Ramstore на Коледа), безплатна доставка(за големи покупки и други).

Организация продажби- това е в същото време твърде „изтъркан“ метод за привличане на посетители (работи само за онези купувачи, които се ръководят предимно от цената при покупка), но в същото време е необходим за елиминиране на баланси на запаси, запаси и стоки, които не са в търсене (вериги магазини за дрехи SELA, OGGI, Legio постоянно имат огромни продажби в края на сезона).

Една от най-ефективните маркетингови дейности както за стимулиране на покупките, така и за укрепване на лоялността към търговска марка е насърчаването на продажбите. Тук е особено важно да включите купувача в процеса (например организирайте някакво забавно събитие в магазина по време на продажбата). Например, някои собственици на магазини организират лотарии, всякакви състезания и инсталират игрални автомати по това време. Победителите могат да бъдат наградени със специални сертификати, карти за отстъпка или еднократни стимули. Един американски магазин за електроуреди провежда специална промоция всеки август. Същността му се състои в това, че в търговската част се поставят ледена скулптура, изобразяваща известна личност и електрически уред, символизиращ магазина. Посетителите трябва да познаят колко време ще отнеме на скулптурата да се разтопи. Победителят получава фризер, пълен със сладолед. Всички очакват с нетърпение това събитие и то предизвиква истински фурор сред купувачите.

Има и друг начин за привличане и задържане на потребители – това е организация брандиран клуб.Това може да бъде магазинен клуб или клуб за любителите на нещо, където магазинът на търговеца ще бъде централната платформа, обединяваща членовете на клуба. На членовете на клуба могат да се предлагат изключителни отстъпки, допълнителни услуги и услуги. В допълнение към факта, че това ще помогне за увеличаване на оборота, това също ще има положително въздействие върху репутацията на магазина и ще спечели уважението на клиентите.

В заключение, изключително важно е търговската марка да бъде свързана с нейните потребители. През цялата година има около осем празника - от Нова година до Деня на защитника на Отечеството. Като поздравява клиентите, търговецът на дребно ще получи в замяна благодарност под формата на повторни покупки и добра воля към марката на магазина. Необходимо е постоянно да се провеждат проучвания (въпросници) на посетителите на магазина, за да се попълни базата от знания за клиентите (между другото, за да се насърчи попълването на въпросници, има смисъл да се дават малки подаръци). Информацията, която можете да получите по този начин е безценна и ще ви служи добре в бъдеще, а разходите ще ви бъдат повече от изплатени. Това отваря достъп до уникална информация за клиентите, техните предпочитания и очаквания, което ще помогне за по-ефективни оферти за продажба, правилно определяне на по-нататъшни рекламни цели и създаване на имидж на „грижовна“ марка.

Заключение

Търговията на дребно в момента е един от най-успешните и динамично развиващи се сектори на икономиката на нашата страна. Като се има предвид тази благоприятна тенденция, руският пазар на услуги за търговия на дребно се превърна в обект на голямо внимание от чуждестранни оператори на дребно и инвеститори. Ето защо руските компании за търговия на дребно трябва да обърнат повишено внимание на процесите на функциониране на маркетинговите програми (на които е посветена тази статия) като част от дейността си, да насочат усилията си към поддържане на пазарен дял, изграждане на лоялност на потребителите и активно противодействие възникващата „западна“ конкурентна заплаха.

Литература

1. Темпорал П., Трот М.Романтика с купувача. - Санкт Петербург: Питър, 2002.
2. Прингъл Х., Томпсън М.Маркова енергия. - Санкт Петербург: Питър, 2001.
3. Дейвис С.М.Управление на активи на марката. - Санкт Петербург: Питър, 2001.
4. Елууд Я. 100 ефективни маркетингови техники. - Санкт Петербург: Питър, 2002.
5. Никишкин В.В.Търговски маркетинг. - М.: Издателство Рос. икон. акад., 2002г.

Също по тази тема.

Никишкин В.В.Доктор, доцент, катедра "Маркетинг", Руска икономическа академия на името на. Г.В. Плеханов

Цветкова А.Б.Маркетинг мениджър на медицински център IZGOLS PLUS LLC

Обхватът на търговския маркетинг обхваща дейности на пазара на търговски и посреднически услуги, свързани с препродажба на едро и дребно на стоки до крайния потребител. Характеристиките на тези дейности са предопределени от самата същност на търговската услуга - нейната навременност, надеждност и достъпност. Търговският маркетинг е маркетинг на търговски услуги, включително закупуване на стоки и формиране на търговски асортимент в съответствие с търсенето на клиентите, организиране на търговски процеси и обслужване на населението, предоставяне на информация на потребителите и реклама в магазина, предоставяне на допълнителни търговски услуги и др.

Нека разгледаме характеристиките на елементите на маркетинговия микс на дребно. Традиционната концепция за маркетинг идентифицира четири компонента на комплекса - продукт, цена, канали за разпространение и промоция. Използвайки специфичното приложение на тази концепция към пазара на дистрибутори, е необходимо да се разгледа трансформацията на тези елементи на маркетинговия микс. В допълнение, във връзка с областта на търговския маркетинг, считаме за необходимо да добавим три допълнителни фактора - местоположение, персонал и дизайн - които влияят върху маркетинговите дейности на търговските предприятия.

На първо място, отбелязваме, че в търговския маркетинг продуктът е услуга. Характеристиките на търговския маркетинг се свързват предимно с такива свойства на търговската услуга като нейната неосезаемост, неотделимост от производителя, невъзможност за съхранение и непостоянно качество. Спецификата на качеството на услугата се обяснява с неговата нестабилност и невъзможността да се тества. Тук е препоръчително да говорим за очакваното от потребителя ниво на качество и какво реално се получава. Търговците на дребно и техните клиенти често имат различни представи за необходимото ниво на обслужване. Така, според едно от проучванията на клиенти и търговски предприятия на дребно, проведено през 1996 г. в Германия относно реалността на заявените твърдения относно качеството на услугите, предоставяни от търговците, се получава следната картина (Таблица 1). Въз основа на пет предложени позиции купувачите и продавачите, независимо един от друг, трябваше да оценят в какъв процент според тях всяка от позициите, характеризиращи качеството на услугите и работата на предприятието за търговия на дребно като цяло, отговаря на нуждите на купувачите . Така веднага става ясно, че търговците на дребно оценяват качеството на услугите, които предоставят, по-високо от своите клиенти.

Както се вижда от представените данни, много търговци на дребно са склонни да преувеличават качеството на услугите, които предоставят, докато нивото на изискванията на клиентите за качество на услугата е много по-високо. Следователно в действителност действителното качество на услугите и очакваното ниво на обслужване може да имат значително несъответствие.

Основната задача на търговските предприятия- предоставят възможност за закупуване на всеки продукт с подходящо качество на търговско обслужване. Предлаганият набор от услуги е едно от основните средства да направите своя магазин различен от останалите. Например, известният немски търговски концерн Kaufhof предлага следните видове услуги на своите посетители:

• безплатно издаване на „клиентска карта“, с която можете да плащате за направени покупки;
• безплатна доставка на стоки от 200 DM за брой;
• обмен на стоки;
• лотарии и тегления;
• зони за отдих на всеки етаж;
• поръчка на маса и спално бельо във всякакви количества;
• поръчка на съдове, прибори, сервизи, порцелан, кухненско оборудване;
• поръчки на книги с доставка до 24 часа;
• ремонт на часовници, смяна и презареждане на батерии;
• детски стаи за игра;
• Стаи за бебета;
• фотографски услуги;
• резервиране на стоки;
• избор и съставяне на продуктови комплекти;
• опаковане на стоки;
• място за багаж;
• отдел за изгубени вещи;
• безплатно повикване на такси.

Като правило, с помощта на различен набор от услуги, предлагани на купувача от търговския обект на дребно в сравнение с конкурентите, търговското предприятие определя позицията си по отношение на конкурентите. Така например, поради ожесточената конкуренция между големите търговски вериги в Германия, Gallery Kaufhof реши, въпреки забраната на официалните власти, да отвори магазини за клиенти в неделя. Подобна промоция от търговец на дребно (услуга за пазаруване в неделя) доведе до голям приток на клиенти и рязко увеличение на обема на продажбите му.

Избиран като фаворит шест пъти според данните за наблюдение на клиентите в Германия, семейният търговец на дребно Globus, в допълнение към общоприетия набор от услуги, също така дава възможност на клиента да получи обратно 5 марки, ако изчака 10 минути на касата на опашка (при условие, разбира се, че и другите каси са заети). Клиентът получава и 5 марки обратно, ако закупеният от клиента продукт (кисело мляко, мляко и дори прясна храна) изтече. В магазините Globus, близо до касата, няма да видите стоки с така нареченото импулсно търсене (бонбони, шоколад). Търговците на дребно знаят: по-голямата част от клиентите са майки с деца. Ако майките започнат да се чувстват нервни на касата, защото детето им иска импулсивен артикул, те едва ли ще се върнат отново.

Търговският маркетинг също претърпява трансформация в цените. Цената на търговската услуга се появява под формата на търговска надбавка. Следователно от икономическа гледна точка основно значение за търговията има не цената на продаваните стоки, а размерът на надценката, която се определя от разходите на търговското предприятие в процеса на създаване и предоставяне на услугите му на купувачът и печалбата. Дистрибуторът има по-голяма възможност да участва в ценообразуването, тъй като придобива собственост върху продукта. Ограниченията за промяна на цените са свързани, от една страна, с покупната цена на продукта, а от друга, с търсенето и конкуренцията. Начисленията, направени от търговско дружество, включват неговите собствени разходи плюс печалба. Тъй като търговските предприятия са в пряк контакт с крайния потребител (купувач), те могат да наблюдават реакцията му на промени в ценовата политика. Следователно търговското предприятие може да използва гъвкаво ценообразуване и да вземе предвид психологическия компонент колкото е възможно повече при определяне на цените (например не 20 рубли на продукт, а 19 рубли 90 копейки).

Както е отбелязано в книгата на Ф. Котлър „Управление на маркетинга“, цена- Това е ключов фактор при позиционирането на магазина. Търговията, по-често от производителя, се сблъсква с проблеми при определянето на цената на даден продукт въз основа на бързо променящите се пазарни условия. Търговските предприятия могат да се фокусират върху различни връзки между обема на продажбите и размера на таксите. Почти всяка организация за търговия на дребно може да бъде класифицирана в една от следните групи: такива, които начисляват високи маржове и имат нисък обем на продажбите (изящни специализирани магазини) или такива, които начисляват ниски маржове и имат висок обем на продажби (множество асортименти и магазини с намалени цени). В същото време подобни подходи към ценообразуването непрекъснато се развиват и трансформират. Първият принцип - "високи и ниски цени" - характеризира ценовата стратегия, когато стоките първо се продават на по-висока цена, а след това търговецът извършва продажба. В съвременните условия все повече търговци на дребно се отдалечават от практиката на случайни продажби в полза на принципа на „ежедневни ниски цени“. Съгласно този принцип цените на дребно винаги остават някъде между редовното ниво на цените и нивото на продажбите.

Например, стратегията на „всекидневни ниски цени“ се следва от Wal-Mart, който, след като започна експанзия на германския пазар през 1999 г., започна истинска ценова война там между най-големите търговци на дребно. В същото време ръководителят на германския отдел на Wal-Mart Р. Тиаркс смята, че „германските търговци обръщат прекомерно внимание единствено на цената като начин да привлекат вниманието на купувачите и след това се чудят защо клиентите им постоянно бягат от един търговец на друг в търсене на по-изгодни условия за плащане“. Мнението на г-н Р. Тиаркс се споделя и от собственика на търговска верига Глобус Т. Брух, който казва: „Нашата компания има корпоративна култура, която се е формирала през годините и има добър имидж сред клиентите. Някои търговци на дребно разчитат единствено на цените като ефективен маркетингов инструмент. Ние предлагаме, в допълнение към ценово ниво, благоприятно за купувача, широка гама от продукти, обширни гаранции и висококачествено обслужване. Разбира се, като един от участниците на пазара, Globus, подчинен на действията на конкурентите, беше принуден да намали цените на 25 000 вида хранителни продукти. Въпреки това, благодарение на разумна политика за управление на асортимента, можете да поддържате по-високо ценово ниво и да печелите пари, без да губите редовните си клиенти поради ценова война.

Професорът и ръководител на катедрата по управление на пазарни предприятия в Техническия университет в Дрезден А. Тепфер вярва, че „търговските предприятия с високо ниво на обслужване могат винаги да определят по-високи цени за своите клиенти, без да се страхуват от загуба на клиенти, тъй като търговците всъщност предлагат по-голяма стойност покупки (високото ниво на обслужване добавя стойност) за почти същата цена на стоките.“

Следващият елемент от маркетинговия микс е канали за дистрибуция. Тъй като самото предприятие за търговия на дребно действа като канал за дистрибуция за производителя на стоките, тогава за търговеца традиционната концепция за канал за дистрибуция се трансформира в ново качество. Каналът за дистрибуция в търговския маркетинг се отнася до логистиката в магазина или физическата дистрибуция. Физическата дистрибуция по правило се отнася до всички операции, свързани със съхранението на стоките, формирането на асортимента и неговото вътрешномагазинно движение.

За да привлекат вниманието на клиентите и да активизират покупките, търговците използват арсенал от промоционални инструменти. Особеността на този елемент от търговския маркетингов комплекс се дължи на факта, че той се използва предимно във връзка с търговска услуга, а не с конкретен продукт. Методите за комуникация с клиентите се разделят на платени (реклама, визуално представяне на предлагания продукт, лични продажби, насърчаване на продажбите - специални продажби, презентации, бонуси, купони, игри, конкурси, лотарии) и безплатни (връзки с обществеността, от уста на уста или „реклама от уста на уста“). Заслужава да се отбележи, че безплатната реклама от уста на уста за магазин е от особено значение. Както знаем от текущо проучване, един клиент, недоволен от услугата, споделя впечатленията си и предава негативна информация по-нататък, засягайки, според проучване, други 16 души. И тогава тази верига от „информирани“ за неуспешно посещение на търговски обект се разраства. Ако говорим за връзки с обществеността, събития като „дни на отворени врати” и семинари за клиенти заемат важно място тук. Например германската търговска компания Globus започна редовно да провежда дни на отворените врати. В такъв ден клиентите могат със специални бели шапки и ботуши да се разхождат напълно свободно из магазина с гид и да видят какво се случва зад кулисите на любимия им търговски обект. Желаещите да обсъдят работата на търговеца и да направят предложения могат да участват в организирани семинари.

Както вече отбелязахме, във връзка с търговския маркетингов комплекс е препоръчително допълнително да подчертаем още три важни фактора - местоположение, персонал и декорация. Следователно следващият фактор е местоположение. Успешното местоположение на търговско предприятие осигурява устойчиво конкурентно предимство, тъй като, например, обслужване, асортимент - всичко това не е постоянно и може да се промени. Нивата на местоположение са разделени на следните области: регион (част от страната или града), търговска зона (сектор, съдържащ потенциални купувачи, както и част от града или град като цяло, в зависимост от вида на магазина) и конкретно местоположение . Основните фактори, които определят привлекателността на избраното местоположение, включват общия размер на целевия пазар, темп на нарастване на населението, разпределение и стабилност на доходите, размер и състав на семейството, ниво и стабилност на заетостта, ниво на конкуренция и в допълнение местоположението на магистрали и натоварени улици, гъстота на пешеходци и автомобилен трафик. Също така, при избора на местоположение се проверява пътното оформление, видимостта и разположението на близките магазини, обслужващи същия целеви сегмент (например дрехи и обувки). Интензивността на автомобилния и пешеходния трафик (увеличаването на вероятността някой да влезе в търговски обект) обикновено се установява чрез маркетингово наблюдение. Освен това се проучва възможността за свободен достъп до магазина (без естествени или изкуствени препятствия) и видимостта му отдалеч за пешеходци и автомобилисти.

персонал, с други думи служители на търговско предприятие, обслужващо клиенти. Според данните за наблюдение на клиентите в Германия, резултатите от които са показани в таблица 2, компетентността и учтивостта на служителите в търговията на дребно са една от основните причини, поради които клиентите са по-склонни да изберат един търговец на дребно пред друг.

Много е важно служителите по продажбите да се наслаждават на работата си. „Щастливият служител е щастлив клиент“, както казват в търговската верига Globus. Също толкова важно, според ръководителя на германския клон на Wal-Mart Р. Тиаркс, е „създаването на екипен дух сред служителите“. За да стимулира творческата активност на служителите, Globus предлага възможност за реално кариерно израстване. Най-заинтересованите служители участват активно в специални семинари и работни групи, които се занимават с разработване на модели за гъвкаво обслужване на клиенти и подобряване на нивото на обслужване. Допълнителен стимулиращ фактор за продавачите: служителят може да закупи част от предприятието на базата на дял и по този начин да почувства по-нататъшна необходимост от подобряване на качеството на услугата в собствения си портфейл. Освен това, както отбелязва професор А. Тепфлер, „служителите, които са по-близо до нуждите на клиентите, знаят по-добре как да ги задоволят.“ По този начин приблизително 80% от анкетираните продавачи на търговско предприятие могат да предложат своите възможности за подобряване на качеството на предоставяните услуги. Ако погледнете структурата на възнагражденията на търговските работници, те получават пари основно за определен обем продадени стоки. По този начин, когато се възнаграждават продавачите, факторът за тяхното формиране на дългосрочни отношения с клиента не се взема директно предвид. Ето защо не е изненадващо, че има определена категория работници, които са насочени изключително към бързо извършване на сделка за покупко-продажба и изобщо не се интересуват дали купувачът ще дойде отново в този магазин след покупката. Около 80% от купувачите в Германия остро осъждат факта, че продавачът се фокусира само върху резултата от покупката на продукта и генерираната печалба, а не върху задоволяването на нуждите на клиента.

Следващият фактор, който влияе на търговския маркетинг микс е декор. Този фактор включва типове оформление на магазина, разпределение на търговската площ между различните отдели, директно разположение и начин на представяне на стоките в магазина, осигуряване на подходящ интериор на магазина, дизайн на фасадата, витрини, атмосфера на магазина.

Има три вида оформления: решетка, писта и свободна. Решетката е типична за хранителни магазини. Тя се основава на дълги рафтове със стоки, разделени от пътеки. Това оформление ви позволява да използвате търговската площ по най-оптималния начин. Пистата се състои от един централен проход, от който има входове към отделни магазини и участъци. Всеки раздел има собствено оформление. Свободно оформление - всички пасажи и структури са разположени асиметрично (малки магазини, бутици в големи търговски центрове).

По правило 90% от площта на магазина трябва да бъде предназначена за продажби. Най-добрите места се използват за продукти, които се продават добре. Разпределението на търговската площ за различни групи стоки започва с определяне на процента, който продажбите в даден отдел ще дадат в сумата от общите продажби на предприятието за търговия на дребно (10% от обема на продажбите - 10% от площта на магазина). След това се вземат предвид няколко фактора за коригиране на получените данни: рентабилността на продукта, неговата сезонност, представяне на продукта, на кои продукти ще се наблегне, взаимното влияние на местоположението на някои артикули върху движението на клиентите и брой покупки.

Когато създавате оформлението на търговски обект, трябва да се ръководите от следните цели: дизайнът на магазина трябва да съответства на неговия имидж и да допринася за решението за покупка. Трябва ясно да разберете портрета на целевия купувач и да разработите концепция за магазин. Поставянето на отдели трябва да е насочено към максимизиране на печалбите на магазина. Най-добрите места в магазина се определят според пода, местоположението на пода, позицията спрямо главните коридори и т.н. Мъжете, например, са по-пасивни по отношение на покупките, така че е по-подходящо да поставите мъжки продукти на приземния етаж на магазина. Често клиентите не достигат до централните отдели, така че оформлението на голям магазин може да се извърши под формата на цикъл. Артикулите за импулсивна покупка (списания, козметика) трябва да бъдат поставени в предната част на магазина, така че да се виждат. Отделите с целево търсене (скъпи стоки) получават най-лошите части на магазина, тъй като хората, които решат да купят такъв продукт, все още ще достигнат до този отдел и никой не се нуждае от шум около такъв отдел, тъй като купувачът трябва да помисли внимателно, преди да купи . Когато поставяте отдели, трябва да вземете предвид и близостта на отделите с допълващи се продукти един до друг, например рокли и аксесоари; сезонни нужди (бански костюми, зимни якета - в зависимост от сезона се преразпределя търговската площ); физически характеристики на продукта (обемисти продукти, като например мебели, заемат много търговска площ, така че те трябва да бъдат разположени на най-лошото място в магазина).

Що се отнася до поставянето на стоки, това могат да бъдат специални гишета: крайни стълбове (в краищата на пътеката), рекламни плотове и стелажи, свободно стоящи конструкции (излагат се най-новите и интересни продукти, манекени), обикновени гишета (на е поставена цялата гама предлагани стоки), стени (високи стелажи с множество рафтове). На витрината, която купувачът вижда от улицата, трябва да има продукт, който привлича вниманието. Вътре трябва да има добре организирано изложение на стоки. По-добре е, когато потребителят може да вземе продукта и да го разгледа.

Изборът на метода за излагане на стоки в предприятие за търговия на дребно се влияе от следните фактори:

• имидж на магазина - например всички размери на един продукт са представени наведнъж - това създава усещане за подреденост;
• опаковки - на брой, на грамаж и др.;
• естество на продукта - бутилки (на рафта), козметика (мостри).

Има следните методи за представяне на стоки в магазин:

• идейно представяне на продукта – основава се на имиджа на аутлета (мебелите са подредени така, че да покажат как биха изглеждали в домашна среда), продуктите са групирани, за да покажат възможностите за тяхното използване;
• групиране по вид и стил (болкоуспокояващи, потискащи кашлицата и др. - аптеките поставят подходящи знаци до групите лекарства за улесняване на търсенето и избора);
• организация по цветова схема;
• изравняване на цените (няколко продукта от една и съща категория, продавани на различни цени, се показват един до друг);
• вертикално представяне, което отчита движението на човешкото око;
• обемно представяне - показва се голямо количество стоки (например планини от плодове в отдела за зеленчуци);
• фронтално представяне - демонстрира се най-атрактивната страна на продукта (например книгите са показани лицева страна).

Атмосферата на магазина се отнася до визуални компоненти - цвят, мирис, осветление, музика, които стимулират емоционалното състояние (например ресторант с уютна атмосфера, приглушена светлина). Осветлението ви позволява да подчертаете продукта (посоката на светлинните лъчи, подчертаващи продукта, трябва да бъде 3 пъти по-ярка от основното осветление). За създаване на определено настроение могат да се използват различни нюанси на светлината. Различните цветове също могат да предизвикат определена реакция. Има топли (червено, жълто) и студени (синьо, зелено) нюанси на цвета. Те създават точно обратната психологическа реакция. Топлите цветове са по-подходящи за заведения за хранене, стимулиращи апетита. Студените тонове са полезни при продажба на скъпи артикули. Що се отнася до миризмите, жените са по-чувствителни към тях от мъжете. За да привлекат клиенти, някои магазини използват аромати с часовник, които разпръскват аромати на определени интервали.

Анализът и оценката на западния опит показват, че търговските фирми все повече използват маркетингови методи и техники в своята практическа работа. Ефективното използване на маркетинговата концепция в търговията е свързано с разбирането на трансформацията на основния комплекс и идентифицирането на допълнителни елементи, които ще позволят по-продуктивно функциониране на пазара на търговски услуги.

1. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000. - № 24.

2. Gorgs C. Nicht mit dem Holzhammer // Wirtschaftswoche. - 2000. - № 10.

3. Gorgs C. Selber Fressen // Wirtschaftswoche. - 2000. - № 24.

4. Gorgs C. Zu viel versprochen // Wirtschaftswoche. - 2000. - № 10.

5. Pellinghausen W., Afhuppe S. Die Billigsten im Lande // Wirtschaftswoche. - 1999. - № 32.

6. Schnitzler L. Fünf Mark auf die Hand // Wirtschaftswoche. - 1996. - № 43.

7. Schnitzler L. Konkurs programmiert // Wirtschaftswoche. - 1996. - № 43.

8. Schnitzler L. Kunde als König // Wirtschaftswoche. - 1996. - № 43.

9. Зоуи. Eine Million neuen Kunden // Wirtschaftswoche. - 2000. - № 10.

10. Котлър Ф. Управление на маркетинга. - SPb.: PETER, 1998.

11. Леви М., Вайц Б.А. Основи на търговията на дребно. - SPb.: PETER, 1999.

12. Соловьов Б.А. Маркетинг: Учебно ръководство." - М.: Издателство Рос. икон. акад., 1993г.

1 Проучването включва 30 000 купувачи и служители на дребно.

Ние не просто казваме какво да направим, ние казваме как да направим това!

Използването на материали от сайта RBG-RUS.RU, изцяло или частично, е разрешено само ако е посочено авторството на Retail Business Grouse LLC.

Маркетинг на дребно или маркетинг на дребно – какво е това?

Бесчастнов Игор Евгениевич – Retail Business Grouse LLC.
февруари 2010 г

Ако прочетете книгите на много, включително видни автори, които определят маркетинга и неговата роля, ще срещнете много формулировки, които, от една страна, имат различия, но от друга, всички те са обединени от една концепция за ролята на маркетинга като определяща стратегия в развитието на пазара на стоки и услуги с цел максимално задоволяване на нуждите или на обществото, или на бизнеса, или на индивида, или на всички тези заедно.

В същото време, като правило, всички книги и статии са посветени специално на маркетинга на Доставчика - Производителя на стоки и услуги.

Може и да греша, но на пазара малко се говори и отделя специално за маркетинга на дребно (въпреки че отчасти тази индустрия може да се класифицира като сектор на услугите, но би било погрешно да се включва изцяло). Търговията на дребно е много „напредналата“, която е индикатор за реалните нужди на крайния купувач и автоматично – по веригата – определящ елемент от самото производство на едни и същи стоки, същите услуги.

Говоря за МАРКЕТИНГА НА ДРЕБНО, който отчасти присъства в Русия, но като цяло все още го няма. До известна степен това е вид противовес на управлението на категорията на производителя и разумен (включително за подкрепа на конкуренцията) противовес на агресивните планове на производителя, включително в областта на BTL дейността.

Като напишете фразата „маркетинг на дребно“ или „маркетинг на дребно“ във всяка търсачка, можете да видите голям брой дефиниции, че маркетингът на дребно е набор от мерки за популяризиране на продуктите на производителя, в съответствие с неговия маркетингов план, или търговия на дребно маркетинг - това е провеждане на промоции, въвеждане на програми за лоялност и т.н... Всичко това е толкова повърхностно, а в някои случаи е просто абсурдно. Търговията на дребно се представя като пасивна връзка, а това е погрешно, понякога разрушително, забавя развитието на пазара и всички негови участници.

Ще се опитам да формулирам какво е маркетинг на дребно, поне как трябва да бъде:

И всичко, което се отнася до промоционална дейност, програми за лоялност и т.н., предложени тактики за организиране на продажби от производителя и т.н... - всичко това е много повърхностно, това е само малка част от един голям айсберг.

Мнозина може да не са съгласни и да цитират примера за управление на категорията на производителя като противовес. Всичко изглежда добре отгоре и браво на онези производители, които използват този подход, браво, че могат да извлекат допълнителна печалба от това. Но наистина ли има нужда от това търговията на дребно, има ли нужда крайният клиент?

УПРАВЛЕНИЕТО НА КАТЕГОРИЯТА (като част от маркетинговия процес на дребно) ТРЯБВА ДА БЪДЕ НЕЗАВИСИМО. И само търговията на дребно може да направи това. Очевидно е погрешно да се предположи, например, че категориен мениджър на Danone, виждайки незадоволителни продажби на който и да е от неговите SKU като цяло в мрежата или в отделни търговски обекти, ще предложи да го замени с подобен SKU, произведен от Wimm- Бил-Дан, или друга фирма като цяло.малък, местен, но качествен производител.

Управлението на категорията на производителя наистина може да помогне на търговеца, освобождавайки го от ежедневната рутина за анализиране на категорията, но тази помощ всъщност е път към зависимо съществуване за самия търговец на дребно, пречи на крайния потребител да избира продукти и, наред с други неща, просто ограничава конкуренцията, особено за новите производители на малки и средни предприятия, чието развитие е толкова необходимо за всяка силна демократична държава и силна икономика.

Банално е, но идеята за управление на категорията на производителя се свежда до представяне на търговеца на дребно с големи ползи от получаване на максимални приходи (не винаги, но и печалба) на единица търговска площ, като продава точно своите продукти. Звучи логично, но отговаря ли това на реалното потребителско търсене и покупателна способност, прави ли търговията на дребно независима в правото на избор и не нарушава ли баланса на интересите? купувач – търговец на дребно – производител (доставчик)в широкия смисъл на това понятие?

Маркетинговите (BTL) дялове на производителя в търговията на дребно (ако са представени като приоритет при определяне на една и съща асортиментна стратегия) може би не са нещо лошо, но те не дават на търговията на дребно пълната независимост, която е необходима за управление на ориентирана към клиента (от пазара) бизнес. По-добре е да бъдете в ситуация, в която тази дейност е насочена към популяризиране на асортимента, избран от самия търговец на дребно в съответствие с неговата маркетингова стратегия, в сравнение със ситуация, в която асортиментът (или асортиментната матрица, както се казва в опростена версия) е наложени под натиск от страна на доставчика (производителя), включително включително по отношение на управлението на категориите.

Управлението на категорията на производителя има право на живот, но за един наистина силен търговец на дребно то трябва да е второстепенно. Ако, разбира се, производителят има пазарен дял близо до 100%, тогава вероятно е безопасно да се каже, че неговият подход ще бъде полезен за търговията на дребно, но ако този дял е на ниво от 50% или по-малко, тогава най-вероятно a мъдрият търговец на дребно се нуждае от собствен независим подход.

Според практиката на международните лидери в търговията на дребно е много разумно да имате поне 5 доставчика в една категория (не повече от 20% за всеки), както и да не имате дял от повече от 20% от доставките си в оборот на един доставчик.

И мнението на доставчика-производител е много погрешно, че целият му продукт наистина е търсен от пазара, че веднага щом се появи на рафтовете на магазините, особено на ВЕРИГИТЕ, животът ще започне - приказка за всички. Времето не е същото, времето вече не е недостиг, когато такъв подход се оправда, а време на действително свръхпроизводство, когато изборът за 90% от групите потребителски стоки е толкова голям, че само максималното съответствие на цената качеството на всеки продукт ще му даде право на живот.

Защо независимият маркетинг на дребно (поне в примера на Русия) може да бъде по-ефективен за развитието на цялата верига на доставки от производителя до крайния купувач, отколкото стратегията на производителя:

1. Производство и логистика (какво, как, на какви цени, къде и за кого) - като част от маркетинга на производителя.

   Когато планира производството, производителят (предимно западен или федерален руски) изхожда от средните данни за страната, в редки случаи - за регионите и само когато стане собственик на вече съществуващи предприятия в тези региони, които произвеждат продукти, търсени в тези региони .

   Местен производител (регионален или „провинциален“), като правило, изобщо не разбира какво е маркетинг, каква е стратегия за развитие, какъв е пазарен дял и т.н., в неговото разбиране, за съжаление, това все още означава подкрепа от властта, родствените връзки, покрити “сечища” и др.

2. Популяризиране на продукта (ATL и BTL дейност) от страна на производителя, като следваща част от неговия маркетинг:

   За големите производители също има осреднен подход както по отношение на териториалните специфики, така и по отношение на целевата аудитория.

   За местния производител това, разбира се, идва от сферата на фантазията. Но честно казано, има производители в регионите, които наистина развиват бизнеса си качествено на пазарни условия, а не на връзки с властите.

3. Продажбите на дребно:

   Всяко търговско съоръжение (както традиционна търговия на дребно, така и верига, независимо от формата и премиум класа) има своя териториална специфика и своя целева аудитория. Това се отнася както за съществуващите съоръжения, така и за планираните за пускане.

   Естествено, търговската мрежа като цяло има същата специфика. Невъзможно е да има унифициран подход според стратегията на производителя за малка верига от магазини в Москва, където стандартът на живот, броят на клиентите (до голяма степен поради посетителите и пътуващите по работа) и средната сметка на 300-400 рубли е нормата с подобна верига в Орле (като пример), със средна сметка от 100-120 рубли и стандарт на живот далеч от Москва.

   Логично е да се смята, че имайки във вашата стратегия задачата да управлявате печеливш бизнес (предимно от гледна точка на асортиментната политика, като част от маркетинга на дребно), от реалностите на пазара, като вземете предвид спецификата не само всеки град, но и всеки район, в който са разположени търговски обекти, мрежи - независимият маркетинг на дребно е по-ефективен инструмент за качествено развитие не само на вашия собствен бизнес, но и на цялата дистрибуторска мрежа.

Маркетингът на дребно (или маркетингът на дребно) е идеология, независима от доставчиците; това е набор от мерки в самата търговска компания, които определят нейното печелившо развитие в конкурентна среда, като се вземат предвид всички специфики на бизнеса на дребно - от реалното потребителско търсене и покупателната способност на населението до формата и местоположението на обектите на търговските обекти, като се вземат предвид перспективите за развитие на всички фактори.

Ще се опитам да опиша подробно тази концепция, от какво трябва да се състои (маркетингът на дребно):

Какво да продаваме, на кого да продаваме, как да продаваме и на какви цени...

1. Определяне на асортиментната политика въз основа на реалното търсене и покупателната способност на населението за всяка отделна територия, като се вземе предвид конкурентната среда, като се вземе за основа дълбока детайлност на номенклатурата на асортимента. Въз основа на реалните нужди, а не на първоначално проектирания капацитет на търговския обект, съобразете този капацитет с нуждите, а не обратното.
2. Определяне на пропорции между продуктовите групи въз основа на аналитични данни. Като се вземе предвид съответствието „нужда - капацитет“ - клауза 1.
3. Определяне на целевата аудитория, разбиване на асортимента на продуктови семейства и ценови диапазони, които отговарят на нуждите.
4. Определяне на ценова стратегия, ниво на маржове за всяка продуктова категория, съответстващо на достигане на планираното ниво на приходите от продажби (оперативни приходи) в абсолютни единици при поддържане на конкурентни цени на дребно. Определяне на единни принципи за излагане на стоки.
5. Въз основа на горните критерии има ясен подбор на доставчици и асортимент.
6. Анализ на продажбите, контрол на оборота, ротация на асортимента по продуктови семейства, за да се увеличи максимално търсенето и да се води печеливш бизнес.
7. Провеждане на периодични независими изследвания на потребителските предпочитания, конкурентната среда и нейната дейност.

Всички тези показатели, които са посочени в началото на статията и които се обявяват предимно от „специалисти по продажби на дребно“ (... промоция на продукти на доставчици и т.н. ...) са само малка част, един вид „ДЪРГАНЕ“ ” тип дейност в развита, независима търговия на дребно.

Вероятно би било по-логично, когато управлявате бизнес на дребно, да имате ниво на оперативен доход от около 75% или по-високо, спрямо това, което в момента съществува в руската търговия на дребно - неоперативен доход (в моя случай това е доход не от самите продажби, но от бонуси, “маркетинг” на доставчици и др.) – отнема до 2/3 от общия доход. Лично на мен това не ми се струва съвсем нормално.

Интересното е, че при правилно организирани бизнес процеси в търговска компания, за да се внедри и проведе този вид дейност (независим маркетинг на дребно), не е необходимо да се поддържа, както изглежда, огромен персонал от търговци.

При оборот на една компания от $100 милиона до $1 милиард, специализираният персонал от маркетинг специалисти, участващи специално в разработването и дефинирането на независима маркетингова стратегия и наблюдението на нейното изпълнение, може да бъде на ниво от 5-15 души (със съответното временно участие на продажбите служители на отдела).

Практиката показва, че в маркетинговия отдел на регионален търговец на дребно в Русия с оборот от $100-150 милиона годишно обикновено работят 25-40 служители. Всички те на практика правят само „ДЪРПАНЕ“. Чрез реорганизиране на маркетинговия отдел и коригиране на бизнес процесите в тази област на неговата дейност, регионален (особено федерален) търговец на дребно няма да трябва да се страхува от допълнителни разходи, те просто няма да съществуват.

Вече има поразителни примери за силен маркетинг на дребно в Русия. Сред сделките за широката публика е френският Auchan, където, както изглежда, няма маркетинг, но всъщност има и е толкова дълбок, че е доста сложен за бързо разбиране и манталитет на руския бизнес. Ако не се лъжа, персоналът на целия маркетинг отдел на Auchan в Русия е около 10-15 души, просто целият персонал участва в процеса на формиране на стратегията, от мениджъра по продажбите на хипермаркета до директора по покупките. офис. Маркетинговият отдел само „обработва“ информацията, получена „от полето“, систематизира я, решенията за структурата на асортимента се разработват от работни групи и се правят колективно веднъж годишно, корекциите на самия асортимент могат да се коригират ежемесечно, но строго в рамките на рамка на приетата за годината стратегия.

Прост пример (като един от резултатите от този подход): при ниски цени на дребно нищо не се продава на „минус“ в Auchan, докато руските търговци на дребно, създавайки привлекателност за клиента, могат да продават определени стоки на загуба, тихо компенсирайки ги са големи надценки върху останалата част от гамата, като имат 50-70% дял от приходите ви от бонуса на доставчика, включително листване и т.н.

Изобщо не идеализирам Auchan, там има много „какво не е наред“, но от гледна точка на независимия маркетинг на дребно (невидим за мнозина) и самата идеология на продажбите на дребно, има какво да научите там. Нещо повече, лидерът на световната търговия на дребно, американският Wal-Mart, живее на същите принципи.

Използването на материали от уебсайта, изцяло или частично, е разрешено само ако е посочено авторството на Retail Business Grouse LLC.

След изучаване на глава 14, студентът трябва:

зная

• - методологични основи на сектора на търговията на дребно и неговите съставни елементи;
• - основи на държавното регулиране и контрол;
• - правила за сключване на договори в търговската дейност на предприятията за продажба на дребно;

да бъде в състояние да

• - изберете доставчици и дистрибутори;
• - сключва договори и следи за тяхното спазване;
• - извършва анализ, планиране, организиране, отчитане и контрол на търговската дейност;

собствен

Умения за документиране и информационно осигуряване на търговска дейност на търговска организация.

Класификационни характеристики на търговията на дребно. Етапи на маркетинга в системата за търговия на дребно

В съвременните условия на търговско развитие се наблюдават високи темпове на търговия на дребно, което се дължи на активното използване на маркетингови решения.

Бързото развитие на търговията и нарастването на реалните доходи направиха вътрешния потребителски пазар един от най-привлекателните в света.

Търговията действа като напреднал клон за въвеждане на маркетинга в икономиката. Именно търговията на дребно силно ориентира местните производители към максимално съобразяване с потребностите на обществото.

Предприятията за търговия на дребно са мобилни, евтини и имат способността да се адаптират гъвкаво към промените на пазара.

Търговията на дребно е система за търговия на дребно (от английски, търговия на дребно- малък бизнес, свързан с продажби за лична и семейна употреба на парчета).

Търговията на дребно се основава на теорията за индивидуалния избор, основана на принципа на потребителския приоритет. Следователно търговията на дребно е социален израз на качеството на живот на едно общество.

На 28 декември 2009 г. Държавната дума прие Федерален закон № 381-FZ „За основите на държавното регулиране на търговската дейност в Руската федерация“ (Търговско право).

В съответствие с чл. 3 от Закона за търговията, правното регулиране на търговската дейност в Русия се осигурява от:

• Граждански кодекс на Руската федерация;
• федерални закони, други регулаторни правни актове, приети в съответствие с тези закони;
• Закон на Руската федерация от 7 февруари 1992 г. № 2300-1 „За защита на правата на потребителите“;
• закони и други регулаторни правни актове на съставните образувания на Руската федерация.

Приетият закон определи основата за правното регулиране на търговията в Руската федерация.

Законът определя, че той е предназначен да урежда отношенията, които възникват между органите на държавната власт, местното самоуправление и стопански субекти във връзка с организирането и осъществяването на търговска дейност, както и отношенията, които възникват между стопански субекти при извършване на търговска дейност.

Установени са основните термини и понятия, използвани в търговската индустрия, включително най-важните за търговията на дребно - определението за търговия на дребно и дистрибуторска мрежа. Съгласно закона търговията на дребно е вид търговска дейност, свързана с придобиване и продажба на стоки за лични, семейни, битови и други цели, несвързани със стопанска дейност; търговска мрежа - съвкупност от две или повече търговски обекта, които са под общо управление, или съвкупност от два или повече търговски обекта, които се използват под едно търговско наименование или друго средство за индивидуализация.

Правомощията на органите на всички нива в търговската индустрия са ясно разграничени - правителството на Руската федерация, Миипромторг на Русия, държавните органи на съставните образувания на федерацията и местните власти.

Най-важните точки за мрежовите предприемачески структури в руската търговия на дребно бяха следните точки, предписани в Закона за търговията.

Законът определя правата и задълженията на стопански субекти, извършващи търговска дейност чрез организиране на търговска мрежа, и стопански субекти, доставящи хранителни продукти. Съществува и изискване за разкриване по интернет или чрез предоставяне при поискване на информация за условията за избор на контрагенти за сключване на договори за доставка на стоки и за съществените условия на такъв договор. Всички видове възнаграждения (бонуси) са забранени, с изключение на възнагражденията, изплащани от доставчик или производител на стока на търговец във връзка със закупуването на определено количество от стока, което не може да надвишава 10% от цената му. За определени групи социално значими хранителни продукти, в съответствие със списъка, установен от правителството на Руската федерация, всякакви бонуси са напълно забранени.

В зависимост от срока на годност на продукта се определят следните условия за плащане на хранителни продукти по договор за доставка между търговец на дребно и доставчици на стоки:

• хранителни продукти със срок на годност по-малък от 10 дни подлежат на плащане не по-късно от 10 работни дни от датата на приемане на тези стоки от стопански субект, извършващ търговска дейност;
• хранителни продукти, за които срокът на годност е определен от 10 до 30 дни включително, подлежат на плащане не по-късно от 30 календарни дни от датата на приемане на тези стоки от стопанския субект, извършващ търговска дейност;
• хранителни продукти със срок на годност над 30 дни, както и алкохолни продукти, произведени на територията на Руската федерация, подлежат на плащане не по-късно от 45 календарни дни от датата на приемане на такива стоки от икономически субект, занимаващ се с търговски дейности.

Всички дейности, свързани с промотирането на стоки, тяхната реклама и маркетинг, могат да се извършват от икономически субект, занимаващ се с търговска дейност, въз основа на платено споразумение за предоставяне на такива услуги. Федералният закон предвижда цял пакет от антимонополни правила не само за стопански субекти, извършващи търговска дейност, но и за стопански субекти, доставящи хранителни продукти. Забраняват се дискриминационни условия за доставка на стоки и се установява праг за доминиране на хранителната верига - 25% от обема на всички продадени хранителни продукти в парично изражение в границите на област, общински район, градски район. При достигане на това ниво търговската верига няма право да закупува или наема допълнителни търговски площи в търговски обекти по какъвто и да е повод.

Класификационните характеристики на търговията на дребно са концентрация и местоположение, вид на продавания асортимент, форми на търговско обслужване, видове предприятия, ниво на цените на дребно. Критериите за класификация са илюстрирани в табл. 14.1.

Съвременната търговия на дребно все повече изразява социалното съзнание на потребителите. Изпълнението на търговските дейности зависи пряко от постоянно променящите се настроения на потребителите и новите начини на търговия.

Търговията на дребно, която се предлага в много форми, фокусира своите маркетингови усилия върху удовлетворяването на крайния потребител чрез посредничеството на продажба на стоки и услуги на крайния потребител в рамките на многоетапна дистрибуторска верига. Тази верига се състои от редица звена, свързващи производители на суровини, производители, търговци на едро и транспортни компании с търговеца на дребно и крайния потребител.

Търговията на дребно интегрира интересите на продавача за генериране на доход и нуждите на купувача за закупуване на висококачествени стоки и услуги. А идентифицирането и качественото задоволяване на търсенето на клиентите е основната задача на маркетинга.

На всеки етап от търговския процес маркетингът решава определени проблеми на управлението на бизнеса, което позволява

Таблица 14.1

увеличаване на доходите, активно реагиране на пазарните тенденции.

Първият етап включва извършване на анализ на продуктовата ниша, за да се определи наличното ниво на конкуренция и платежоспособността на купувачите в целевия сегмент.

На този етап е необходимо да се извърши анализ на пазарната среда, като се подчертае пазарният дял, възможният потенциал и капацитет на целевия сегмент.

Конкурентоспособността на компанията се оценява в режим на SWOT анализ, като се вземат предвид нейните собствени силни и слаби страни, заплахи, предимства и подобни характеристики на конкурентния лидер. Важно е да се оценят предимствата в маркетинговите стратегии за ценообразуване, продуктова политика, дистрибуция и позициониране.

Наред с отчитането на външни и вътрешни фактори е необходимо правилно да се определи местоположението на изхода. При избора на местоположение трябва да се вземат предвид предпочитанията на потенциалните потребители и възможностите на магазина.

Обосновката за местоположението е комплексна оценка по следните показатели:

• площ - промишлена, офисна, жилищна;
• интензивност на трафика в близост до магазина;
• възможен радиус на покритие на клиента;
• наличие и удобство на паркинг;
• наличието на подобни търговски обекти, както и промишлени съоръжения в близост до магазина.

Вторият етап включва разработването, систематичното и гъвкаво използване на инструментите за маркетингов микс.

Формирането на търговския процес е съпроводено с определяне на продуктовата политика. В същото време е необходимо да се анализира атрактивен и устойчив асортимент по отношение на нивото на търсене, възможната удовлетвореност на потребителите и рентабилността на търговията. Важно допълнение към продуктовата политика е изборът на надеждни доставчици и създаването на оптимално ниво на складови наличности.

Особено необходимо е да се разработи ценова политика, като се вземат предвид ценовият праг, нивото на средната пазарна цена, еластичността на търсенето, цените на конкурентите, тенденциите в промяната и реалните възможности на магазина.

Съществено допълнение към втория етап е работата по създаване на възможни търговски отстъпки, надценки с помощта на механизми за насърчаване на търговията - продажби, спестовни карти за отстъпки, купони, лотарии, състезания, гъвкави форми на плащане, кредит.

Много е важно да се разработи политика за разпространение. В същото време е необходимо да се мисли за работата с доставчици въз основа на концепцията за партньорство. Много е важно да се прецени наличието на превозни средства и евентуалното обслужване на клиентите.

Дистрибуцията включва цялостна оценка на каналите за дистрибуция и работа с потенциални партньори (посредници) и клиенти.

Компонентите на ефективното обслужване на клиентите се изразяват в цена, гаранции за качество на продукта и обслужване.

Промоцията отразява комуникационната политика в резултат на разработване на стратегия за промоция на стоки, услуги, участие в индустриални панаири, изложби, организиране на рекламни и социални събития, презентации, дегустации и други промоции, които стимулират продажбите.

Също толкова важен принос за търговския успех е работата в областта на позиционирането на самия магазин, както и на стоки и услуги. Позиционирането е израз на философията за участие на пазара с цел укрепване на конкурентните позиции и постигане на търговски успех. Позиционирането създава популярност на компанията, положително впечатление и лоялност на клиентите. Компонентите на позиционирането са дизайн на магазина, допълнителни услуги, насърчаване на продажбите, формиране на корпоративна идентичност и атмосферата на самия магазин.

Допълнителните услуги представляват система от услуги и могат да бъдат разнообразни. Системата за обслужване включва удобен за клиента режим на работа и гъвкави форми на плащане (наличност на кредит, услуги с електронни карти, обмяна на валута), замяна на стоки с изтекъл срок на годност за нови, справочна и консултантска услуга, демонстрация на мостри, безплатно опаковане, обслужване и връщане гаранции.

Насърчаването на продажбите е най-ефективният лост за увеличаване броя на потенциалните купувачи. За да стимулират предприятията за търговия на дребно, те разработват програми за лоялност, награди на базата на пластмасови карти, програми за отстъпки и бонуси, „карти за подаръци“ за VIP и редовни клиенти, спестовни карти, лотарии и други публични промоции.

Компонентите на системата за стимулиране представляват комплекс насърчаване на продажбите -маркетингов инструмент, който може да провокира потребителя да направи покупка за кратко време.

Атмосферата на магазина започва със създаването на хармонична вътрешна среда - чистота, приятни аромати, организиран поток от стоки, удобно разположение на касата, визуална информация (ценови етикети, табели, консултанти), излагане на мостри в търговската зона. - и завършва с изградената среда, включително дружелюбието и културата на търговския персонал. В допълнение към това, организацията на охраната на магазина взема предвид системата за контрол на достъпа, външния вид на охраната и начина им на поведение.

Третият етап от прилагането на маркетинга в търговията на дребно е оценката на ефективността на финансовите и икономически показатели, включително приходи, общи разходи, оборот на запасите, печалба и рентабилност на търговските сделки. На този етап е много важно да се предвиди наличието на единна търговска система, базирана на автоматизирано отчитане и контрол на счетоводните и касови операции.

Съществено допълнение е разработването на стандарт за обслужване на клиенти, който включва изчислен показател за качество на услугата.

За оценка на показателите за ефективност на търговията е важно да се извърши навременна инвентаризация на запасите и да се идентифицират отклоненията от установените режими на съхранение.

За прилагането на мърчандайзинга - тази обещаваща форма на пазарно участие - като резерв за ефективни продажби, е необходимо да се осигури обучението на мърчандайзерите, основните проводници на маркетинговата стратегия, т.е. оказване на пряко влияние върху крайния клиент в точките на продажба чрез ефективно излагане на стоки и използване на модерни технологии за търговия. Тази маркетингова стратегия трябва да се използва както от търговеца на дребно, така и от производителя.

Електронната търговия е скрития резерв на ефективността на търговията на дребно. Навсякъде по света електронната търговия има големи обеми и огромен брой участници в системата. Електронната търговия, като процес на покупка и продажба с помощта на електронни технологии, използва клиентски заявки чрез кредитни карти и други средства за плащане.

Всеки търговски обект може да функционира като електронен магазин в режим на корпоративен WEB-възел, включително хипермаркет, супермаркет, бутик, марков супермаркет, търговски център, верижен търговски център.

В Русия потребителите на електронната търговия са напреднали клиенти на възраст под 40 години, които са ограничени във времето и ясно знаят какво искат да купят, на каква цена, от коя компания.

Гъвкавите отстъпки имат голям принос за ефективността на търговията на дребно. Например: верига Спортмастер предлага отстъпки от 5% при търговия с карти за отстъпки; мрежа "M.video" при закупуване на стоки или услуги на стойност над 10 000 рубли. предоставя отстъпки за стоки - 3%, услуги - 10%, повече от 20 000 рубли. - за стоки - 5%, услуги - 20%; Веригата магазини "Седмият континент" предлага на клиентите да закупят карта за отстъпка за 5000 рубли. с 10% отстъпка.

Очевидно е, че електронната търговия има ясни предимства: спестяване на време, оборотен капитал, непрекъснат диалог с крайните потребители, елементи за насърчаване на продажбите. Тези компоненти допринасят за получаване на синергичен ефект от търговията поради постоянната оценка на обратната връзка от електронните потребители, възможността за персонализиране на поръчките и увеличаване на обема на продажбите на стоки и услуги.

Развитието на търговията на дребно в Русия е придружено от различни организационни форми на управление: магазини, универсални магазини, супермаркети, търговски центрове и други.

От 2000 г. насам малките магазини във формат bantam станаха широко разпространени. Основният принцип на работа на такъв магазин е максимално ефективно използване на търговската площ и поддържане на високо качество на обслужване. Bentham осигурява удобна услуга за жителите на близките къщи. Този тип магазин „зад ъгъла“ или „близо до къщата“ винаги се намира по-близо до всеки хипермаркет, има доста широк асортимент, високо ниво на обслужване и достъпно ценово ниво.

Общата площ на магазина bantam е в рамките на 170 m2. Асортиментът е до 4000 артикула. Продуктът се представя в търговската част на магазина предимно на самообслужване. Гастрономическият отдел обслужва клиентите чрез гише с каса на изхода. Работното време е максимално удобно за клиентите - 24/7 без обедни почивки и почивни дни.

Понастоящем търговските центрове (TC) са широко развити, които, за разлика от бантамите, имат огромен мащаб и по-скоро напомнят на културни и търговски комплекси в пресечната точка на търговски, културни и битови предприятия.

Търговският център се състои от група от различни търговски структури, проектирани, изградени, управлявани и управлявани като едно цяло. Под един покрив са съсредоточени магазини, ресторанти, кина, перални, фризьорски салони, басейни, пързалки, зали за боулинг, детски клубове с игрални автомати, компютърни кафенета и детски стаи.

Търговските центрове се превърнаха в неразделна част от търговията на дребно в САЩ, Великобритания, Швеция, Германия и Чехия.

В Русия търговските центрове представляват комплекс от взаимосвързани обекти на търговията, културата, общественото хранене и услугите, които са разположени в няколко сгради, разположени близо една до друга.

В Москва от 2002 г. търговските центрове „Москва“, „Атриум“, „Златен Вавилон“, „Търговски център Щелковски“, „Руски комплекс“ са се доказали добре. Зад Московския околовръстен път (MKAD) са построени търговските центрове Crocus City Mall и Mega Mall; през 2010 г. най-големият търговски център в Европа VEGAS отвори врати на кръстовището на MKAD и Kashirskoye Shosse.

За да се осигури висококачествена търговия в търговския център в Москва, компанията SchwarzKopf & Хенкелподготвя професионални промоутъри, т.е. специалисти по маркетингови комуникации.

По размер (като се вземат предвид капацитета и състава на входящите предприятия) търговските центрове се разделят на:

• до малки, обслужващи микрорайон с население от 6-30 хиляди души. Площта им е 0,1-0,3 хектара. Ниска е наситеността на културни, битови и развлекателни структури;
• средно големи, обслужващи район с население 30-100 хил. души. Те имат доста голяма площ и интегрират различни търговски, спортни и потребителски предприятия и културни институции;
• големите са характерни за градските търговски центрове, обслужват жилищни райони с население над 100 хиляди души и съчетават многокомпонентни търговски, културни, спортни и битови съоръжения. Тяхната площ (поне 0,9-3 хектара) насърчава разнообразни форми на комуникация и отговаря на супер качество на пазаруване, здравеопазване и културни услуги.

В момента в Москва е в сила цялостна програма за изграждане и развитие на търговски обекти до 2020 г.

Секторът на търговията на дребно в Русия е един от най-динамично развиващите се и привлекателни в света. Западните търговци на дребно планират да удвоят търговските си площи в Москва до 2020 г. и да ги доведат до 16 милиона м2.

Такава програма изглежда необходима за хармоничното развитие на търговията в други големи региони на страната. Изпълнението на тази програма със сигурност ще допринесе за дългосрочното развитие на търговията, като се вземат предвид съвременните тенденции, модели и специфики на руския пазар.

Такива програми за изграждане и развитие на търговски обекти не само ще решат проблемите на социално-икономическото и градоустройственото планиране, но и ще помогнат на предприемачите да намерят своето място на пазара, да определят вида и специализацията на магазина, компетентно да изградят търговска работа и да допринесат за националното богатство на страната.